每經(jīng)編輯 趙云    

“你們的意見，我收到了。這個時候漲價，不對。”

4月11日，西貝餐飲董事長賈國龍在官微發(fā)文承認，該公司確實漲價了。2月1日起，西貝莜面村上海及周邊8個城市的18道外賣菜品，上漲1-10元不等。4月6日起，上海12家門店的25道堂食菜品，也上漲1-10元不等。全國其他374家門店的堂食價格沒變。

賈國龍在其微博上宣布，從今天開始，所有漲價的外賣、堂食菜品價格恢復(fù)到2020年1月26日門店停業(yè)前的標準。

“我還決定，5月31日前，在全國59個城市386家西貝門店堂食用餐，可以享受吃100元，返50元的優(yōu)惠，以表誠意。50元的返券只能下次使用了，其實我們也挺難的，還希望您支持生意。”賈國龍在官微中表示。

隨后，西貝筱面村官微也轉(zhuǎn)發(fā)賈國龍的官微稱“對不起大家了”。

此前海底撈、西貝紛紛漲價 網(wǎng)友：你可以漲我可以不來

近日，有多名網(wǎng)友注意到，海底撈悄悄提高了部分菜品的價格。一位北京的消費者在微博曬出菜單，“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤。”

此后，海底撈方面承認，“受疫情和成本上漲因素的影響，海底撈確實調(diào)整了部分菜品價格，整體價格上漲幅度控制在6%。”

此舉引發(fā)廣泛爭議。

“你可以漲價，我可以選擇不來呀！”據(jù)《工人日報》，家住重慶石坪橋的凌小姐笑著對記者說，疫情期間大家的收入也受到影響，漲價后恐怕就不會去吃了。凌小姐的說法，代表了大部分消費者的心聲。

不過，也有消費者表示，疫情之后，人們對食品安全衛(wèi)生以及外賣的美觀度、便捷度要求提高。而餐飲企業(yè)面臨房租、員工工資等資金壓力，許多店是街鋪，房東是個人，要減免費用很難。餐飲企業(yè)要挽回損失，適當(dāng)漲價無可厚非。

然而反轉(zhuǎn)很快就來了。昨天（4月10日），海底撈火鍋官方微博發(fā)布致歉信稱，海底撈門店此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。對此我們深感抱歉。自即時起，中國內(nèi)地門店菜品價格恢復(fù)到今年1月26日門店停業(yè)前標準。

此外，近期西貝莜面村也被曝出存在漲價情況。有網(wǎng)友吐槽，“本來以為海底撈漲價漲得有點多，轉(zhuǎn)眼看了下西貝的外賣菜單，土豆條燉牛肉80了，酸菜封缸肉居然80多。”

西貝餐飲公司方面4月7日下午曾向媒體表示，經(jīng)過公司于4月7日向各區(qū)確認，在疫情后西貝并不存在漲價的情況，上一次漲價還是2019年12月，漲價原因是原材料成本的上漲。

漲價是一把雙刃劍

《工人日報》稱，多家餐飲企業(yè)老板表示，隨著疫情防控形勢好轉(zhuǎn)，許多餐飲企業(yè)都已復(fù)工，但是生意卻還遠遠沒有恢復(fù)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報告》顯示，從2020年3月1日算起，5%的樣本企業(yè)賬上沒有現(xiàn)金支撐運營；79%的樣本企業(yè)表示，依靠自有現(xiàn)金無法支撐再過3個月；表示現(xiàn)金流儲備豐厚，且能支撐6個月以上的樣本企業(yè)占比僅為16%。

圖片來源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

自救刻不容緩，但方式可以多樣。就在海底撈宣布漲價的時候，麥當(dāng)勞推出了一款周一會員半價桶，原價81元，售價39元。4月6日，聞訊而來的消費者蜂擁而至，搶到麥當(dāng)勞小程序崩盤。網(wǎng)友們感慨，在這特殊時期，物美價廉才是王道。

重慶工商大學(xué)長江上游經(jīng)濟研究中心研究員莫遠明認為，漲價是一把雙刃劍。利好在于通過漲價消化成本，迅速補血，渡過難關(guān)，恢復(fù)正常經(jīng)營秩序；不利之處在于，受疫情影響，市民消費實力下降，漲價可能導(dǎo)致市民更加捂緊錢袋，宅家消費，這樣會加劇餐飲業(yè)洗牌。

它們?yōu)槭裁匆獮闈q價道歉？

昨天海底撈道歉后，紅星新聞發(fā)布評論文章稱，審視海底撈的漲價及道歉策略，還是要秉承“市場的歸市場、道德的歸道德”原則，才能更深入理解其中的內(nèi)在邏輯和行為模式。

海底撈、西貝等餐飲商家產(chǎn)品價格上漲，引發(fā)一些用戶吐槽，對此各界眾說紛紜。有人認為，海底撈等急于漲價，對消費者感情方面是一種傷害。但也有人認為，餐飲商家調(diào)整商品價格屬于市場自發(fā)行為，愿者買單，不愿者可以另擇其他餐飲商家，犯不著為此計較。

最終，海底撈選擇了道歉而不是堅守漲價路線，恐怕也在于其對漲價所帶來的后果進行了重新評估。我們要看到，雖然漲價能夠部分彌補之前海底撈受到的經(jīng)濟損失，但對于餐飲商家來說，其實用戶消費頻次、翻臺率等指標更為重要。如果因為漲價嚇走了太多客人，漲價就是得不償失的選擇。

因為受疫情影響，餐飲商家之前營業(yè)停頓，目前還處于一個逐步恢復(fù)期。這時候，餐飲商家最需要做的是“人氣”，通過各種方式吸引老客戶回流、想辦法獲取新客戶。如果漲價導(dǎo)致老客戶流失、新客戶卻步，那將不利于海底撈等餐飲商家的后續(xù)經(jīng)營。

相對來說，餐飲行業(yè)是一個競爭激烈的行業(yè)，海底撈等商家漲價，其他餐飲商家若從獲客等角度出發(fā)，選擇不漲價或者漲幅較小，甚至降價促銷，那海底撈的漲價策略，就有可能讓自身客戶流向競爭對手。

相比于中小餐飲商家，海底撈屬于大型連鎖餐飲品牌，尤其是海底撈已經(jīng)上市。因此，一旦市場反饋出現(xiàn)對海底撈不利的聲音，乃至部分消費者開始“用腳投票”不再來海底撈消費，將不僅會給海底撈的當(dāng)下業(yè)績帶來損失，還會直接危及海底撈的市值，甚至讓投資者對海底撈的未來發(fā)展前景存在疑慮和擔(dān)憂。

綜合以上因素可以判斷，海底撈選擇道歉，并且把價位恢復(fù)到以往標準，其實就是對品牌、綜合收益、市值管理、業(yè)績成長性等各類長期價值指標的權(quán)衡，最終得出“不能因眼前收益而讓長期價值受損”的結(jié)論，及時采取止損行動。

也要看到，在漲價的這幾天，網(wǎng)絡(luò)上不少人“聲討”海底撈，有點“綁架”的意思，這可能也是促使道歉的部分因素。事實上，餐飲是最充分競爭的行業(yè)，漲價打折都是市場自由，何妨讓“無形的手”發(fā)揮作用。

可以說，海底撈道歉一方面是對消費者情緒的安撫，另一方面更是基于自身根本利益角度的選擇，是經(jīng)濟人理性的取舍結(jié)果。從海底撈的選擇來看，如此做能讓自身品牌不致因此次漲價風(fēng)波受到太大沖擊，而且低姿態(tài)道歉，或能贏得更多消費者的認同。

最終，當(dāng)我們審視海底撈的漲價及道歉策略，還是要秉承“市場的歸市場、道德的歸道德”原則，才能更深入理解其中的內(nèi)在邏輯和行為模式。

每日經(jīng)濟新聞綜合新浪微博、每經(jīng)APP、工人日報、紅星新聞等