本文轉(zhuǎn)載自鈦媒體作者高夢陽

受疫情打擊最大的旅游業(yè)，已經(jīng)在漸漸破冰。

日前，1388歲的布達拉宮首次登陸了淘寶直播，作為淘寶直播“云春游”第二期以及飛豬直播開播。由于網(wǎng)絡(luò)直播沒有線下客流量的壓力，在淘寶直播間，布達拉宮破天荒的展示了此前極少開放的區(qū)域。

“布達拉宮是想用數(shù)字化的新方式，走進更多人的生活。”布達拉宮管理處處長覺旦告訴鈦媒體，這是布達拉宮歷史上首次進行網(wǎng)絡(luò)直播。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

據(jù)覺旦介紹，往年這時候很多人都會來西藏或者在布達拉宮春游，但是這次因為疫情的原因，很多人出不了家門，所以布達拉宮想到通過跟淘寶、飛豬一起合作做了直播。

“旅游業(yè)務(wù)停止了，但是商家、用戶、電商都沒有停止”。阿里巴巴集團副總裁范馳認為，當前是行業(yè)反思并突破自我瓶頸的窗口期，原本是“不可抗力”的疫情也在倒逼行業(yè)變革。

在新冠肺炎疫情期間，已經(jīng)有不少旅游目的地、商家、景區(qū)抓住這一契機，著力挖掘當?shù)夭町惢膬?yōu)勢資源，強化線上資產(chǎn)積累，嘗試搭建長效的傳播陣地去適應(yīng)用戶多元的玩法需求：

有些景區(qū)、民宿選擇到線上直播推廣云旅游的模式；

有的旅游社、酒店選擇朋友圈帶貨維持現(xiàn)金流；

以飛豬為代表的在線旅游平臺在幫助商家、供應(yīng)商止損的同時，也在積極的幫大家尋找新的造血方式。

一場全行業(yè)的自救行動開始了。

直播成旅游業(yè)重要的營銷工具

日前，中國旅游研究院對業(yè)界的損失做了測算，預(yù)計2020年一季度及全年，國內(nèi)旅游人次分別負增長56%和15.5%，全年同比減少9.32億人次；國內(nèi)旅游收入分別負增長69%和20.6%，全年減收1.18萬億元。

受損的不僅僅是商家，由于疫情中國游客對旅行的期待和向往也被壓制，但種種跡象表明，雖然沒有了線下體驗，但疫情期間旅行者對線上旅游信息和內(nèi)容的依賴程度迅速提升，這一變化也正在加速消費者決策場景的遷移，“云旅游”已經(jīng)成為疫情期間新的增長點。

疫情期間，國家文物局就曾發(fā)出指導意見，鼓勵各地博物館利用數(shù)字資源，通過網(wǎng)上展覽、在線教育、網(wǎng)絡(luò)公開課等方式，不斷豐富完善展示及內(nèi)容，提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰認為，游客更愿意通過達人直播、參與話題、Vlog等方式挖掘更多新玩法和旅行技能。

2月23日，淘寶直播開啟了“云春游”。據(jù)俞峰透露，第一批參與的中國國家博物館、甘肅省博物館、蘇州博物館等8大博物館為了“吸粉”也使出了渾身解數(shù)：

中國國家博物館此番是首度進館直播，精心設(shè)計了特別的直播參觀路線，拿出館中最好的藏品，人們能在1小時里看到5000年文明史上最精華的國寶級文物。

甘肅省博物館則由專業(yè)講解員帶大家重走了一趟“絲綢之路”。各種青銅器、竹簡一一亮相，真品銅奔馬“馬踏飛燕”也將首次與觀眾見面。

而在最近直播的布達拉宮，也破天荒的開放了以往線下游覽時禁止參觀的區(qū)域。

圖片來源：淘寶直播

不光是國內(nèi)的景區(qū)、博物館，很多中國游客喜愛的海外目的地也試圖利用直播與游客保持緊密溝通。

3月6日，馬蜂窩旅游也與快手短視頻聯(lián)合推出“云游全球博物館”系列，以直播的形式帶領(lǐng)人們線上游覽全球眾多著名博物館和美術(shù)館。其中，既有美國大都會博物館、法國盧浮宮等世界文化藝術(shù)的殿堂級博物館，也有丹麥安徒生博物館、澳大利亞海事博物館等獨具特色的專題博物館，很多博物館都是第一次出現(xiàn)在中國的直播平臺上。

客觀來說，對習慣于線下服務(wù)的旅游企業(yè)而言，要保證“云旅游”的體驗，要做的還有很多。

“我們都是業(yè)余的，布達拉宮以前沒有做過類似的直播，這次的難點也在這里”，面對媒體時，覺旦很坦誠。

他表示，布達拉宮前兩年就做了布達拉宮壁畫的數(shù)字化，把2500多平米的壁畫進行了數(shù)字化，還有可移動文物的數(shù)字化，但直播還是頭一次。

覺旦透露，布達拉宮積極組織人員組建了直播團隊，但還是有不少挑戰(zhàn)。

“比如信號問題”，覺旦表示，由于布達拉宮整個建筑的結(jié)構(gòu)和墻厚的原因，信號一直不好，布達拉宮方面專門協(xié)調(diào)中國移動分公司反復(fù)的測試信號。“當然最后也掉鏈子了幾次，但是總的來說達到了預(yù)期的效果”。

覺旦坦言，相比線下的講解，線上直播對講解員有著更高的要求。講解員不僅要能像線下帶團一樣講出標配版的解說詞，更要有“帶入感”，在10秒之內(nèi)吸引“游客”的眼球，是直播的關(guān)鍵。主播們需要通過鏡頭和語言的表達，讓千里之外的“游客”隔著屏幕也感受到博物館現(xiàn)場的氣氛，甚至聞到博物館的歲月氣息。

在俞峰看來，相比較線下?lián)頂D的參觀體驗，游客在直播間里享受1對1講解的“VIP享受”，互動性更強，游客還能通過投票、評論等互動形式“指揮”講解員的參觀路線，而從直播的效果看，“云旅游”的確是一種目的地和旅游平臺與游客保持緊密溝通的有效方式。

顯然，盡管會受到環(huán)境、場景、消費心理的影響不斷地躍遷，消費者的消費意愿、消費能力特別是消費情緒都是存在的，而在這個躍遷的過程中如果企業(yè)能夠抓住機會，就能在這個危機的關(guān)鍵時刻活下去。直播這樣的方式，能夠幫助大家做成這件事情，補齊缺失的線上能力。

俞峰向鈦媒體透露，第一批直播的8家博物館最終迎來1000萬線上客流，布達拉宮短短1小時的直播，也吸引近百萬網(wǎng)友線上“云游”，收獲點贊數(shù)逾88萬。目前，國內(nèi)已有至少20個城市、1000多家景區(qū)開通了線上游覽服務(wù)。

朋友圈帶貨，旅游企業(yè)也玩起了“私域流量”

最近，盡管集團半數(shù)以上的酒店都在歇業(yè)，但亞朵的新零售部門的負責人不二卻沒閑著。他發(fā)動了亞朵集團旗下400多家門店近15000名員工，通過線上小程序，推薦好友購買亞朵新零售品牌“亞朵生活館”的商品，每成交一單就能享受激勵政策。

不二對鈦媒體表示，亞朵的每位員工，上到CEO，下到客房阿姨，都可以注冊，利用自己的朋友圈推薦亞朵同款商品。

特殊時期，不二團隊加班加點，先是迅速對原先的產(chǎn)品進行調(diào)整，再是上線了全新的銷售系統(tǒng)。

新零售系統(tǒng)上線兩天后，全國門店注冊率達100%，一周內(nèi)，90%以上的門店產(chǎn)生了真實銷售，且銷售額持續(xù)上漲。在這期間，除了亞朵同款記憶枕和床墊一直是高客單爆品外，由于時值疫情，酒店同款的檀香洗手液和酒精棉片也成了爆款，銷量居高不下。

“一線伙伴有很多賦閑在家，通過這個平臺多些收入，也是好事。而且我們這個是自愿申請，一線伙伴的注冊比例相當高。”不二分析說。

圖片來源：官方小程序截圖

鈦媒體了解到，目前有不少線下的旅行社、酒店由于經(jīng)營收入停擺、租金人工等成本支出高企，為了穩(wěn)定現(xiàn)金流保障員工基本收入，不少企業(yè)選擇發(fā)動員工朋友圈帶貨來止血。

而這種“全員營銷”的現(xiàn)象，不僅僅存在于旅游行業(yè)，目前蘇寧、361、安踏和一些房企、餐飲行業(yè)也陸續(xù)實施了類似的政策。

不過，在全美英看來，朋友圈帶貨雖然能緩解亞朵、同程國旅這樣的大中型連鎖企業(yè)的現(xiàn)金流壓力，但對于很多中小商家的效果有限。

全美英是旅游服務(wù)商“浪花朵朵”的創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)7年來主攻東南亞海島游，包括普吉島、蘇梅島、巴厘島等旅游服務(wù)。目前，浪花朵朵是飛豬平臺境外游的TOP商家之一，與很多旅行社不同的是，浪花朵朵團隊只有80多人，平時主要的陣地在線上電商。

“成立7年來，每年春節(jié)的交易額占全年交易額的30%”。全美英向鈦媒體透露，今年團隊也準備了較多出海和陸地庫存，早在幾個月前就銷售一空。

但從1月23日開始，浪花朵朵不得不集中處理退款。全美英表示，團隊專門成立了一個退款小組，要求負擔1000+筆退款。目前，浪花朵朵在飛豬平臺退訂了近6000筆訂單，金額近500萬元，僅1月26日一天退款就超過120萬。

“我們嘗試過做電商，但收效甚微”，全美英對鈦媒體表示，如果未來3個月內(nèi)依然沒有訂單的話，公司將無以為繼。

“中小商家倒閉，對平臺來說不是好事情”，阿里巴巴集團副總裁范馳對鈦媒體表示，要想行業(yè)復(fù)蘇并繼續(xù)壯大，中小商家是關(guān)鍵，現(xiàn)在大平臺需要做的是幫助中小商家。

目前，文旅部已經(jīng)退還了商家的保證金，而飛豬作為平臺方則會為符合條件的商家提供流量扶持，并免除一定期限的服務(wù)年費。另外，飛豬還聯(lián)合螞蟻金服旗下的網(wǎng)商銀行為平臺商家提供為期12個月的特別扶助貸款，平臺商家的貸款利率打8折，平臺湖北省的商家可前三個月免息。

全美英表示，線上平臺的扶助政策幫自己暫時止了血，但企業(yè)也應(yīng)該積極自救。

“我跟團隊說，雖然現(xiàn)在交易額停止了，但是我們的業(yè)務(wù)沒有停止”，全美英認為在這種非常時期，企業(yè)還是要花精力修煉內(nèi)功第一。

“等回暖后，我們得目的地更多，品類也更多了”。盡管預(yù)感到行業(yè)的全面回暖要在暑假前后，全美英還是對未來有著預(yù)期。她表示，接下來團隊的原班人馬還要深耕馬來印尼日本等目的地，整合目的地從碎片化資源，上市拓展到大包團、私家團，并拓寬用戶群。

發(fā)掘流量運營的價值

“我們不能完全指望國家救助，企業(yè)也要自己反思，出現(xiàn)這種情況，我們輸在哪里，贏在哪里，接下來我們應(yīng)該做哪些準備。”范馳認為，企業(yè)不要覺得只是運氣不好。他強調(diào)，以前市場環(huán)境好的時候，很多商家是在“搬磚”的工作，東拼西湊出來，賺信息不對稱的錢。但突發(fā)的疫情改變了這一切。

鈦媒體認為，疫情只是個導火索，為什么行業(yè)運轉(zhuǎn)多年的旅游服務(wù)體系與運營模式會暫時性失效，才是行業(yè)需要反思的。

范馳坦言，這次疫情暴露了行業(yè)脆弱的一面，諸如現(xiàn)金流緊張、產(chǎn)品的同質(zhì)化、線上營銷能力弱、缺乏獲客手段、數(shù)字化水平低等等一系列的問題。另外，旅游是個綜合性的產(chǎn)業(yè)，需要心理體驗與生理體驗同時具備的，不是線下就能轉(zhuǎn)線上能替代的。

但范馳強調(diào)，在當前形勢下，為了生存，旅游企業(yè)必須要在有限的空間里去探索更好的服務(wù)模式，創(chuàng)造更好的用戶體驗，并提升產(chǎn)品能力。

對于范馳的觀點，阿里云智能文旅行業(yè)解決方案負責人劉振宇也表示贊同。他認為，突發(fā)的疫情引發(fā)了行業(yè)的斷崖式下跌，這在一定程度上是由旅游行業(yè)固有的運營思維決定的。“以往很多商家的服務(wù)是圍繞線下而缺失線上能力，但疫情出現(xiàn)后，目的地就跟消費者的連接斷了，商家也失去了抓手”。

“直播是一個線上的數(shù)字化營銷的模式，我們的景區(qū)需要考慮你的商品有沒有數(shù)字化、服務(wù)有沒有數(shù)字化、體驗有沒有數(shù)字化，包括你的用戶的積累有沒有數(shù)字化，這是線上線下打通數(shù)字化很重要的節(jié)點。”

此外，劉振宇表示，行業(yè)需要改變的是過去單一營收與單一業(yè)務(wù)的問題。用劉振宇的話說，原來是單一型的景區(qū)，現(xiàn)在要向復(fù)合型景區(qū)轉(zhuǎn)化，支撐你的營收和走下去的支點應(yīng)該是多樣化的。

“我們要考慮直播的長線價值”，劉振宇說道。

綜合來看，直播、朋友圈帶貨只是一個引子，對于商家價值也不僅限于帶貨，還意味著更多的變現(xiàn)路徑：

一方面，直播間是一個非常好的載體，它可以做商品交易、品牌曝光、營銷發(fā)券、積累會員，甚至是實物化的異業(yè)合作，并有機會幫助小眾目的地、非標的商品露出，做到有效吸粉絲、種草。

而另一方面，傳統(tǒng)旅游生態(tài)中往往會衍生非門票經(jīng)濟、非客房收入等附加值的交易，但這部分交易的在線化水平很低，目前來看，通過直播這種形式可以把非門票經(jīng)濟這種關(guān)聯(lián)的交易數(shù)字化、在線化。

C2B的機會，從消費者出發(fā)反向撬動供應(yīng)鏈，這也是一個新的商業(yè)模式，這也是旅游行業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該去考慮的。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

值得注意的是，最近的多場直播已經(jīng)表明，酒旅業(yè)面對的用戶其實有著很多個性化、顆粒度小的C2B需求。而這種從消費者出發(fā)反向撬動供應(yīng)鏈的商業(yè)模式，這也是旅游行業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該去探索的。

而作為平臺方，范馳認為平臺的責任在于利用優(yōu)勢資源幫助商家打造核心競爭力。一方面要利用本地生活、夜經(jīng)濟等場景給商家賦能，另一方面還要思考文娛、保險金融服務(wù)等領(lǐng)域如何跟旅游產(chǎn)品跨界合作。

以飛豬為例，據(jù)范馳介紹，飛豬給商家保障的同時，也要幫助提升商家的自運營能力。最基本的就是每個商家有自己的線上店鋪，沒有人比商家自己更了解他提供業(yè)務(wù)的內(nèi)容。有了店鋪，用戶是商家的，粉絲是商家的，會員也是商家的。如此一來，商家真正擁有了自己的流量和用戶資產(chǎn)。

“我們正在從流量時代向精細化運營的時代變革”，范馳表示，過去行業(yè)對流量的認知是“買買買”，而忽視對流量的運營與價值挖掘。而目前行業(yè)做直播、朋友圈帶貨等自救行動，恰恰說明了流量運營的價值，這正是需要平臺與商家兩端一起努力的。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)