每經(jīng)記者 董興生    每經(jīng)編輯 杜 毅    

因?yàn)檫@場(chǎng)新冠肺炎疫情，全國(guó)70000多家實(shí)體書(shū)店集體被困寒冬。在疫情最嚴(yán)重的2月份，實(shí)體書(shū)店不得不面臨客流量和營(yíng)業(yè)額雙雙下降超90%的困境。有統(tǒng)計(jì)顯示，2月初，超過(guò)99%的書(shū)店沒(méi)有正常收入。

隨著抗擊新冠肺炎疫情取得階段性勝利，各行各業(yè)都開(kāi)始有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)。但對(duì)書(shū)店行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)恢復(fù)進(jìn)度顯然不夠快。與其他消費(fèi)品不同，書(shū)店店主期盼的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”沒(méi)有出現(xiàn)，行業(yè)恢復(fù)依然困難重重。

4月10日，出版行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)中金易云發(fā)布的《2020年一季度圖書(shū)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，今年第一季度，圖書(shū)市場(chǎng)總量為36.5億元，同比下降29.16%；線下零售同比下降53.71%。與之形成鮮明對(duì)比的是，在過(guò)去的2019年，實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售比2018年整體增長(zhǎng)5.85%。

重壓之下，一些實(shí)體書(shū)店已經(jīng)開(kāi)始離場(chǎng)，更多的，開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)型。

有書(shū)店無(wú)奈離場(chǎng)

《報(bào)告》顯示，2020年第一季度，全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售碼洋共36.5億元，比2019年同期下降29.16%。在36.5億元碼洋中，線上零售碼洋24.5億元，同比下降19.53%。館配和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，也同比下降三成左右。

受疫情沖擊最為最嚴(yán)重的，是實(shí)體書(shū)店線下零售。《報(bào)告》顯示，一季度實(shí)體書(shū)店線下零售碼洋為5.1億元，同比下降53.71%。

不僅如此，由于疫情期間大部分消費(fèi)者被禁足在家，線下零售占比被嚴(yán)重壓縮?！秷?bào)告》顯示，2019年一季度線上和線下銷(xiāo)售占比分別為73.57%、26.43%。2020年一季度，這一比例變?yōu)?2.87%和17.13%。由此看來(lái)，實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)份額在2020年一季度持續(xù)萎縮。

從單店銷(xiāo)售情況來(lái)看，今年2月，單向空間曾披露，疫情暴發(fā)后第一個(gè)月，整體客流量只有平時(shí)的10%。2月份，預(yù)計(jì)收入下滑80%。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向方所、幾何書(shū)店、言幾又等書(shū)店負(fù)責(zé)人證實(shí)，恢復(fù)營(yíng)業(yè)初期，店內(nèi)客流量和營(yíng)業(yè)額均下降90%以上。

所有實(shí)體書(shū)店中，容易被忽視但受影響最嚴(yán)重的，是高校校園書(shū)店。近日，中國(guó)校園書(shū)店服務(wù)聯(lián)盟發(fā)布的《2020高校校園書(shū)店調(diào)查報(bào)告》顯示，受疫情和高校延期開(kāi)學(xué)的影響，99%以上的高校校園書(shū)店表示沒(méi)有復(fù)工。

為了求生，不管是大型連鎖書(shū)店，還是中小型獨(dú)立書(shū)店，紛紛開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)，希望以此補(bǔ)充現(xiàn)金流。

其中，線上營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)最大的仍是單向空間。3月9日，單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)聯(lián)合5家獨(dú)立書(shū)店，開(kāi)啟主題為“保衛(wèi)獨(dú)立書(shū)店”的直播。直播中，6家書(shū)店各準(zhǔn)備了99元的盲袋，并由淘寶超級(jí)主播薇婭親自帶貨。

最終，這場(chǎng)直播帶來(lái)了50萬(wàn)元業(yè)績(jī)。相比暫停營(yíng)業(yè)期間的顆粒無(wú)收，算得上是不小的成功。不僅如此，單向空間甚至將直播做成了“第二人格”，于3月30日前宣布上線“單向LIVE”，并推出一系列線上直播欄目。

但并非所有書(shū)店都有單向空間一般的粉絲號(hào)召力。實(shí)際上，由于客流量驟降，營(yíng)業(yè)額慘淡，已經(jīng)有實(shí)體書(shū)店難以為繼，無(wú)奈離場(chǎng)。

2月25日，浙江海鹽的烏托邦書(shū)店發(fā)布公告稱，將于5月1日結(jié)業(yè)。書(shū)店老板小童在公告中提道：“由于此次疫情影響，我們實(shí)在無(wú)力前行”，選擇結(jié)業(yè)，是一種“止損”方式。但小童也說(shuō)，曾想過(guò)無(wú)數(shù)次結(jié)業(yè)的樣子，唯獨(dú)沒(méi)有想到這一種。

即使背靠當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，位于福州和煙臺(tái)的當(dāng)當(dāng)實(shí)體書(shū)店也無(wú)力抵抗疫情沖擊。3月8日和4月7日，福州東百當(dāng)當(dāng)書(shū)店和煙臺(tái)當(dāng)當(dāng)閱界先后宣布結(jié)業(yè)。此前，當(dāng)當(dāng)曾計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)1000家實(shí)體書(shū)店。

直播能否救實(shí)體書(shū)店

“我對(duì)賣(mài)書(shū)這事兒快絕望了。”4月10日，在沈陽(yáng)經(jīng)營(yíng)離河書(shū)店的孫曉迪告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。但在1個(gè)月前，孫曉迪的心情完全沒(méi)有如此消極。

與所有實(shí)體書(shū)店一樣，疫情發(fā)生后，離河書(shū)店也經(jīng)歷了暫停營(yíng)業(yè)、線上營(yíng)銷(xiāo)和恢復(fù)線下?tīng)I(yíng)業(yè)的過(guò)程。

暫停營(yíng)業(yè)那段時(shí)間，孫曉迪和丈夫高明把線上營(yíng)銷(xiāo)做得有聲有色。在一個(gè)只有400人的微信群里，通過(guò)發(fā)布薦書(shū)視頻，在一個(gè)多月的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)6萬(wàn)元銷(xiāo)售收入。

離河書(shū)店線上營(yíng)銷(xiāo)的高轉(zhuǎn)化率，曾吸引了廣泛關(guān)注，也成為同行學(xué)習(xí)的榜樣。但現(xiàn)在，孫曉迪最擔(dān)心的是，給同行產(chǎn)生誤導(dǎo)。

400個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力畢竟有限，僅過(guò)了一個(gè)多月，離河書(shū)店又陷入危機(jī)。“進(jìn)入4月后，迎來(lái)低谷，老顧客買(mǎi)不動(dòng)了，新顧客很難積累。”恢復(fù)線下?tīng)I(yíng)業(yè)后，期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未出現(xiàn)。

“離河書(shū)店沒(méi)有自救成功，它始終命懸一線。”孫曉迪也清楚，她進(jìn)行的線上營(yíng)銷(xiāo)算不上成功，“只是特殊時(shí)期的非常手段，說(shuō)白了所謂的私域流量就是熟人經(jīng)濟(jì)。”

其實(shí)，實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型線上，轉(zhuǎn)化率低始終是繞不開(kāi)的問(wèn)題。武漢物外書(shū)店創(chuàng)始人王毅透露，武漢封城期間，書(shū)店舉辦了4期線上讀書(shū)會(huì)，每場(chǎng)至少200人在線參與，“也都有推薦書(shū)目和購(gòu)買(mǎi)鏈接，但至今未實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售”。

“一家實(shí)體書(shū)店，指望著就此轉(zhuǎn)型線上，是不現(xiàn)實(shí)也不理智的。”孫曉迪說(shuō)。對(duì)于線上營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨，孫曉迪始終很清楚，“有在線上帶貨的流量和本事，我為什么不賣(mài)水果？”在孫曉迪看來(lái)，直播無(wú)法成為實(shí)體書(shū)店的救命稻草，充其量只能維護(hù)客戶，吸引潛在客群。

更深層次的原因是，實(shí)體書(shū)店無(wú)力與電商平臺(tái)抗衡。“電商平臺(tái)可以滿100減50，實(shí)體書(shū)店可以嗎？”一位實(shí)體書(shū)店負(fù)責(zé)人說(shuō)，電商平臺(tái)可以打價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)體書(shū)店顯然打不起。

線上營(yíng)銷(xiāo)常用的社群秒殺，也不適用于書(shū)店行業(yè)。“低價(jià)秒殺，讓的是誰(shuí)的利潤(rùn)，出版社還是書(shū)店？我不信是書(shū)店。”孫曉迪說(shuō)。與電商平臺(tái)不同，她不得不考慮每個(gè)月2.6萬(wàn)元的店租等固定開(kāi)支。

面對(duì)疫情沖擊，有統(tǒng)計(jì)顯示，80%以上的書(shū)店經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)型。但轉(zhuǎn)向何方，仍是個(gè)未解的難題。

在實(shí)體書(shū)店聯(lián)盟“書(shū)萌”發(fā)起人孫謙看來(lái)，開(kāi)設(shè)在商場(chǎng)、社區(qū)、景區(qū)等不同類型的書(shū)店，可以有不同的轉(zhuǎn)型方向。“對(duì)于社區(qū)書(shū)店，可以轉(zhuǎn)型為‘有書(shū)的便利店’，利用圖書(shū)來(lái)引流，增強(qiáng)顧客黏性，并以其他生活必需品作為產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的重點(diǎn)商品。”

對(duì)于商場(chǎng)書(shū)店，孫謙建議，應(yīng)與所在商場(chǎng)進(jìn)行良性互動(dòng)，“比如和商場(chǎng)合作活動(dòng)策劃”。“景區(qū)書(shū)店可以根據(jù)所處地理位置和顧客定位，開(kāi)發(fā)自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，而不能閉門(mén)造車(chē)。”孫謙說(shuō)，此外主題書(shū)店則可以向行業(yè)上游的出版領(lǐng)域延伸。

“書(shū)店是個(gè)古老的行業(yè)，雖然科技發(fā)展變化很快，但書(shū)店這個(gè)業(yè)態(tài)不會(huì)消亡。”孫謙說(shuō)，因此，不用因?yàn)榫€上直播沒(méi)了聲音，或線下沒(méi)有出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)就過(guò)度擔(dān)心。“2月、3月都挺過(guò)來(lái)了，4月和5月會(huì)是慢慢復(fù)蘇的階段，我們要給書(shū)店時(shí)間，也給消費(fèi)者時(shí)間。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 董興生 攝