每經(jīng)記者 杜蔚  董興生    每經(jīng)編輯 杜毅    

4月24日一早，大家一睜眼，又看到臺灣地區(qū)藝人羅志祥登上熱搜了。

繼23日因前女友周揚(yáng)青的“分手信”而持續(xù)霸占熱搜榜的羅志祥，今晨5點(diǎn)16分，發(fā)文向周揚(yáng)青道歉，承認(rèn)自己“犯了很多錯誤”并對“欺騙過以及不尊重過的所有女性道歉”，再度點(diǎn)燃微博。

網(wǎng)友們被“時間管理大師第一課，清晨5點(diǎn)多的道歉”震驚后，紛紛表示“渣男坐實(shí)”但“不能原諒”，“羅志祥應(yīng)該離開娛樂圈”。感情問題雖屬個人隱私，但人設(shè)崩塌的羅志祥也拖累了代言的品牌方。每經(jīng)記者注意到，羅志祥代言的多個品牌都忙著和他撇清關(guān)系。

然而羅志祥并非個例，這些年翟天臨、吳秀波、肖戰(zhàn)等藝人均因自身問題，給品牌方帶來負(fù)面影響。那么，品牌究竟應(yīng)該如何挑選代言人才能“避坑”？

采訪中，每經(jīng)記者獲悉，有一類藝人正在悄然興起，由TA代言的產(chǎn)品和品牌價(jià)值，已讓上市公司獲得超數(shù)億規(guī)模的商業(yè)價(jià)值，這或許能為品牌們選擇代言人提供全新思路。

緊急刪除羅志祥代言微博 廣告主還是很受傷

羅志祥和周揚(yáng)青給網(wǎng)友贈上的大瓜，引來眾多品牌蹭熱度，有操心羅志祥黑眼圈的，也有好奇他時間管理的。

羅志祥 圖片來源：視覺中國

但正在或曾經(jīng)被羅志祥代言的品牌不這么想。面對周揚(yáng)青的長文，這些品牌的反應(yīng)速度，甚至比羅志祥本人還快。因?yàn)檫@些品牌方知道，如果不盡快撇清關(guān)系，可能會受到更大牽連。

有消息稱，周揚(yáng)青長文發(fā)出后僅10分鐘，亞緹集團(tuán)董事長、紐西之謎品牌創(chuàng)始人劉曉坤就在朋友圈回應(yīng)稱，羅志祥與紐西之謎的合作代言“正好已經(jīng)到期”。但每經(jīng)記者注意到，去年10月份，羅志祥才成為紐西之謎水凝清潤隔離霜首位代言人，距離現(xiàn)在，才過去半年。

事發(fā)前一天，蒙牛才宣布聘請羅志祥為旗下產(chǎn)品純甄代言，在周揚(yáng)青微博發(fā)出后，蒙牛純甄以及羅志祥本人都緊急刪除了相關(guān)代言微博。對于相關(guān)影響，蒙牛方面表示“不回應(yīng)”。此外，手游《劍與遠(yuǎn)征》也刪除了羅志祥是其代言人的官宣微博，就連之前的預(yù)熱微博也不見了蹤影。

明星人設(shè)的崩塌，波及所代言的品牌，并非新鮮事。

此前，陷入“出軌門”之后，林丹代言的品牌明確宣布不再和他繼續(xù)合作；而演員吳秀波人設(shè)崩塌后，他所代言品牌的戶外廣告，都被憤怒的網(wǎng)友涂鴉。

每經(jīng)記者看到，一個月前，肖戰(zhàn)粉絲跟AO3平臺粉絲大戰(zhàn)牽連到蒙牛真果粒、Olay等品牌，隨后蒙牛已對肖戰(zhàn)代言的產(chǎn)品進(jìn)行了下架處理。

毫無疑問，原本希望借助明星帶貨的品牌方，屬于無辜躺槍。但不得不說，選明星代言人，也成為一件有風(fēng)險(xiǎn)的事。“明星代言是品牌推廣最有效的方法，但明星個人出現(xiàn)問題，企業(yè)也會面臨風(fēng)險(xiǎn)。”著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗接受每經(jīng)記者采訪時說，明星人設(shè)崩塌連累品牌方已經(jīng)不是孤立現(xiàn)象。

因此，李光斗認(rèn)為，企業(yè)與明星簽訂代言協(xié)議時，“一定要有約束條款”。“明星應(yīng)該比普通人有更高的要求準(zhǔn)則，在代言期內(nèi)，行為要符合公序良俗，不能做有違社會公德的事情。”李光斗說，“代言費(fèi)付給你了，如果你出了問題，是退還是怎么樣，應(yīng)該有約束。”

因?yàn)橛辛思s束條款，才能讓明星對自己的行為更負(fù)責(zé)，“一旦明星個人形象受損，就會產(chǎn)生連帶效應(yīng)”。李光斗說，對代言明星進(jìn)行人身約束，也是國外同行的做法。“有的明星人設(shè)就是恩愛夫妻形象，夫妻兩個共同代言，會約定合同期內(nèi)不能離婚。如果離婚，人設(shè)就崩了。”

“這種約束條款對代言人和企業(yè)，都會起到保護(hù)作用。”李光斗說，這也會是未來企業(yè)選擇代言人時的趨勢，“因?yàn)槊餍窃絹碓匠蔀楦唢L(fēng)險(xiǎn)人群”。

品牌代言新趨勢：3.9億人正在關(guān)注虛擬偶像

面對當(dāng)下明星藝人負(fù)面問題頻發(fā)的情況，品牌方們似乎陷入兩難的窘境。一方面，品牌需要代言人的宣傳，來貼近粉絲增加產(chǎn)品銷量；另一方面，倘若遇人不淑就會讓品牌形象受損，甚至遭遇粉絲抵制。

令人擔(dān)憂的是，現(xiàn)在不僅流量鮮肉會“翻車”反噬廣告主，即便是吳秀波、羅志祥等成熟藝人也會讓品牌遭遇高風(fēng)險(xiǎn)。“正所謂成也粉絲敗也粉絲，一些品牌會靠頭部流量明星迅速帶旺產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售，但也會因?yàn)槊餍堑膫€人問題，而陷入巨大危機(jī)。”艾媒咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張毅曾對每經(jīng)記者直言。

品牌方該如何選代言人才能在提升產(chǎn)品價(jià)值的同時，又能避開藝人們?nèi)嗽O(shè)崩塌的坑？對于前遇肖戰(zhàn)后遇羅志祥的蒙牛，不少網(wǎng)友都表示“心疼蒙牛”并為其支招，“干脆換個國漫紙片人做代言吧”。

“虛擬偶像是當(dāng)下的一種趨勢，比如卡通人物，其實(shí)都是粉絲經(jīng)濟(jì)，取決于擁有的粉絲量。”先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、民生藥業(yè)、招商銀行等數(shù)十家企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問的李光斗告訴每經(jīng)記者，“虛擬人物可能比真人更安全、可控。”

隨著95后逐漸成為消費(fèi)主力，Z世代將引領(lǐng)、掌握娛樂消費(fèi)的話語權(quán)，初音未來、洛天依、葉修等虛擬偶像正在滲透年輕族群的日常生活，他們不僅有粉絲見面會，還可以開演唱會。

據(jù)QuestMobile估算，2018年Z世代因偶像推動的消費(fèi)規(guī)模超過400億元，其中近一半為購買愛豆或偶像代言、推薦或同款產(chǎn)品?！?019虛擬偶像觀察報(bào)告》則指出，到2020年Z世代年輕人預(yù)計(jì)將占據(jù)所有消費(fèi)者的40%；全國有3.9億人正在關(guān)注虛擬偶像和關(guān)注虛擬偶像的路上。

圖片來源：《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》

每經(jīng)記者注意到，初音未來代言過豐田、索尼、小米、力士等品牌；而洛天依則代言了包括百雀羚、肯德基在內(nèi)的多個品牌。值得一提的是，葉修已然成為廣告商的寵兒，代言橫跨食品、快消品、金融等多個領(lǐng)域，而且“吸金”速度驚人，幾乎每個月都會新增一家以上的新品牌合作。“僅2019年合作代言就有10余家，包括麥當(dāng)勞、伊利、美年達(dá)、中國銀行等品牌。”閱文集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者。

在真人偶像一不小心“人設(shè)崩塌”就會拖累品牌形象的時代里，永遠(yuǎn)年輕且自控力強(qiáng)的虛擬偶像，絕對不會出現(xiàn)讓人擔(dān)心的緋聞。因此，虛擬偶像聚焦了越來越多廣告商的目光，身價(jià)不亞于一線明星。

閱文集團(tuán)高級副總裁羅立曾向每經(jīng)記者透露，葉修已為閱文帶來可觀的營收，“如果把目前開發(fā)的‘葉修’的相關(guān)產(chǎn)品，以及他代言的產(chǎn)品、品牌價(jià)值放到一起來看，葉修的商業(yè)價(jià)值已超過十億規(guī)模。”