2020年的疫情讓很多企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，隨著企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，很多企業(yè)的營銷節(jié)奏重新加快，如何看待疫情對于品牌帶來的影響，以及經(jīng)歷了疫情的2020年營銷又該如何做？這可能是近期大家都關(guān)注的熱點話題。

事實上，任何企業(yè)都會經(jīng)歷經(jīng)濟壓力、黑天鵝事件、行業(yè)升級或者消費變革的影響，關(guān)鍵在于你選擇相信什么，堅持什么，放棄什么，聚焦什么，品牌之路歷來就非坦途。而疫情也是品牌優(yōu)劣的放大鏡和檢測器。有的企業(yè)透過疫情進行反思，及時調(diào)整節(jié)奏從而重新找到有效的品牌建設(shè)路徑；有的企業(yè)不僅沒有因為疫情而放緩節(jié)奏，反而趁機逆流而上，開創(chuàng)出了新市場和新局面，也有的企業(yè)由于過去沒有重視那些看起來是常識的營銷基本原則，在疫情來了之后陷入了困境和挑戰(zhàn)……危機之下，高下立見。經(jīng)歷了跌宕起伏，讓營銷回到基本面，或許才是2020年疫情后品牌建設(shè)的核心命題。

基本法則一：

品牌不是企業(yè)認為自己是什么，而是消費者認知你是什么

今天，每一個品類都有大量的競爭者，同質(zhì)化競爭和供過于求成為了很多行業(yè)面對的普遍現(xiàn)實。因此，要想突出重圍，品牌必須在消費者心智中占有一席之地，必須讓品牌像釘子一樣釘在消費者頭腦中。

那究竟什么才叫品牌？

過去很多企業(yè)通常可以說出很多維度，比如，品牌是一種產(chǎn)品的表征，品牌是所有印象的總和，品牌是一種承諾，品牌是一種關(guān)系，品牌是一種名聲……這些定義都對，但是，這些定義都是站在把品牌當做“企業(yè)資產(chǎn)”角度的闡釋。我們現(xiàn)在已經(jīng)進入了“消費者主權(quán)時代”，最為準確的闡釋，品牌本質(zhì)上是消費者對于某個產(chǎn)品、某種服務(wù)或者某家公司的頭腦里的認知，企業(yè)認為自己是什么不重要，消費者認知你是什么才關(guān)鍵，如果不能構(gòu)建消費者認知，只是企業(yè)自說自話，品牌很難進入消費者世界，從“自嗨“到”共振“，這是營銷回歸基本面第一個需要去反思的法則。

例如，如果消費者要買安全的汽車，第一認知一定是沃爾沃，為什么？因為在過去的92年中，沃爾沃一直堅守和傳遞著”安全“的消費者認知。沃爾沃在2019年12月份推出的S60廣告中，就圍繞中等收入群體談到：沒有什么豪華比得上家人的安全，而在所有沃爾沃的品牌傳播主線中，安全一直是貫穿的，這樣的品牌會讓你感覺到如同一道心流，會讓你信賴并激發(fā)對它的渴望。因此，不管傳播世界多么喧囂，品牌一定不是靈光一閃就橫空出世的，品牌就如同播種，昨天播下種子，今天不斷的加以澆灌和呵護，明天品牌才能擦亮，而這些通過持續(xù)的品牌傳播積累的消費者心智認知，勝過一些品牌語言。

基本法則二：

行業(yè)競爭會進一步加劇，品牌格局將會繼續(xù)演變

中國市場經(jīng)過了40多年的改革開放以及制造業(yè)的先天優(yōu)勢，每個行業(yè)都擁有著大量的品牌，在近幾年消費升級的驅(qū)動下，中國市場又開始進入新消費品牌與行業(yè)領(lǐng)軍老品牌并存博弈的局面。“二元化”的品牌格局讓品牌的競爭更加慘烈。

很多過去已經(jīng)取得領(lǐng)先的大品牌，需要持續(xù)加大穩(wěn)固消費者的認知投入，還需要應(yīng)對消費群體年輕化的需求，以防御新品牌的進入；正在迅速崛起的新消費品牌，則要順勢而為，抓住新賽道的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，快速提升品牌勢能，以撕開消費切口；這兩股品牌力量的并駕齊驅(qū)和競爭博弈，將會在未來一段時間里長期存在，可以預(yù)見的是，經(jīng)過這樣的競爭洗禮，未來在每個品類中品牌集中度都將進一步上升，誰能堅持對品牌建設(shè)持續(xù)投入，誰的品牌傳播耐力強，誰就能在未來的品牌格局中贏得領(lǐng)先。例如，羽絨服行業(yè)的領(lǐng)軍品牌波司登，已經(jīng)有40多年的歷史，2006年的時候市值就已達到了300億，但是在2015-2017年的時候，波司登卻遇到了一次瓶頸。有著國際化視野并成為主力消費群體的年輕人不再是它的擁躉，為了更好的順應(yīng)市場潮流，波司登選擇了重新定位，告訴消費者，波司登羽絨服暢銷全球72國，專注羽絨服42年，展現(xiàn)專業(yè)實力；聘請知名國際設(shè)計師為波司登羽絨服做產(chǎn)品升級，增加時尚感；同時，波司登與分眾傳媒合作，進行廣告升級，重新在主流人群中做持續(xù)的品牌引爆，這一系列的動作，讓波司登重新煥發(fā)青春，重塑了品牌獨有的價值，從而有效的防御了其他品牌的競爭，在品類中穩(wěn)坐頭把交椅。

基本法則三：

獨特的差異化是品牌打開消費者的鑰匙

現(xiàn)在每個企業(yè)都在談差異化，但是，哪些屬性是真正有別于對手并是消費者痛點的差異？每一個行業(yè)都在相互借鑒模仿，甚至在一些細節(jié)上用參數(shù)、用功能的多少、用材料的優(yōu)劣等等比拼，盡管這些因素都很重要，然而，真正到了消費者那里，消費者是否都能像企業(yè)一樣對于自己產(chǎn)品的差異點如數(shù)家珍？

消費者能夠記住的品牌永遠是有限的，這就需要品牌找到打開消費者心智的按鈕，產(chǎn)品優(yōu)勢、消費者需求痛點，與競品的差異點成為品牌獨特性定位的關(guān)鍵。如同分眾傳媒創(chuàng)始人兼CEO江南春所述，很多品牌在訴求品牌差異化的時候都容易陷入自我感覺良好的誤區(qū)，實際上好的品牌廣告語可以用簡單的三句話檢視一下，分別是：顧客認不認？員工用不用？競爭對手恨不恨？事實上，這三點正是品牌定位和廣告創(chuàng)意的核心原則。

例如，2015年，飛鶴奶粉在中國奶粉的排名是第7位，當時飛鶴打出的品牌優(yōu)勢是高品質(zhì)奶粉，因為它在2個小時之內(nèi)就可以將優(yōu)質(zhì)的高蛋白牛乳直接噴成粉，但是，這一獨特優(yōu)勢并未進入消費者的心智，為了打破僵局，飛鶴奶粉重新確立了“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位，并通過影響城市主流人群的傳播，成為了中國奶粉行業(yè)規(guī)模過百億的品牌。

基本法則四：

疫情檢驗品牌力，從“流量品牌”到“心流品牌”，

品牌是一場持久戰(zhàn)和長期戰(zhàn)

2020年的新冠疫情讓很多品牌始料未及，也讓很多品牌陷入困境，而這樣的非常時期，也是對于品牌的一場綜合“檢疫”，檢疫的不僅是品牌與消費者關(guān)系的強度，也在檢疫品牌的競爭力。知萌咨詢機構(gòu)2020年開展的疫情對消費趨勢帶來的影響調(diào)研顯示，疫情導(dǎo)致消費者更加趨于“理性”，人們在消費上更為謹慎，消費者及時進行了消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一方面延緩決策部分非必要開支，另外一方面，在必須進行的開支上，人們把錢花在了更穩(wěn)妥、確定性更強、信賴感更強的產(chǎn)品上，也就說那些品牌建設(shè)更好的產(chǎn)品將更容易獲得消費者的選擇。所以，在2020年，企業(yè)要從過去的流量品牌，即大家都去“搶流量”，在線上陷入了新的“價格戰(zhàn)”和“促銷戰(zhàn)”，而轉(zhuǎn)向思考怎么變成“心流品牌”，“心流品牌”就是消費者心里面想到你的時候，是積極的、是渴望的，希望和你在一起的品牌。

如果我們觀察很多新消費品牌的崛起路徑也可以看到這樣的特點，在迅速依靠流量積累互聯(lián)網(wǎng)聲量后，開始大力度投入品牌價值的持續(xù)塑造和建設(shè)。因此，品牌則是一場持久戰(zhàn)和長期戰(zhàn)，只有品牌力才能對抗互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代和流量的遷徙。

例如，2020年的38“女神節(jié)”，很多近幾年崛起的新消費品牌都亮出了成績單：“妙可藍多”奶酪宣布女神節(jié)其銷售額同比增長252%；“小仙燉”鮮燉燕窩在“女神節(jié)”的全網(wǎng)銷售同比增長了471%；而“林清軒山茶護膚”在女王節(jié)全網(wǎng)銷售同比增長更是高達513%。這些企業(yè)之所以能在電商平臺獲得逆勢增長，其共同點都在于他們不光只是依靠流量，而是高度重視品牌力，為打造品牌長期不懈的投入。比如，小仙燉鮮燉燕窩，2018年開始看中與消費群體高度匹配的分眾，在線下持續(xù)投放，建立了燕窩領(lǐng)先品牌的品牌力，銷售也在2019年翻了三倍，達到8億，預(yù)計2020年將突破20億；妙可藍多在分眾持續(xù)投放了6個月后，銷售實現(xiàn)劇增，2019年漲了300%，今年預(yù)計將漲3倍，光奶酪棒產(chǎn)品就可能突破20億元；林清軒則在分眾投放了兩個億刊例價的廣告，后來登上了相關(guān)品牌的前位。這些品牌都在驗證著新消費品牌的創(chuàng)新路徑，從線上流量開啟，不斷迭代和驗證打磨產(chǎn)品和商業(yè)模式，然后確立清晰的戰(zhàn)略定位，大規(guī)模投入線下營銷，然后，走上持續(xù)的品牌建設(shè)之路，最終在開創(chuàng)的品類中引領(lǐng)趨勢，贏得領(lǐng)先，建立壁壘。

基本法則五：

非常時期也是新品類的誕生窗口期，更是打造品牌的機會

疫情讓很多企業(yè)痛苦不堪，但是，也有一些企業(yè)則將疫情當做是營銷的窗口期和引爆期，一方面，2020年的疫情也讓很多新消費品類因此而爆發(fā)，例如，在線教育、在線醫(yī)療、遠程辦公等新興行業(yè)也獲得了增長點，新的業(yè)態(tài)、模式等也在不斷孕育。另外一方面，由于大部分企業(yè)的營銷都陷入緊縮和結(jié)構(gòu)調(diào)整，傳播環(huán)境也沒有那么嘈雜，也為消費者留出了信息接收的時間和空間。很多企業(yè)也因此逆勢而行，加大品牌的投入。

例如，由于疫情很多消費者暫緩了家庭裝修計劃，也讓家居行業(yè)受到?jīng)_擊，但是，業(yè)之峰卻以一場“價值兩個億”的直播點亮了整個行業(yè)，在業(yè)之峰看來，品牌是最持久的流量池，在這兩個億中，一個億投給了分眾傳媒，一個億補貼給家居消費者，在分眾的生活場景媒體以及新媒體等渠道全面發(fā)力，同時，業(yè)之峰團隊還明確了未來一個月一場的云展會活動計劃，以激活被擱置的消費需求。

逆流而上的企業(yè)還有很多，國內(nèi)領(lǐng)先的商務(wù)及商務(wù)休閑男裝定制服務(wù)平臺“衣邦人”，在3月初悄然加大了其線下推廣力度，2020年3月9日，多個城市分眾梯媒正式上線服裝定制平臺衣邦人的2020年線下廣告，而一個月的時間，銷售增長了153%。2020年4月20日，衣邦人宣布與分眾傳媒正式建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，重點發(fā)力中國1.2億中等收入人群及消費進取型男士市場，以便獲得更大的市場突破，之所以選擇這樣的方式，源自于其客戶群為職場進取型白領(lǐng)及商務(wù)精英與分眾的受眾高度匹配，同時，由于在2-3月份看到的良好客戶預(yù)售態(tài)勢，衣邦人判斷盡管部分消費被暫時壓抑，但是，購買力將可能會迅速釋放出來，從而實現(xiàn)了異軍突起。

同樣，面對疫情的沖擊，茶行業(yè)也受到影響，致力于成為茶行業(yè)的“茅臺”的竹葉青，盡管線下店鋪受到影響，竹葉青累積的高端客戶以及線上依然在運行，在這個期間，竹葉青并未放慢節(jié)奏，反而堅持收茶，并針對疫情期間消費者對健康的關(guān)注力度更高的需求，借分眾媒體投放更精準有效地向大眾普及綠茶的健康價值，提升消費者對品牌及品類認知。3月3日春茶上市當天，同比增長74.3%，整個2月到3月銷量漲了153%。

這些案例都在說明，有獨特差異化價值的企業(yè)，在特殊時期抓住機會，反而可以在疫情期間拉開與對手的差距，實現(xiàn)品類中的一騎絕乘，關(guān)鍵在于你是否踩準了節(jié)奏，采取了有效的策略。

基本法則六：

數(shù)字化不是追熱點，而是一個全方位的能力體系

這幾年，數(shù)字營銷成為了行業(yè)熱點，各種圍繞數(shù)字營銷的新名詞層出不窮，也讓很多企業(yè)一度手足無措，朋友圈的熱點只能火一個上午，一個社交媒體上的內(nèi)容創(chuàng)意的生命周期不超過一周，碎片化、粉塵化讓傳播陷入新的困境，忙于熱點和新奇手段的追逐，也讓很多企業(yè)誤解了“數(shù)字化”的內(nèi)涵。2020年的疫情發(fā)生后，很多傳統(tǒng)企業(yè)才發(fā)現(xiàn)，僅僅是依靠跟風(fēng)和熱點營銷實際上根本無法讓品牌建立可以順利對接數(shù)字化品牌的免疫力。數(shù)字化能力不是因為擁有兩微一抖，做了幾場直播，開設(shè)了一個小程序就叫數(shù)字化，數(shù)字化戰(zhàn)略是一個從品牌價值傳遞到消費者體驗，再到供應(yīng)鏈整合和即刻響應(yīng)和交互的能力，數(shù)字化營銷只是數(shù)字化能力體系建設(shè)的一個環(huán)節(jié)。

例如，疫情期間，在生鮮電商、外賣以及在線醫(yī)療等領(lǐng)域，電商平臺等成為了被“深宅在家”的用戶首選，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺為什么能夠取得優(yōu)勢？早在疫情之前，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌就已經(jīng)在搶占線下生活場景-在寫字樓、住宅的電梯場景中很多人都可以看到他們的廣告，而在疫情期間消費者第一時間會想到的就是這些品牌。除掉前端的消費者認知能力，在后端則是“迅速便捷”和“即刻響應(yīng)”的數(shù)字化能力的支撐。

同樣，很多通過電商平臺擁有超高業(yè)績的一些品牌，也在針對分眾這樣的戶外場景媒體加大投入，原因在于分眾傳媒早就實現(xiàn)了完成了數(shù)字化改革，不再是一個單純的線下展示渠道，自阿里巴巴戰(zhàn)略投資分眾后，分眾與阿里的后臺得以打通，實現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，累積客戶的品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，獲取投放分眾的曝光和興趣人群的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，分眾也實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)客推送，實時可監(jiān)測，洞察可回流，效果可評估。

早在2019年，分眾就把絕大部分屏幕都實現(xiàn)了物聯(lián)網(wǎng)化，可以遠程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)，做到廣告播放永不間斷，所以即使疫情讓不少小區(qū)封閉，分眾卻可通過云端廣告推送讓屏幕正常運作，這意味著受眾看分眾廣告，最終可在電商平臺實現(xiàn)變現(xiàn)閉環(huán)。投放的品牌主則可監(jiān)測這種傳播效果，有效分析自己的電商業(yè)績提升與分眾投放的關(guān)聯(lián)，不冤枉花投放預(yù)算。

因此，未來既有品牌的前向用戶捕獲力，又有后向的數(shù)字化運營體系的“兩棲型品牌”才能成為適應(yīng)數(shù)字化時代的領(lǐng)軍企業(yè)，數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型的功夫是以品牌為支撐的全方位能力的升級。

基本法則七：

家庭場景成為營銷的重要場景，圍繞家庭消費的傳播成為重要引擎

始料未及的疫情，讓國人在庚子年成為“宅男”、“宅女”，漫長的宅生活，國人從“被動宅”逐漸演變?yōu)?ldquo;主動宅”，快樂的陪伴家人，盡情的在線上娛樂、遠程工作成為典型的寫照，而疫情不僅讓更多的人回歸家庭，越來越多的人開始重新審視與家人之間的關(guān)系，相處時間的持續(xù)，也讓家庭的溫馨氛圍得到重塑，國人的家庭關(guān)系發(fā)生了更深層的改變。

知萌咨詢機構(gòu)的研究顯示，35.5%表示疫情讓子女關(guān)系得到改變，34.3%的表示與配偶/情侶的關(guān)系得以改善，27.1%的則與父母關(guān)系得以改善。很多品牌都在討論疫情之后怎么投廣告？核心在于你能不能找到疫情帶來的深度改變，以及能不能融入到消費者生活軌跡的關(guān)鍵場景。對品牌而言，疫情帶來了對于消費者而言重要的影響之一是以家庭所賴以生存的生活空間的場景化媒體。例如，即便在疫情期間消費者要每天出入小區(qū)“取快遞”要路過的住宅的電梯媒體，未來將會成為緊密伴隨撬動家庭消費的引擎型媒體，同時，以“悅家”場景為內(nèi)容創(chuàng)意的營銷，也將成為與消費者可以說實現(xiàn)情感共鳴的重要元素。在企業(yè)正在逐漸恢復(fù)正常秩序，每一個品牌都在尋找營銷向上的力量，而真正的力量，依然還是回到品牌力的打造本身，圍繞品牌價值去加固、去滲透，與消費者共情，這或許才是疫情之后營銷的正確路徑，更聚焦、更簡單的品牌路徑才是最有效最長久的方法。

文章轉(zhuǎn)自公眾號：肖明超-趨勢觀察

（本文僅代表作者觀點不作為投資建議）