圖片來源：每經(jīng)記者 蘧毛毛 攝

入駐天貓12天后，特斯拉現(xiàn)身淘寶帶貨“一姐”薇婭的直播間。

4月28日下午，薇婭來到杭州蕭山特斯拉體驗(yàn)中心，直播體驗(yàn)了Model 3、Model X以及Model S三款特斯拉車型。不過，以帶貨能力強(qiáng)著稱的薇婭這次賣的不是車，而是價(jià)值1元的特斯拉汽車試駕體驗(yàn)劵和馬斯克同款T恤。

作為首批直播賣車的車企之一，特斯拉早早開啟了抖音和快手官方賬號(hào)。入駐天貓后，特斯拉在淘寶開啟了“直播探營”的活動(dòng)，覆蓋北上廣深等8個(gè)城市。此次牽手薇婭試水主播帶貨，并不令人意外。

在中國市場(chǎng)狂飆突進(jìn)的特斯拉，是否挖掘到了一塊新的營銷寶地？

占領(lǐng)線上賣車高地

當(dāng)自帶流量體質(zhì)的特斯拉遇上賣火箭的薇婭，一場(chǎng)并非黃金時(shí)段的普通直播，吸引了397萬淘寶用戶圍觀。

平時(shí)大多關(guān)注零食、護(hù)膚品和家居用品的“薇婭的女人”們，在留言中不斷詢問特斯拉的價(jià)格、功能和配置。直播前足了功課的薇婭對(duì)Model 3的中控屏、門把手等亮點(diǎn)如數(shù)家珍，一名特斯拉銷售人員充當(dāng)薇婭的臨時(shí)助理，盡職盡責(zé)地配合介紹特斯拉的外觀造型、內(nèi)飾配置和操作方式。

國產(chǎn)Model 3是此次直播的主角。在70分鐘的直播中，光介紹Model 3就花了50分鐘。為了更好地展示Model 3，薇婭把直播間“搬”到戶外，通過動(dòng)態(tài)試駕向用戶詳細(xì)介紹Model 3車型。目前，Model 3是特斯拉唯一一款國產(chǎn)車型，也是特斯拉在中國的銷量主力。

在直播過程中，薇婭熟練地指揮粉絲刷屏“特斯拉入駐天貓”的口號(hào)，并宣布“我一定要買輛Model 3”。

不過，去年“99劃算節(jié)”曾15分鐘直播賣出40多輛車薇婭。這次并沒有直接賣車，而是以1元的價(jià)格賣出了特斯拉汽車試駕體驗(yàn)劵和馬斯克同款T恤。此外，她還在直播中送出了500件特斯拉專屬T恤和3輛特斯拉童車。

天貓數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，特斯拉官方旗艦店中三款車型1元試駕體驗(yàn)劵累計(jì)銷量達(dá)到3909個(gè)，其中Model 3試駕體驗(yàn)券賣出1922個(gè)。

事實(shí)上，直播賣車已成為汽車營銷的新陣地。

在特斯拉和薇婭牽手之前，善于“交個(gè)朋友”的羅永浩和哈弗組成了“CP”。4月10日晚8點(diǎn)，在羅永浩的第二場(chǎng)抖音帶貨直播中，羅永浩首次帶貨汽車，直播現(xiàn)場(chǎng)半價(jià)哈弗F7瞬間售罄，11357張2777元的優(yōu)惠券被網(wǎng)友瘋搶，預(yù)估銷售額15.65億。

一向低調(diào)的理想汽車CEO李想，在短短半個(gè)月的時(shí)間里兩次亮相直播間，為理想ONE代言。自稱“胖頭俞”的上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民也化身主播，在2月14日下午1點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)坐進(jìn)了直播間，和網(wǎng)紅主播“G僧東”一起，在抖音、淘寶等多平臺(tái)上完成了一場(chǎng)主題名為“特別的愛給特別的你”的直播。

4月27日，小鵬汽車在第二款量產(chǎn)車P7正式上市前，進(jìn)行了足足24小時(shí)的線上直播預(yù)熱，幾乎所有高管都亮相直播間接受采訪。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)聯(lián)合懂車帝發(fā)布的《2020汽車直播生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)，今年前3個(gè)月，汽車直播單日最高看播人數(shù)達(dá)500萬，看播用戶增長6.1倍；開播量增長15倍，單日最高開播場(chǎng)次超7000場(chǎng)；開播主播人數(shù)增長12倍，新主播日新增10%。

艾瑞預(yù)測(cè)，國內(nèi)整個(gè)直播市場(chǎng)在2019年市場(chǎng)規(guī)模是4338億元，到2020年預(yù)計(jì)達(dá)到9610億元，到2021年將創(chuàng)造萬億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)。

能否成為收割銷量的利器？

首次聯(lián)手淘寶直播“一姐”薇婭，特斯拉并沒有賣車，而是成功地賺足了眼球。近70分鐘的直播收獲了近400萬人觀看、超過200萬次點(diǎn)贊。不少網(wǎng)友在留言中表示，要入手一輛特斯拉汽車。

在中國市場(chǎng)愈發(fā)如魚得水的特斯拉，入駐天貓并開啟直播儼然已是“標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作”，但它想抓住眼下這波流量紅利并不容易。 

汽車是重體驗(yàn)、重決策的高價(jià)低頻消費(fèi)品，一場(chǎng)直播很難轉(zhuǎn)化成實(shí)際的交易。線上直播雖不受地域限制，但回歸到購車場(chǎng)景后還是會(huì)被地理位置所限，且購買之后涉及上牌、驗(yàn)車、保險(xiǎn)等一系列流程。如果不能打通線上和線下的購車場(chǎng)景，直播賣車仍然“換湯不換藥”。

乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹曾表示，疫情期間即便線下經(jīng)銷商讓路，直播購車也很難扛起銷量這桿大旗，直播賣車面對(duì)很大挑戰(zhàn)。對(duì)于特斯拉來說，牽手薇婭直播更多的是“賺吆喝”。

即便如此，深諳中國消費(fèi)者心理的特斯拉已經(jīng)在中國市場(chǎng)占領(lǐng)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

汽車行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)LMC的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，特斯拉在中國的新車注冊(cè)量達(dá)到12709輛，環(huán)比增長450%。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉3月在中國銷量達(dá)到10160輛，創(chuàng)下入華以來最高的單月銷量記錄，占中國電動(dòng)汽車市場(chǎng)銷量約25%。

4月10日國產(chǎn)Model 3長續(xù)航版發(fā)布后，訂單數(shù)量隨之暴漲。據(jù)特斯拉官方配件網(wǎng)站Tesmanian報(bào)道，長續(xù)航版開放預(yù)定后，當(dāng)天涌入大量訂單，1分鐘就有10個(gè)訂單成交，在開放預(yù)訂24小時(shí)內(nèi)訂單量突破2萬輛。

4月23日，多部委發(fā)布補(bǔ)貼新政，原則上2020年-2022年的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)分別在上一年基礎(chǔ)上退坡10%、20%、30%，并設(shè)立了30萬元的補(bǔ)貼門檻。蔚來、理想等造車新勢(shì)力紛紛推出了保價(jià)政策，愛馳汽車喊出了“國補(bǔ)退坡10%，愛馳不退坡”的口號(hào)，特斯拉卻“頂風(fēng)”漲價(jià)。

4月24日，特斯拉上調(diào)了產(chǎn)品售價(jià)，上調(diào)部分為新舊補(bǔ)貼政策所形成的差額。目前，國產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)版的補(bǔ)貼后售價(jià)為30.355萬元，上調(diào)幅度4500元；長續(xù)航版售價(jià)34.405萬元，上調(diào)5000元。 

面對(duì)至關(guān)重要的中國市場(chǎng)，率先嘗試線上直播的特斯拉看到了更大的想象空間。攜手淘寶當(dāng)紅主播，能否成為特斯拉收割銷量的利器？