每經(jīng)記者 張北    每經(jīng)編輯 裴健如    

“先不要考慮結(jié)果，感覺(jué)方向?qū)α?0%就干起來(lái)。”4月28日，一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山在做客《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“經(jīng)言談”直播間，談及車(chē)企直播感受時(shí)如是說(shuō)。

從3月初開(kāi)始，馬振山親自帶隊(duì)試水汽車(chē)直播，講解路徑從外觀(guān)、內(nèi)飾到動(dòng)力總成再到底盤(pán)，對(duì)直播掌握愈發(fā)熟練。現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)馬振山已成為一汽-大眾的“帶貨”團(tuán)長(zhǎng)。

“疫情來(lái)臨之后，用戶(hù)觸點(diǎn)的習(xí)慣更加線(xiàn)上化，而品牌方需要和用戶(hù)對(duì)話(huà)，這就要求品牌方去適應(yīng)變化，和用戶(hù)保持觸達(dá)和交流。”馬振山認(rèn)為，未來(lái)客戶(hù)觸點(diǎn)將會(huì)更加立體，通過(guò)直播形式實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)互動(dòng)，再通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)店邀約，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售促進(jìn)，這是相輔相成的。

直播不應(yīng)首先考慮“帶貨”

自新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，受限于人員聚集限制，汽車(chē)廠(chǎng)商暫時(shí)將線(xiàn)下新車(chē)發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2月下旬起，有超過(guò)50款新車(chē)通過(guò)在線(xiàn)形式完成上市，涉及汽車(chē)品牌數(shù)量約有33個(gè)，這其中就包括一汽-大眾。

4月25日，一汽-大眾探岳GTE通過(guò)線(xiàn)上直播上市，這場(chǎng)上市活動(dòng)也是一汽-大眾今年首場(chǎng)線(xiàn)上新車(chē)發(fā)布會(huì)。

“目前策劃新車(chē)線(xiàn)下上市不太現(xiàn)實(shí)，所以我們策劃了線(xiàn)上上市，為了使直播內(nèi)容更加生動(dòng)，發(fā)布會(huì)疊加了室內(nèi)場(chǎng)景和試車(chē)場(chǎng)景，把一汽-大眾試車(chē)場(chǎng)、產(chǎn)品性能以及對(duì)品牌的理解通過(guò)直播方式高度融合。”馬振山說(shuō)，直播帶來(lái)的流量是單做傳統(tǒng)線(xiàn)下活動(dòng)難以達(dá)到的，直播的益處就是能夠讓更多人知道這個(gè)品牌，然后參與進(jìn)來(lái)。

圖片來(lái)源：一汽-大眾官微

據(jù)馬振山介紹，GTE上市直播觀(guān)看人數(shù)峰值累計(jì)約有4.3萬(wàn)人次，抖音直播累計(jì)觀(guān)看人次為30萬(wàn)+，微博和其他平臺(tái)累計(jì)觀(guān)看人次為1000萬(wàn)+。

事實(shí)上，直播在快消品領(lǐng)域由來(lái)已久，但汽車(chē)領(lǐng)域在疫情前后才剛剛啟動(dòng)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，汽車(chē)這類(lèi)大宗消費(fèi)品，通過(guò)線(xiàn)上直播“帶貨”效果并不理想。日前，J.D.Power的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)直播賣(mài)車(chē)有36.8%的受訪(fǎng)者表示可以接受，但仍有三成意向購(gòu)車(chē)者依賴(lài)實(shí)體店看車(chē)。

“汽車(chē)這類(lèi)商品比較重，‘帶貨’能否帶得動(dòng)，整個(gè)電商界都不一定有信心，對(duì)一汽-大眾這樣的體量來(lái)說(shuō)，直播首先考慮的并不是‘帶貨’，而是保持和消費(fèi)者的觸達(dá)和互動(dòng)。”馬振山表示，直播的一大優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)效比較高，每場(chǎng)直播可以同時(shí)互動(dòng)幾百人，這相當(dāng)于一個(gè)線(xiàn)下門(mén)店一周的自然集客，所以通過(guò)直播形式實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)互動(dòng)，再通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)店邀約，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售促進(jìn)是相輔相成的。

目前，品牌方與客戶(hù)的觸點(diǎn)主要通過(guò)官網(wǎng)、官方抖音、快手、微博、線(xiàn)下體驗(yàn)店、4S店、展會(huì)等實(shí)現(xiàn)，但在馬振山看來(lái)，未來(lái)用戶(hù)的觸點(diǎn)將會(huì)更加立體，每波傳播的特點(diǎn)、類(lèi)型和目的還涉及到不同觸點(diǎn)的組合，不可能單獨(dú)依靠一個(gè)或兩個(gè)觸點(diǎn)來(lái)達(dá)到傳播目的。

官降不會(huì)成為主流

盡管疫情期間線(xiàn)上形式成為車(chē)企的一致“帶貨”選擇，但線(xiàn)上形式也存在消費(fèi)轉(zhuǎn)化率低、體驗(yàn)感不佳等缺陷，而一向注重體驗(yàn)的車(chē)展今年受疫情影響取消或延期，車(chē)企的新車(chē)發(fā)布計(jì)劃也因此被打亂。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

據(jù)了解，今年是一汽-大眾的產(chǎn)品大年，除探岳GTE外，一汽-大眾還將推出第八代高爾夫、CC Shooting Brake等車(chē)型。“目前新車(chē)計(jì)劃沒(méi)有調(diào)整，除重磅車(chē)型以外，一汽-大眾今年還將對(duì)純電平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱，待條件成熟時(shí)會(huì)進(jìn)一步透露。”馬振山稱(chēng)，一汽-大眾在隨時(shí)關(guān)注車(chē)展變化，包括北京車(chē)展、成都車(chē)展、長(zhǎng)春車(chē)展在時(shí)間上以及車(chē)展規(guī)模上的變化。

事實(shí)上，受疫情影響，車(chē)展延期，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)活動(dòng)受限，無(wú)論對(duì)車(chē)企還是對(duì)市場(chǎng)而言，都面臨消費(fèi)低迷的現(xiàn)象。鑒于這些因素，已有車(chē)企通過(guò)產(chǎn)品降價(jià)或優(yōu)惠的方式試圖拉動(dòng)銷(xiāo)量。

“我們認(rèn)為在今年的汽車(chē)市場(chǎng)中，官降現(xiàn)象不會(huì)形成主流，各個(gè)品牌方都明白，今年車(chē)市是‘政策市’，官降的效果遠(yuǎn)不及政策推力，所以官降不會(huì)成為各大汽車(chē)品牌的主旋律。”馬振山說(shuō)。

在馬振山看來(lái)，目前車(chē)市要依靠政策來(lái)拉動(dòng)，一系列實(shí)質(zhì)政策出臺(tái)將加速市場(chǎng)回暖。“車(chē)市恢復(fù)一方面在于根本的需求潛力，如增換車(chē)需求、首購(gòu)車(chē)需求。另一方面在于扶持政策，除目前新能源汽車(chē)的扶持政策外，燃油車(chē)如果也能享受一些實(shí)質(zhì)政策，那么車(chē)市很有可能恢復(fù)到去年同期水平，但這取決于政策出臺(tái)的力度、范圍和時(shí)間。”

馬振山認(rèn)為，經(jīng)過(guò)近兩年的調(diào)整，國(guó)內(nèi)車(chē)市已經(jīng)從增量市場(chǎng)過(guò)渡到存量市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)私車(chē)出行的需求會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，大趨勢(shì)不會(huì)變。