4月28日，國內(nèi)知名乳企品牌貝因美（002570，SZ）披露了2019年年報。2019年貝因美實現(xiàn)營業(yè)收入27.85億元,較2018年增長11.83%，扣非后凈利潤較2018年增長36.11% 。貝因美方面表示，2019年營業(yè)收入的大幅增長主要得益于公司管理層持續(xù)推進公司的轉(zhuǎn)型,積極擁抱新零售,為渠道賦能。

貝因美董事長謝宏在2020年2月接受投資者調(diào)研中表示，2019年12月，貝因美重新確定了更明確的戰(zhàn)略愿景和方向，繼續(xù)深耕母嬰生態(tài)圈。聚焦主營品類、加快新品開發(fā)，做大超高端、做強大客戶、做深三四線，是貝因美近兩年來在新的經(jīng)營團隊帶領(lǐng)下貫徹的經(jīng)營戰(zhàn)略，力圖從產(chǎn)品、客戶、渠道等多個維度重塑貝因美，化危為機、走出困境向好發(fā)展。

固本開源集中精力打造主營品類矩陣

貝因美主要從事嬰幼兒食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等業(yè)務(wù)。主要產(chǎn)品包括嬰幼兒配方奶粉、營養(yǎng)米粉和其他嬰幼兒輔食、營養(yǎng)品等。

2019年貝因美著力重塑品牌價值。2019年上市公司于年報中提及公司管理層持續(xù)推動公司轉(zhuǎn)型，其中一個重要的方面在于，集中精力打造主營品類矩陣,清晰定位“愛加、經(jīng)典優(yōu)選”等產(chǎn)品的功能化賣點訴求,強化品類標識度,成功打造了提升嬰幼兒抵抗力的超級單品“愛加”,營收同比增長35.15%。此外，經(jīng)典優(yōu)選系列產(chǎn)品實現(xiàn)過億的銷售額，同比增長約24.3%。童享系列產(chǎn)品也實現(xiàn)過億的銷售額，同比增長62.2%。

除了主營品類，貝因美還針對消費者痛點,搶占“低過敏”市場份額,推出“舒好敏”4段奶粉;針對青少年兒童長期使用電子產(chǎn)品對視力產(chǎn)生傷害這一痛點,推出“睛彩”奶基營養(yǎng)品;在專業(yè)領(lǐng)域,推出特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒無乳糖配方食品、“貝新爾”特殊醫(yī)學(xué)用途早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方食品和“昔倍護”特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒營養(yǎng)補充劑等產(chǎn)品,建立了產(chǎn)品的專業(yè)影響力。

據(jù)了解，當前貝因美擁有發(fā)明專利47項,嬰幼兒配方乳粉注冊配方產(chǎn)品51個,特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊配方3個,軟件著作權(quán)57項。

當然對于企業(yè)而言，不僅要產(chǎn)品適銷對路，關(guān)鍵還需平衡好收支結(jié)構(gòu)，提高利潤空間。2019年上市公司一度受制于原材料乳鐵蛋白價格大幅上漲，堆高了成本、降低了產(chǎn)品毛利率。為了加強成本控制，貝因美在保證原料品質(zhì)的前提下,加強重點原料資源開發(fā)和備份力度,召開供應(yīng)商聯(lián)席會議,加深與乳鐵蛋白主產(chǎn)區(qū)企業(yè)的合作伙伴關(guān)系,確保供應(yīng)穩(wěn)定和成本有效控制。優(yōu)化生產(chǎn)管理,提高工廠制造效益;承攬加工業(yè)務(wù),降低工廠閑置能耗;優(yōu)化倉儲物流配送,提高效能,降低費用;提高銷售計劃準確率,降低庫存周轉(zhuǎn)時間。同時，在管理體系上，上市公司也通過精簡組織架構(gòu),提高管理效能。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型提振渠道力

經(jīng)歷了此前的渠道混亂困局，提振渠道力是貝因美繼產(chǎn)品之后高度重視的一大領(lǐng)域。目前貝因美旗下產(chǎn)品主要通過區(qū)域代理、KA渠道、嬰童渠道、電商等進行全渠道銷售,同時部分產(chǎn)品通過總承銷模式和包銷模式進行銷售，2019年貝因美方面表示，主要通過渠道策略互動，來提升單店效能。

貝因美方面表示，聚焦大客戶渠道,通過“冠軍寶貝養(yǎng)成記”等線下活動覆蓋消費人群;聚焦重點省份的三四線城市,以商圈為基礎(chǔ),分批打造樣板店,一店一策。拓展新零售渠道業(yè)務(wù),與海拍客等達成戰(zhàn)略合作,賦能線下母嬰市場;與零售通、淘鮮達、京東到家等展開合作,布局新零售業(yè)務(wù)場景;借力網(wǎng)紅經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟等模式,推進全域營銷場景鋪設(shè),實現(xiàn)消費者營銷閉環(huán), 線上線下互通,補位轉(zhuǎn)型升級。

2020年1月，為適應(yīng)新一代消費者、新媒體與零售渠道的快速變化，加強貝因美在內(nèi)容營銷、母嬰新零售的戰(zhàn)略布局，貝因美成立了母嬰mcn合資公司。

另外，為了強化會員管理，上市公司還啟動SCRM建設(shè),整合電商、天羅地網(wǎng)系統(tǒng)、微信公眾號等平臺的會員數(shù)據(jù),實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。

重塑品牌形象化危為機發(fā)展向好

貝因美方面在總結(jié)上市公司此前經(jīng)營的教訓(xùn)時提到了三點：第一，管理問題，整個團隊的執(zhí)行力和協(xié)調(diào)力需要改革；第二，客戶口碑問題；第三，品牌和品牌力之間沒有形成良好的協(xié)同效應(yīng)。為了扭轉(zhuǎn)這一積弊，2018年，貝因美提出了五大效率，三大舉措，六重奏。貝因美方面表示，“在這樣的措施下，一年多時間，效果很明顯，一切都在好轉(zhuǎn)。”

其中六重奏是指“重造團隊、重塑品牌、重樹商譽、重建渠道、重構(gòu)體系、重溯文化”。在品牌形象重塑上，貝因美通過衛(wèi)視硬廣投放、戶外廣告等方式,強化品牌認知。聯(lián)動消費者教育活動,推廣《親子公益講座》,打造專業(yè)形象;冠名東方衛(wèi)視《媽媽咪呀》等節(jié)目,樹立品牌年輕旗幟;聯(lián)合鳳凰網(wǎng)公益拍攝紀錄片《梯田之上》,傳遞品牌溫度。此外,通過網(wǎng)絡(luò)投放、泛媒體投放、綜藝節(jié)目貼片,實現(xiàn)品牌曝光及吸粉引流;通過社交媒體及紅人雙效聯(lián)合運用,進行全域營銷,搶占母嬰精準人群,優(yōu)化品牌投資。

經(jīng)歷了2018年的保命、2019年的調(diào)整，2020年對于貝因美而言，是需要厚積薄發(fā)的一年。提及對未來上市公司的發(fā)展判斷，貝因美總經(jīng)理包秀飛此前表示，貝因美這種經(jīng)歷過痛苦的企業(yè)，在接下來面對挑戰(zhàn)時會更能夠把握住機遇。“第一，2020年我們認為大型商超的業(yè)務(wù)會有恢復(fù)，另外，電商的壟斷趨勢會加劇。整個渠道會有一種線下往線上走，線上往壟斷走，小店往大店走的趨勢。第二，受疫情影響，消費者對健康的需求會更加突出。我們的全系列產(chǎn)品都添加有提高免疫力的乳鐵蛋白，這使得我們的產(chǎn)品在疫情防控期間銷售表現(xiàn)很不錯，得到了消費者的肯定。另外我們的益生菌系列產(chǎn)品能促進寶寶腸胃功能發(fā)育和提高免疫力，收到了消費者良好的反饋。這些都是我們在機會來臨之前就做好的準備。” 文/向暖