每經(jīng)記者 沈溦    每經(jīng)編輯 魏官紅    

面對(duì)疫情沖擊，消費(fèi)品牌無(wú)疑成為受損最大的行業(yè)之一。優(yōu)衣庫(kù)、GAP、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌業(yè)績(jī)大降，國(guó)內(nèi)零售服飾類品牌雖然得益于國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)，正逐步復(fù)蘇，但不可否認(rèn)，線下門店的低迷情況仍將持續(xù)。

不過，五一期間，國(guó)內(nèi)男裝龍頭品牌雅戈?duì)枺?00177，SH）逆市連開6家門店。公司今年一季報(bào)顯示，2020年第一季度，雅戈?duì)栆廊灰誀I(yíng)收凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)開局，其在董事長(zhǎng)李如成，副董事長(zhǎng)李寒窮的帶領(lǐng)下，發(fā)力全員線上營(yíng)銷，這也是業(yè)內(nèi)目前普遍的做法。

線上救“市”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，“五一”黃金周，雅戈?duì)栐诟Ｖ?、衡?yáng)等地同時(shí)開出6家大店，并且推出“云游中國(guó)”大型線上直播，線下則開展百店同慶，搶抓小長(zhǎng)假消費(fèi)機(jī)遇。

據(jù)雅戈?duì)栂嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，疫情暴發(fā)后，響應(yīng)政府號(hào)召，雅戈?duì)柣娟P(guān)閉了所有自營(yíng)門店，銷售受到重創(chuàng)，實(shí)體門店銷售業(yè)績(jī)最低時(shí)僅為非疫情時(shí)期的1%。即使目前疫情好轉(zhuǎn)，門店重開，也依然面臨客流不足、消費(fèi)降級(jí)的實(shí)質(zhì)性影響。

為破此局，2月13日，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)總部首次線上召開全員營(yíng)銷動(dòng)員大會(huì)。此后，雅戈?duì)柨偛?萬(wàn)多名員工攜手搞起了一場(chǎng)“營(yíng)銷大戰(zhàn)”，連年近70歲的李如成也在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品照片和二維碼，配了四個(gè)字，“邯鄲學(xué)步”。公司副董事長(zhǎng)李寒窮更是上鏡直播，為自家產(chǎn)品銷售助力。

圖片來(lái)源：李如成朋友圈截圖

經(jīng)過半個(gè)多月的分銷鋪墊與私域客群積累，雅戈?duì)栐?月7日男人節(jié)期間嘗試的直播中，觀看量突破33萬(wàn)人次，銷售額突破500萬(wàn)元。疫情期間，雅戈?duì)栃〕绦蛉站N售業(yè)績(jī)?cè)?00萬(wàn)元左右，一季度分銷整體業(yè)績(jī)近2億元。

4月11日，在雅戈?duì)柭?lián)手品牌大使熊梓淇的直播活動(dòng)中，帶動(dòng)全網(wǎng)銷售額突破1161萬(wàn)元，觀看量超百萬(wàn)人次。

“如果說(shuō)線下是腿，那么線上就是拐杖，想要走得快甚至跑起來(lái)，單靠一條腿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。線上線下融合發(fā)力，才是雅戈?duì)柲骘L(fēng)破局的關(guān)鍵。”雅戈?duì)柗b控股常務(wù)副總經(jīng)理徐鵬對(duì)記者表示。

在雅戈?duì)柕男铝闶蹣I(yè)務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建中，線下門店是不可或缺的部分，承載著VIP服務(wù)中心、O2O體驗(yàn)中心、時(shí)尚文化傳播中心的功能。包括五一期間開業(yè)的雅戈?duì)枺ǜＶ荩?01時(shí)尚體驗(yàn)館在內(nèi)，雅戈?duì)栐谌珖?guó)已擁有3家“體驗(yàn)館”概念的超大型綜合性旗艦門店，選址都在城市主流商圈的核心位置，門店內(nèi)部科技引入云貨架、進(jìn)店分析、試衣分析等智慧系統(tǒng)，便于線上線下數(shù)據(jù)對(duì)接和大數(shù)據(jù)分析。

渠道融合成“逆市”良藥

事實(shí)上，雅戈?duì)柎笈e開店，除了踐行其“線上線下融合”的戰(zhàn)略，還有兩層深意：

其一，優(yōu)勝劣汰，化零為整。在開大店的同時(shí)，雅戈?duì)栆苍诩铀訇P(guān)閉年?duì)I業(yè)額不到100萬(wàn)元，甚至虧損的小店，這類店鋪因?yàn)闋I(yíng)業(yè)額考核、去庫(kù)存、租金未到期等原因，成為“雞肋”，既無(wú)法貢獻(xiàn)盈利，且影響品牌口碑，疫情之下，更是成為累贅，順勢(shì)剪除，功在將來(lái)。

其二，在開業(yè)的6家大店之中，有3家是商場(chǎng)集合廳，2家是購(gòu)物中心店，1家為自持。體現(xiàn)了雅戈?duì)?ldquo;多點(diǎn)拓展、擇優(yōu)自持”的布局方式。

圖片來(lái)源：公司供圖

記者注意到，近期，A股市場(chǎng)上大多數(shù)服裝零售類企業(yè)今年一季報(bào)已出，因線下受損嚴(yán)重，業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑的比比皆是。不過，也有不少企業(yè)通過渠道融合，私域營(yíng)銷等手段，取得不錯(cuò)的效果。

雅戈?duì)柊l(fā)布的2020年一季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.95億元，同比增長(zhǎng)51.07%；歸母凈利潤(rùn)10.33億元，同比增長(zhǎng)37.05%。業(yè)績(jī)同樣表現(xiàn)不錯(cuò)的還有地素時(shí)尚，公司今年一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.08億元，歸母凈利潤(rùn)1.22億元；太平鳥4月26日披露的2020年一季報(bào)顯示，公司在今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.83億元，歸母凈利潤(rùn)875.59萬(wàn)元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在疫情影響下，提早布局社交電商、線上線下業(yè)務(wù)融合引流的企業(yè)，在疫情期間，均取得了不錯(cuò)的效果。

太平鳥方面此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，得益于公司在渠道融合、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、時(shí)尚聚焦等方面的努力，公司受疫情影響程度相對(duì)較輕。

而針對(duì)疫情期間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，和線下“逆市”開店的原因，雅戈?duì)柗矫鎸?duì)記者表示，“線上推廣，線下體驗(yàn)；線上銷售，線下服務(wù)”，這是雅戈?duì)栒贫嫒死钊绯蓪?duì)“線上線下融合”戰(zhàn)略的定義，而在線上“發(fā)育”優(yōu)良的前提下，線下渠道則為線上提供流量保障。

“在渠道融合方面，雅戈?duì)柲壳案鼉A向于私域直播領(lǐng)域，即由自身流量帶動(dòng)直播銷售，私域直播最難的是起步階段積累粉絲的過程，雅戈?duì)枀s在3月7日首場(chǎng)私域直播中收獲33萬(wàn)人次的觀看量，且銷售額突破500萬(wàn)元，能一炮打響的奧秘就在于雅戈?duì)柋椴既珖?guó)的2萬(wàn)多名員工，每人每次只需拉動(dòng)10人，觀看人數(shù)就能保證在20萬(wàn)人以上。”

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)