圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

“五一”期間，理想汽車掌門(mén)人李想發(fā)了一條微博：“理想ONE‘五一’期間車主們最熱門(mén)的自駕線路是：西藏。”李想的“有圖有真相”，言外之意，使用增程技術(shù)的理想ONE，不存在困擾純電動(dòng)車的里程焦慮。然而，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相比“純電動(dòng)”、“插電式混動(dòng)”等新能源車描述，認(rèn)知模糊的“增程式”并不是加分項(xiàng)。對(duì)此，李想近日表示，今后理想ONE的產(chǎn)品定位將從現(xiàn)在的“增程式”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;插電式混合動(dòng)力”。在銷量方面，李想頗為低調(diào)，不再提及去年提出的百萬(wàn)輛目標(biāo)，而且也沒(méi)有提出新目標(biāo)。

改變宣傳口號(hào)

對(duì)于為何要改變產(chǎn)品定位，李想表示：“目前做增程式電動(dòng)車的企業(yè)只有理想一家。一方面，增程式電動(dòng)車工信部歸類為插電式混動(dòng)車，另外從市場(chǎng)反饋角度，增程式產(chǎn)品也被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為就是‘混動(dòng)’，所以我們決定不再提增程式電動(dòng)的概念。”

資料顯示，增程式電動(dòng)車又被稱為串聯(lián)式混合動(dòng)力車，車輛僅依靠發(fā)電機(jī)的動(dòng)力即可行駛，車內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)輸出的動(dòng)力僅用于推動(dòng)發(fā)電機(jī)進(jìn)行發(fā)電，相當(dāng)于在普通電動(dòng)車上裝了一臺(tái)用于充電的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來(lái)，任何一家企業(yè)通常都不會(huì)把自己苦心打造的產(chǎn)品“人設(shè)”推翻，此次變更產(chǎn)品定位背后，可能是理想汽車在營(yíng)銷層面的無(wú)奈和對(duì)現(xiàn)實(shí)壓力的妥協(xié)。

“‘增程式’是一個(gè)小眾概念，在產(chǎn)品宣傳上并不能簡(jiǎn)單、直接地向消費(fèi)者傳達(dá)技術(shù)內(nèi)涵，如果要去專門(mén)向消費(fèi)者介紹這一概念的話，又會(huì)增加營(yíng)銷費(fèi)用，而且效果不好。”汽車行業(yè)分析師張翔表示。

事實(shí)上，理想ONE的“妥協(xié)”不僅局限于產(chǎn)品定位。此前，理想ONE的三種能源模式分別為“增程模式”、“混動(dòng)模式”和“電量保持”，不少車主光看字面意思很難理解這三種模式各自的差異。因此，此次理想汽車將三種能源模式的重命名為“純電優(yōu)先”、“燃油優(yōu)先”和“油電混合”。

李想介紹，這一“妥協(xié)”將提高理想ONE的易用性。“之前的模式是‘工程師’模式，現(xiàn)在變成‘傻瓜’模式——家里有充電樁就充電，家里沒(méi)有充電樁又不愿意充電，就用燃油。還有一個(gè)變化，就是這三個(gè)模式可以隨便切換，過(guò)去的時(shí)候每個(gè)模式還有一定限制，比如要想進(jìn)入電量保留，要保證電池60%的電量，現(xiàn)在不需要。”李想說(shuō)。

避談銷量目標(biāo)

無(wú)論增程式還是插電式混合動(dòng)力，市場(chǎng)表現(xiàn)才是判斷一家車企競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的核心指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，今年4月理想ONE交付量超2600輛。截止目前，理想ONE累計(jì)交付量超6500輛。

與其他造車新勢(shì)力相比，理想汽車啟動(dòng)交付的時(shí)間較晚，但今年的銷量成績(jī)卻頗為亮眼。今年一季度，理想ONE累計(jì)交付2989輛，超過(guò)小鵬G3、威馬EX5等造車新勢(shì)力主力車型，僅次于特斯拉Model 3和蔚來(lái)ES6。在插電混動(dòng)市場(chǎng)上，3月理想ONE銷量超過(guò)寶馬5系PHEV、蒙迪歐PHEV等豪華品牌、合資品牌車型。

不過(guò)，銷量的暫時(shí)領(lǐng)先并不意味著理想ONE的產(chǎn)品力已經(jīng)超過(guò)小鵬、威馬等同行。李想坦言，新造車企業(yè)早期都會(huì)依靠種子用戶，但最多擁有1萬(wàn)名左右，后面必須考慮如何拓展新的用戶。

目前，理想汽車并未公布每天新增訂單的數(shù)量。針對(duì)理想汽車銷量和訂單狀況的最新情況，北京商報(bào)記者采訪聯(lián)系理想汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，尚未獲得回復(fù)。

銷量方面，去年李想曾透露，理想汽車的目標(biāo)為到2020年賣出10萬(wàn)輛，到2025年能賣出100萬(wàn)輛。但在此次媒體溝通會(huì)上，針對(duì)“未來(lái)三年銷量方面給自己定下來(lái)一個(gè)怎么樣的KPI”的媒體提問(wèn)，李想并沒(méi)有正面回應(yīng)。

雖然并不知道李想是否已經(jīng)放棄上述銷量目標(biāo)，但僅從政策層面看，理想ONE無(wú)疑正面臨著更多新挑戰(zhàn)。根據(jù)最初新能源汽車補(bǔ)貼政策，2020年為新能源補(bǔ)貼的最后一年。補(bǔ)貼徹底退出后，與純電動(dòng)車相比，插電混動(dòng)車將不再面臨補(bǔ)貼劣勢(shì)，二者將更加“公平”地競(jìng)爭(zhēng)。然而，按照此前公布的最新政策，我國(guó)新能源補(bǔ)貼將至少延長(zhǎng)至2022年。

此外，從技術(shù)方向上，張翔對(duì)理想ONE這種增程式電動(dòng)車的市場(chǎng)前景并不看好。他表示，理想ONE作為增程式發(fā)電汽車，不屬于主流方向新能源汽車類型，業(yè)內(nèi)并認(rèn)可度低，且核心技術(shù)不成熟，增程器研發(fā)、使用成本高。

一款車賣三年

面對(duì)政策層面的新挑戰(zhàn)和技術(shù)層面的質(zhì)疑聲，理想汽車下一步將采取何種發(fā)展策略？李想表示，理想汽車未來(lái)三年不會(huì)推出新產(chǎn)品，主要是專注于理想ONE的OTA（在線下載技術(shù)）升級(jí)。

在李想看來(lái)，不同于傳統(tǒng)汽車廠商通過(guò)不停降價(jià)來(lái)增加銷量，智能汽車的優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)提升車輛的價(jià)值吸引用戶。“智能汽車最大的價(jià)值是來(lái)自于產(chǎn)品力和質(zhì)量都可以改變，產(chǎn)品力可以變得越來(lái)越好，質(zhì)量可以變得越來(lái)越好。”他說(shuō)。

據(jù)了解，目前理想ONE正在第四次OTA，本次OTA開(kāi)放兩天后的升級(jí)成功率達(dá)到80.2%。今年5月底，理想ONE的OTA固件將升級(jí)至v1.2.0版本，該版本新增油電混合模式、上下電邏輯優(yōu)化、副駕駛藍(lán)牙耳機(jī)功能、手機(jī)藍(lán)牙鑰匙感應(yīng)尾門(mén)、優(yōu)化行車記錄儀夜視效果。

張翔表示，汽車行業(yè)是一個(gè)追求規(guī)模效益的行業(yè)，一款車型如果沒(méi)有達(dá)到一定銷量，很難收回研發(fā)費(fèi)用和生產(chǎn)線的成本。從經(jīng)濟(jì)效益的角度來(lái)看，理想汽車想用三年時(shí)間專注銷售一款車型的做法是可以理解的，也是對(duì)的。

作為一家融資額相對(duì)有限的造車新勢(shì)力，理想汽車的資金投入確實(shí)一直相對(duì)“節(jié)儉”，講求“經(jīng)濟(jì)效益”。2019年8月，理想汽車宣布完成C輪融資，累計(jì)融資額達(dá)15.75億美元（約111億元），而蔚來(lái)、威馬、小鵬的累計(jì)融資額分別高達(dá)543億元、230億元、168億元。

在融資額相對(duì)有限情況下，目前理想汽車仍實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流為正。對(duì)于如何做到這一點(diǎn)，李想主要強(qiáng)調(diào)公司對(duì)于成本嚴(yán)格管控，例如要求任何事情都必須有數(shù)學(xué)模型能講明白。

值得注意的是，除了車輛會(huì)不斷進(jìn)行OTA升級(jí)迭代外，未來(lái)理想汽車還計(jì)劃進(jìn)行硬件持續(xù)升級(jí)，升級(jí)費(fèi)用會(huì)根據(jù)內(nèi)容不同由廠商或者用戶承擔(dān)，而這些升級(jí)內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)廠商來(lái)說(shuō)往往是中期改款才能得到。

“盡管理想汽車三年只賣一款車的初衷可能是對(duì)的，但汽車市場(chǎng)日新月異，新車型不斷推出，補(bǔ)貼政策、市場(chǎng)環(huán)境也可能隨時(shí)改變，要想僅靠單一車型OTA升級(jí)的方式來(lái)來(lái)賣車，實(shí)際操作過(guò)程中的難度不小。不過(guò)，不銷售新車型并不代表不研發(fā)新車型，未來(lái)一旦有機(jī)會(huì)，也不排除理想汽車會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)上市新車。”張翔說(shuō)。