圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng) “近期我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)自己直播中心的過(guò)程中，感受到流量現(xiàn)在真是又貴又稀缺。”5月6日，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。馬振山透露，流量成本劇增是其從事市場(chǎng)營(yíng)銷4年來(lái)最大的感受之一，目前行業(yè)單線索成本已經(jīng)達(dá)到700元，“這樣高的線索成本，幾乎可以將一些車企的品牌建設(shè)預(yù)算壓縮。” 線索成本高企是所有車企面臨的難題。有媒體以汽車之家為例測(cè)算，2019年一家4S店將承擔(dān)會(huì)員費(fèi)20多萬(wàn)，就2018年全國(guó)平均數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，約25%的線索來(lái)自汽車之家，轉(zhuǎn)化率普遍不超過(guò)30%，即如果一家4S店年銷1000臺(tái)，來(lái)自汽車之家的貢獻(xiàn)75臺(tái)左右，單車線索成本高達(dá)2700元。對(duì)于一些弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)成本很可能已經(jīng)超過(guò)了汽車的銷售毛利。 而讓從業(yè)者壓力倍增的是，隨著車市下行，車企營(yíng)銷預(yù)算卻在逐年縮減。“廣告費(fèi)占銷售收入的比例行業(yè)平均是2%，但這幾年的趨勢(shì)是遠(yuǎn)低于這個(gè)水平。”馬振山說(shuō)。在這種情況下，如何用更少的營(yíng)銷費(fèi)用刺激消費(fèi)者的購(gòu)車需求，完成全年銷量目標(biāo)已成為每家車企的當(dāng)務(wù)之急。 羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)總經(jīng)理鄭贇對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，汽車銷售線索成本高企主要原因是轉(zhuǎn)化率較低，在這種情況下，車企應(yīng)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群畫像，并進(jìn)行定點(diǎn)定向傳播?！跋鄬?duì)此前‘廣撒網(wǎng)’的方式，聚焦傳播更符合低成本下的需求，比如嘗試直播等方式。”鄭贇表示。不過(guò)目前，汽車直播作為新生事物，仍處于試水階段。 對(duì)線索的追求是殺雞取卵？ 當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)處于30年以來(lái)的巨大變革中，這也給汽車市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了空前的挑戰(zhàn)。一方面，經(jīng)歷了幾十年的快速增長(zhǎng)后，汽車市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，從2018年出現(xiàn)連續(xù)兩年的銷量負(fù)增長(zhǎng)。在這種情況下，車企產(chǎn)能利用的壓力持續(xù)增加。 中國(guó)乘用車市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2016年-2019年汽車銷量同比增速分別為18%、4.5%、-4.6%、-6.9%，近幾年市場(chǎng)需求持續(xù)在2000-2300萬(wàn)輛徘徊，但有統(tǒng)計(jì)顯示國(guó)內(nèi)汽車總產(chǎn)能卻在4500萬(wàn)輛左右，這意味著國(guó)內(nèi)有一半的汽車產(chǎn)能被閑置。 另一方面，汽車行業(yè)正處于從傳統(tǒng)汽車到智能電動(dòng)車的過(guò)渡時(shí)期，“新四化”趨勢(shì)的倒逼及新造車企業(yè)的入場(chǎng)，給汽車業(yè)帶來(lái)革命性的變化，此前的市場(chǎng)營(yíng)銷模式也需要作出相應(yīng)的改變，以更多元的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)。 在這種雙面夾擊的“緊迫感”下，今年多家車企都開(kāi)啟了數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，從常規(guī)的線上發(fā)布會(huì)到網(wǎng)紅帶貨，到車企老總們沖進(jìn)直播間，五花八門的流量式營(yíng)銷方式出現(xiàn)了。但整體來(lái)看，大部分車企的新?tīng)I(yíng)銷模式仍處于初期試水階段，并未取得明顯的銷售成果，一些企業(yè)甚至效果很差。 營(yíng)銷正在走向精細(xì)化，并且不斷被強(qiáng)調(diào)對(duì)銷售線索的收集作用。特別是在最近兩年，車企對(duì)支出項(xiàng)更加精打細(xì)算，無(wú)論是大眾、日產(chǎn)這樣的國(guó)際巨頭，還是奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌，無(wú)一不提出了目標(biāo)明確的成本縮減計(jì)劃，而攜重金入局的新造車企業(yè)們?nèi)缥祦?lái)、威馬等，也已經(jīng)將提升資金運(yùn)營(yíng)效率作為最緊迫的目標(biāo)。 與此同時(shí)，被認(rèn)為是銷售線索來(lái)源的流量成本卻在持續(xù)上漲。“流量的成本越來(lái)越高，背后的根本原因是線索轉(zhuǎn)化率偏低，導(dǎo)致商家需要投入更多購(gòu)買或生成線索。而導(dǎo)致線索轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵原因之一是廣義線索占比太高?！逼囆袠I(yè)資深分析師梅松林對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。 在這種矛盾與壓力的疊加下，如何用更少營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷量的維持或增長(zhǎng)，已經(jīng)成為每個(gè)車企必須思考的問(wèn)題，而這也正在改變車企的投放策略?！艾F(xiàn)在車企預(yù)算投哪里、投多少已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的算術(shù)題，預(yù)算投下去，KPI能不能上來(lái)必須要考量?！瘪R振山對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示?！皩?shí)際上，對(duì)線索的追求導(dǎo)致了品牌建設(shè)的缺失，這真的很危險(xiǎn)，我覺(jué)得是殺雞取卵的做法?！币晃挥兄嗄晔袌?chǎng)營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)的美系車企中層對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。 網(wǎng)紅賣車的尷尬 流量稀缺的情況下，車企開(kāi)始主動(dòng)增加與消費(fèi)者的接觸渠道，包括線上和線下的各種渠道。此前，已陷入停滯的電商平臺(tái)在近期又開(kāi)始重新找尋方式。目前，大部分車企在陸續(xù)恢復(fù)線下門店的同時(shí)，均推出了官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)、商城、品牌APP、小程序、客戶俱樂(lè)部等渠道，另外也有品牌及4S店入駐抖音、快手，并試水直播賣車。 但值得注意地是，有市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士指出，車企舉辦線上發(fā)布會(huì)在某些方面并不比線下活動(dòng)省錢，且直播賣車（租車）也難以取得預(yù)期的效果。有信息指出，李佳琦為凱迪拉克CT4直播出場(chǎng)費(fèi)是9分鐘300萬(wàn)，但經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，凱迪拉克天貓旗艦店上的“租啦”專區(qū)，從3月21日截至目前只成交了4輛，綜合計(jì)算成本畸高。 至于原因，可能是消費(fèi)者對(duì)汽車這種大宗消費(fèi)品，尚沒(méi)有形成線上購(gòu)買的習(xí)慣。此前經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和新浪汽車此次聯(lián)合調(diào)查的結(jié)果顯示，即便出行不便，也只有15%的消費(fèi)者會(huì)選擇線上購(gòu)車，而其余85%的消費(fèi)者則選擇在疫情結(jié)束之后自己去4S店購(gòu)買。與此同時(shí)，網(wǎng)紅們對(duì)汽車產(chǎn)品了解的專業(yè)度也受到質(zhì)疑。 “沒(méi)有好的內(nèi)容，客戶真不遷就。”馬振山指出，車企在包括直播等營(yíng)銷中應(yīng)梳理好品牌價(jià)值、傳播目標(biāo)，打造獨(dú)特的內(nèi)容供應(yīng)鏈，這將是車企營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“我們鼓勵(lì)900家經(jīng)銷商和客戶資源，利用手里有車的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮各自的創(chuàng)意，每月能生產(chǎn)3萬(wàn)只短視頻，大大豐富了內(nèi)容生產(chǎn)?！瘪R振山表示，公司內(nèi)部已啟動(dòng)經(jīng)銷商直播業(yè)務(wù)和品牌直播中心等業(yè)務(wù)。 整體來(lái)看，車企的直播等線上營(yíng)銷，仍然處于摸索階段。梅松林指出，雖然目前網(wǎng)紅直播還難以帶動(dòng)汽車這種大件的消費(fèi)，但也不應(yīng)該淺嘗輒止，因?yàn)榫W(wǎng)紅效應(yīng)至少可以引起消費(fèi)者對(duì)品牌的極大關(guān)注，提升品牌和產(chǎn)品的知名度。 值得注意的是，為適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷的新要求，一些車企已經(jīng)從內(nèi)部組織架構(gòu)開(kāi)始調(diào)整。馬振山透露，一汽-大眾將以前的職能制改變?yōu)榱水a(chǎn)品責(zé)任制，成立了產(chǎn)品營(yíng)銷一部、二部，把大眾品牌產(chǎn)品線分為兩組，分別由一部、二部負(fù)責(zé)，每個(gè)部門整合了品牌主張、策略、創(chuàng)意、活動(dòng)、媒介，可以調(diào)動(dòng)各方數(shù)字資源，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品責(zé)任與觸點(diǎn)責(zé)任的融合。另外，在車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營(yíng)銷的同時(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型也再次被強(qiáng)調(diào)。 “理論上，市場(chǎng)營(yíng)銷可以比企業(yè)任何其他職能部門帶來(lái)更多增長(zhǎng)，因?yàn)樗钦嬲〞r(shí)間和客戶在一起并希望客戶發(fā)生購(gòu)買的部門。如果營(yíng)銷人員培訓(xùn)得好，他們會(huì)最先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，感受客戶的需求，甚至發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的威脅及用戶的購(gòu)買障礙?！瘪R振山指出，在營(yíng)銷工作中，應(yīng)改變此前指定、派位的人員安排方式，試點(diǎn)人才崗位匹配雙向選擇，激發(fā)員工的激情。 好的消息是，從今年4月開(kāi)始，隨著消費(fèi)需求釋放，東風(fēng)日產(chǎn)、一汽-大眾等頭部企業(yè)銷量已經(jīng)開(kāi)始恢復(fù)到正增長(zhǎng)。乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的信息顯示，4月前四周零售同比增速回升到-2%，預(yù)計(jì)4月全月同比增長(zhǎng)-6%，回暖趨勢(shì)明顯，這將給車企的營(yíng)銷工作創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。 但在預(yù)算、成本、目標(biāo)等重重矛盾的擠壓下，誰(shuí)能夠讓市場(chǎng)營(yíng)銷成為企業(yè)的增長(zhǎng)引擎仍具有不確定性?！叭绻麅H偏重于搞活動(dòng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，這無(wú)異于新瓶裝老酒。首先要在技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式方面有創(chuàng)新，然后載以營(yíng)銷的創(chuàng)新，兩者結(jié)合才能達(dá)到好的效果。”梅松林指出。