每經(jīng)編輯 徐豪    

歷經(jīng)一個世紀(jì)后，LV史上的第一款香水——逸時，再度回歸市場。

5月8日逸時香水正式在中國上市，備受關(guān)注，然而讓人意外的是，此次LV選擇的香水“推廣人”居然是網(wǎng)絡(luò)紅人李佳琦，瞬間引發(fā)熱議。

圖片來源：LV小紅書視頻截圖

“太厲害了，佳琦又高奢帶貨了”、“佳琦真是各大品牌的寵兒”……粉絲們熱情地為李佳琦吶喊打call，甚至有人表示，“逸時已入”。不過，對于李佳琦特有的“人間嗩吶”開場方式，則有粉絲吐槽，來欣賞高大上的LV，“結(jié)果被（李佳琦）一嗓子喊到汗毛都立起來了”。

“520”表白日將近，此前嘗試直播卻備受吐槽的LV，如今攜手李佳琦，能斬獲多少銷量？《2020年奢侈品研究報告春季更新版》顯示，2025年中國的個人奢侈品消費(fèi)將占全球50%，廣闊藍(lán)海下，香水市場又有多大空間可供巨頭爭奪？

2150元一瓶的LV香水你會因李佳琦買單嗎

近日，LV在小紅書上的官方賬號，發(fā)布了一則李佳琦在其香水專區(qū)做產(chǎn)品推廣的視頻，迅速獲得上千名粉絲的點(diǎn)贊熱議。

視頻中，李佳琦身穿粉色T恤，陽光明朗，舉手投足間依舊是粉絲們熟悉的“大嗓門”。據(jù)了解，LV自2016年起陸續(xù)出了11款女香、5款男香、3款古龍水以及6款香氛蠟燭。此次，李佳琦推廣給大眾的，是一款名為“逸時”的新香水，但這款香水并非首次問世。

對此，李佳琦解釋說：“因?yàn)闀r間的流逝，（逸時）沒有被完全保存下來，經(jīng)過一個世紀(jì)后，LV重新將它重新帶回你的身邊。”與此同時，除了推薦給女士的逸時香水外，李佳琦還同步推介了一款給男生們使用“清新不失氣場”的浩瀚香水。這兩款香水，都被李佳琦封為“520”表白日佳選。

作為奢侈品行業(yè)的巨頭之一，此番LV選擇李佳琦來推廣旗下產(chǎn)品，既出人意料又在情理之中。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全球奢侈品銷售達(dá)3100億美元，中國貢獻(xiàn)35%。《麥肯錫中國奢侈品報告2019》表明，盡管線下實(shí)體店仍是中國奢侈品購買主戰(zhàn)場，但線上增長潛力很大。面對中國的大市場，報告預(yù)測，2020年，奢侈品線上銷售占比為10%，2025年，線上銷售額將超過1500億元。

因此，奢侈品紛紛調(diào)整商業(yè)策略，尋找“線上”突破口。3月26日，LV舉辦了一場進(jìn)入中國市場近30年來的首次直播，雖然備受爭議，但也不失為其轉(zhuǎn)型的第一步。國信證券研報指出，過去五年來，中國網(wǎng)紅帶貨行業(yè)發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì)到2022年整個行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到4000億以上。因此，炙手可熱的“帶貨一哥”李佳琦便成為LV商品推廣伙伴。

而LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越亦曾在一場活動中“點(diǎn)贊”李佳琦，認(rèn)為他從柜臺銷售人員走到口紅一哥，沒有什么背景，完全靠本事打動消費(fèi)者，這對年輕人是一種鼓勵，也“折射了中國社會的進(jìn)步”。

圖片來源：官網(wǎng)截圖

對于李佳琦推薦的兩款LV香水，每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，不少粉絲表示支持會購買，但還有部分粉絲直言“買不起”，只敢“隔著屏幕想象一下味道”。通過查詢LV官網(wǎng)，每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者看到逸時香水和浩瀚香水的售價均為2150元/100ML。

反觀市面上其他熱門香水的售價：香奈兒5號1520元/100ML，蘭蔻奇跡香水1050元/100ML，愛馬仕尼羅河淡香水1090元/100ML，對比來看，LV的逸時香水和浩瀚香水的價格均高于大部分奢侈品香水。

LV盯上中國400億香水市場

從目前世界香水品牌的競爭格局來看，占據(jù)主要市場份額的是：科蒂、香奈兒、嬌蘭集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、LVMH集團(tuán)等10家公司。

圖片來源：《2020年中國香水行業(yè)分析報告》

不可否認(rèn)的是，中國香水市場上的高端香水被國外香水品牌壟斷。數(shù)據(jù)顯示，國際香水品牌占據(jù)中國70%以上的市場份額。

伴隨千禧一代的崛起，越來越多的人開始將目光聚焦到香水上?！?020-2026年中國香水行業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展前景研究報告》認(rèn)為，我國香水市場具有較大的增長潛力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奢侈品香水或設(shè)計(jì)師制造的香水，歐洲市場的年銷售額是90億美元，美國市場是40億美元，而在中國的年銷售額大約在12億美元左右。其中，護(hù)膚產(chǎn)品占到中國化妝品市場60%以上的份額，彩妝占到近30%的份額，而香水僅占5%左右。

近年來，中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理正在發(fā)生改變，中國香水產(chǎn)業(yè)正在走向春天。因此，越來越多的國外香水品牌開始加大在我國市場的布局。

受疫情影響，LVMH集團(tuán)在截至今年3月31日的第一財(cái)季內(nèi)，銷售額同比上年下跌15%至106億歐元，其中香水和化妝品部門銷售額下跌18%至13.82億歐元。

因此，積極觸網(wǎng)加大線上推廣產(chǎn)品的力度，是LVMH集團(tuán)的一大發(fā)力點(diǎn)。

圖片來源：《2020年香水行業(yè)市場前景及投資研究報告》

加之中國香水市場前景廣闊，《2020年香水行業(yè)市場前景及投資研究報告》分析認(rèn)為，隨著人們生活水平的提高，“美麗經(jīng)濟(jì)”日益火熱，化妝品市場發(fā)展迅猛。2014年~2018年我國香水市場規(guī)模逐漸增長，預(yù)測2022年我國香水市場規(guī)模將突破400億元。

老板疫情期間損失超300億美元 LV中國逆勢全線提價

值得注意的是，此次新冠肺炎疫情也重創(chuàng)了LV母公司LVMH集團(tuán)。

據(jù)彭博報道，根據(jù)彭博億萬富豪指數(shù)顯示，今年LVMH股價下跌19%，LVMH集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）凈資產(chǎn)縮水超300億美元（超2000億元人民幣），比世界上任何其他人損失的錢都要多。截至5月6日，他損失的錢和亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯今年賺的差不多。

在2月初舉行的財(cái)報會議上，阿諾特表示：“我無法回答疫情對我們業(yè)績的影響。如果疫情在兩三個月內(nèi)得到控制，問題則不大，但如果事情持續(xù)更長，那又是另一回事了。”

顯然，疫情在全球的蔓延，令LVMH集團(tuán)始料未及。3月27日，LVMH集團(tuán)在發(fā)布董事會管理報告時，談及了新冠疫情對集團(tuán)業(yè)績的影響：相較于2019年同期，預(yù)計(jì)本財(cái)年第一季度銷售額同比下跌10%~20%。在2019財(cái)年第一季度，LVMH集團(tuán)的銷售額為125億歐元。若以LVMH預(yù)計(jì)的下跌數(shù)計(jì)算，2020財(cái)年第一季度銷售額應(yīng)該為100億到113億歐元之間，比2019年同期減少了12億~25億歐元（合計(jì)人民幣約94億~196億元）。

圖片來源：LVMH集團(tuán)官網(wǎng)截圖

據(jù)悉，由于疫情，LVMH在全世界的多數(shù)時裝店已經(jīng)關(guān)門了近一個月，這是阿爾諾最賺錢的部門，已損失數(shù)十億美元；全世界的音樂會和聚會停辦，夜總會和餐廳停業(yè)，LVMH旗下的香檳酒銷量減少；而當(dāng)人們戴著口罩的時候，噴香水也不是那么必要了。

與此同時，近段時間，也有媒體報道有關(guān)LV中國全線提價的新聞。

據(jù)北京商報報道，5月5日，不少時尚博主都在“控訴”LV近半年來的第二次漲價。“今年3月4日的時候已經(jīng)漲過一次價了！剛剛看到SKP的銷售發(fā)朋友圈說5月5號又要全線漲價！一臉懵，疫情期間LV捐的款，全部要從消費(fèi)者這撈回來？”有博主甚至在兩三天前就曬出了品牌銷售“預(yù)警”漲價的聊天截圖，證實(shí)消息來源可靠，提醒大家及早入手。

LV中國客服人員表示，此次漲價范圍不僅限于手袋，涉及品牌全線產(chǎn)品。漲價地區(qū)除中國外是否還包括其他地區(qū)，客服稱“不能確定”。對于漲價原因，客服也表示“不清楚”，并稱“品牌有時會根據(jù)稅率漲價”。

值得注意的是，此次是LV自今年3月以來第二次漲價，前后間隔不過兩個月。對于如此頻密的漲價行為，有網(wǎng)友用“喪心病狂”來形容，感覺如同“搶錢”。

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合每經(jīng)App（記者：杜蔚）、中國基金報、北京商報