每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

上海迪士尼復(fù)園前夕，華僑城、華強方特、宋城演藝等本土主題公園頭部品牌自3月起已陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，行業(yè)中掀起一波復(fù)園熱潮。

華強方特方面在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，目前華強方特所有主題公園均已恢復(fù)營業(yè)，但由于疫情關(guān)系，游客接待量與往年同期相比有所下滑。

多家文旅企業(yè)披露的2020年一季報顯示，華僑城A、宋城演藝凈利同比呈現(xiàn)不同程度下降，華強方特、大連圣亞扣非凈利較去年虧損增大。

不過從資本市場的表現(xiàn)來看，在春節(jié)前后主題公園上市股遭遇整體下挫后，投資者信心正在逐步攀升，股價已有所恢復(fù)。

中國社科院旅游研究中心特約研究員吳若山向記者表示，國內(nèi)主題公園將應(yīng)對一系列自我修復(fù)的生存考驗，復(fù)蘇難點集中在市場消費信心不足、運營主體疫情防控責(zé)任大等方面。中國主題公園研究院院長林煥杰預(yù)計，復(fù)園后游客重拾信心還將持續(xù)一年時間，未來一兩年內(nèi)整個行業(yè)將面臨洗牌。

有的熬過去了，有的“危在旦夕”

受新冠肺炎疫情影響，一季度主題公園經(jīng)營情況堪憂。

中國主題公園研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)假期，全國景區(qū)和主題公園企業(yè)收入與去年同期相比，損失達到90%。預(yù)計2020年一季度與去年同期相比損失達到80%。

正在籌劃創(chuàng)業(yè)板上市的華強方特方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，今年疫情對主題公園全行業(yè)形成巨大考驗，業(yè)內(nèi)企業(yè)均受到不同程度沖擊。對華強方特來說，主要面臨游客減少、銷售收入下降等挑戰(zhàn)。疫情期間，游客對衛(wèi)生防疫安全、公園運營服務(wù)等方面的要求也會有所提高。

5月7日，華強方特披露2020年一季度數(shù)據(jù)，公司實現(xiàn)營收4.94億元，同比下滑45.78%；歸屬凈利潤較上年同期由盈轉(zhuǎn)虧。華強方特表示，疫情期間，因主題公園暫時閉園，門票及二次消費收入下降所致。

同樣遭受重創(chuàng)的還有華僑城A，在2019年年度業(yè)績發(fā)布會上，華僑城A旅游管理部總監(jiān)王剛表示，“即使復(fù)工復(fù)產(chǎn)，開園的幾個文旅項目游客量僅恢復(fù)到去年同期20%的水平，酒店恢復(fù)到30%的水平，恢復(fù)是一個漫長的過程。”

2020年一季度報顯示，華僑城A當(dāng)期營業(yè)收入68.18億元，歸屬凈利潤8.39億元，同比下降30.01%。

另外，宋城演藝、大連圣亞、復(fù)星旅文、新華聯(lián)、華誼兄弟等涉旅公司也紛紛披露一季報，營收、利潤雙降成現(xiàn)實。復(fù)星旅文預(yù)計集團將在2020年上半年錄得虧損。截至目前，宋城演藝旗下各景區(qū)除輕資產(chǎn)項目啟動外，暫未發(fā)布開園信息。

針對主題公園行業(yè)所面臨的困境，吳若山分析指出，一方面，對于此前經(jīng)營有欠賬、財務(wù)狀況不佳、過度依賴節(jié)假日營收的主題公園來說，或由于現(xiàn)金流出現(xiàn)問題而陷入困境。另一方面，由于一季度長期停運，土地租賃、設(shè)施設(shè)備維護、動植物飼養(yǎng)保健、項目建設(shè)、人員管理等運營成本開支讓主題公園生存負擔(dān)加重。

就在上海迪士尼樂園恢復(fù)開放的同一天，香港海洋公園卻宣告若再無注資，預(yù)計將于6月破產(chǎn)永久關(guān)閉，這似乎是當(dāng)下主題公園行業(yè)優(yōu)勝劣汰的一個縮影。

對香港海洋公園有著深刻感情的林煥杰院長向記者道出了其中原委：“這次疫情充分地將旅游是一個脆弱業(yè)務(wù)表現(xiàn)得淋漓盡致”，林煥杰感慨道，天氣、經(jīng)濟、區(qū)域、疾病等都會對旅游業(yè)產(chǎn)生嚴重影響。

他進一步表示，香港海洋公園在前二十年非常輝煌，2005年香港迪士尼開園后出現(xiàn)了連續(xù)幾年的虧損，政府曾投入一大筆資金進行改造將其扭虧為盈，但從去年開始香港旅游業(yè)不振，再加上周邊地區(qū)同類項目激增使海洋公園早已不占優(yōu)勢，造成經(jīng)營不善。

而疫情的發(fā)生更加重了香港海洋公園的負擔(dān)。林煥杰表示，動物類相比機械類主題公園而言生存更為艱難，因為要照顧到園內(nèi)的動物，保證動物飼料的供應(yīng)，需要配備合理人數(shù)的保育員，這類主題公園的開支和風(fēng)險更大。

同樣受損嚴重的長隆集團則終于“守得云開見月明”，自4月30日開始，廣州長隆旅游度假區(qū)與珠海橫琴長隆國際海洋度假區(qū)部分園區(qū)恢復(fù)開放。公司方面向記者表示，五一期間，游客與住客數(shù)量連續(xù)三天增長，顯示入園旅游逐步回暖。

是否會有報復(fù)性消費，業(yè)內(nèi)也有不同看法 圖片來源：視覺中國

營銷熱背后：客流量不足成復(fù)蘇瓶頸

當(dāng)全球各大主題公園紛紛宣布延后開放之際，中國418個主題樂園已開門迎客，30%的重開率讓文娛產(chǎn)業(yè)重燃希望，5月11日上海迪士尼樂園重啟更是為行業(yè)復(fù)蘇帶來積極信號。

眼下，國內(nèi)主題公園企業(yè)紛紛開始擁抱新技術(shù)，利用多維度的營銷渠道搶占市場謀取關(guān)注。華僑城旅游研究院院長王剛在4月28日的文旅產(chǎn)業(yè)線上研討會上分享道，疫情中“短視頻+旅游”成為旅游營銷新方式，5G直播、VR游園等科技助力，“云旅游”成為新嘗試，熱門旅游目的地從云端走到線下，實現(xiàn)線上種草、線下拔草的轉(zhuǎn)化。

但是從目前情況來看，“最關(guān)鍵的問題是游客恐慌心理尚未消除。”林煥杰表示，盡管在國內(nèi)疫情得到了有效控制，3月以來主題公園也陸續(xù)開園，但主觀上游客信心尚未完全恢復(fù)，客觀上對于群眾性的娛樂方式還是有所限制，多以限流、預(yù)約的方式進行。上述因素導(dǎo)致火爆開園背后的經(jīng)營難題依舊存在，第一是經(jīng)營方“誠惶誠恐”需要時刻進行安全管控，第二是基本入園人數(shù)達不到預(yù)期。

以上海迪士尼為例，限流20%-30%的防控紅線成為樂園復(fù)蘇的無形枷鎖。那么是否會存在入不敷出的情況？記者了解到，當(dāng)初樂園設(shè)計時的單日最高客流承載量為8萬人次，林煥杰經(jīng)過計算告訴記者，20%是上海迪士尼能夠保持收支平衡的底線，若初期可控制在這一水平將不會面臨開園即虧損的局面。

與此同時，諸如華僑城、華強方特、常州恐龍園等主題公園都采取了各種促銷手段來爭取游客量。華強方特方面表示，公司各地的方特主題公園加大宣傳和優(yōu)惠力度，如“買門票送年卡”、“買一大送一小”、“住酒店送門票”等優(yōu)惠活動。

林煥杰表示，在這樣的營銷模式下未來一段時間會導(dǎo)致人流量多但客單價不高的情況，因此目前不能以游客量的多少來衡量主題公園實際的經(jīng)營狀況。

“不僅是門票在變相降價，我去了很多主題公園，發(fā)現(xiàn)游客的消費欲望似乎不高。”林煥杰認為，一方面游客會顧慮是否有衛(wèi)生隱患，另一方面，園內(nèi)能夠調(diào)動游客消費欲望的一些表演類項目尚未開放，一部分潛在消費需求被大大削弱。

吳若山則指出，疫情之下，主題公園更需探索新的產(chǎn)品和體驗，倒逼運營模式創(chuàng)新。除了“云體驗”，利用疫情帶來的“蟄伏期”，主題公園企業(yè)可“苦練內(nèi)功”，重新梳理品牌定位、產(chǎn)品線、營銷策略等，形成一整套應(yīng)對公共衛(wèi)生事件的品牌打法，為疫后振興打好堅實基礎(chǔ)。

報復(fù)性消費會來嗎？

華強方特方面認為，可以預(yù)見，疫情結(jié)束后，游客對主題公園的需求將迎來“報復(fù)性”增長，主題公園也會根據(jù)市場需求對主題游樂項目加以升級創(chuàng)新，進而進一步推動主題公園的發(fā)展。

在包括迪士尼在內(nèi)的受訪企業(yè)中，大多認為隨著各地文旅市場的加速復(fù)蘇，疫后將迎來文化旅游消費需求的充分釋放和爆發(fā)性反彈。不過，林煥杰提出一個更為審慎的觀點：“主題公園不存在報復(fù)性消費的可能。”

“國內(nèi)對于文娛類的消費習(xí)慣不像餐飲業(yè)是剛需，我認為一年內(nèi)不會出現(xiàn)爆發(fā)性增長，估計不會達到去年同期的游客量。”林煥杰說。

王剛則在上述研討會中談到，無論短期預(yù)期的樂觀還是悲觀，從中長期來看，文化旅游業(yè)大發(fā)展大繁榮的趨勢和良好局面不會改變，疫情雖然給主題公園帶來了巨大的負面影響，但是也給了主題公園產(chǎn)業(yè)一次正視現(xiàn)狀和改變自身的機會。

游客何時才能恢復(fù)信心？林煥杰預(yù)計恢復(fù)開園后還將需要一年的時間，在此期間，國內(nèi)主題公園企業(yè)該有怎樣的應(yīng)對之道呢？林煥杰將之總結(jié)為三部曲：樹立游客信心、降低價格、提高服務(wù)質(zhì)量。

“下一階段競爭來自于門票和二次消費的價格戰(zhàn)。”林煥杰認為降價是主題公園吸引游客的必要手段之一。不過《每日經(jīng)濟新聞》記者也注意到，上海迪士尼采取了反其道而行之的策略。

伴隨重新營業(yè)，上海迪士尼的漲價悄然提前了。據(jù)《北京商報》記者證實，上海迪士尼樂園將提前執(zhí)行原定于6月6日發(fā)布的新票價體系。

林煥杰表示此時提價并不恰當(dāng)。“其實迪士尼從去年開始就在考慮漲價，他們的解釋是目前游客太多導(dǎo)致服務(wù)不到位，希望通過漲價的方式提高服務(wù)質(zhì)量。”林煥杰認為目前的限流已經(jīng)可以達到上述目的。

而目前國內(nèi)本土的主題公園尚未出現(xiàn)這一情況，除了營銷優(yōu)惠外，“蝶變重生”成為行業(yè)大勢所趨。

“謀劃疫后復(fù)蘇，主題公園應(yīng)念好“四本經(jīng)”——安全、防控、智慧旅游、轉(zhuǎn)型升級。”吳若山建議，企業(yè)在吸取疫情負面沖擊的教訓(xùn)后，應(yīng)積極朝著無動力化、度假化和自盈利化方向轉(zhuǎn)型升級，走出對大體量、大投資、長周期游樂設(shè)施和項目的迷思，打造更多小而美、小而精、小而特的精品游樂體驗項目。

林煥杰表示，未來一兩年內(nèi)，將會有一批建設(shè)、管理、資金不到位的主題公園被洗牌出局，隨著更多國際大品牌進入中國，本土主題公園也將不同程度地提高品質(zhì)和投入。

在競爭格局上，林煥杰保守判斷疫情期間將至少淘汰30%企業(yè)，長期來看，未來十年內(nèi)中國主題公園將剩下約10個頭部品牌活躍于市場，其他基本上就是“小打小鬧”。

林煥杰認為，中國主題公園的發(fā)展步伐較為健康，尤其是華僑城、華強方特、宋城演藝等公司給整個產(chǎn)業(yè)起到了帶頭作用。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)不再與主題公園過度捆綁之后，投資也開始趨于理性，開始根據(jù)區(qū)域、游客量和未來發(fā)展的需求合理規(guī)劃設(shè)計主題公園的規(guī)模，本輪危機后行業(yè)整體將進一步向好。

封面圖片來源：視覺中國