每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

最近，你的朋友圈是不是被琳瑯滿目的奢侈品“520”攻略“攻陷”了？

“昨天是LV，今兒一早起來(lái)又接連看到Burberry、Chanel的推送”、“都買(mǎi)不起，再見(jiàn)”……LV、Gucci、Cartier等眾多被點(diǎn)贊的奢侈品推送鏈接下，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾哌€看到充斥著不少吐槽聲。

圖片來(lái)源：微信廣告截圖

5月20日，這個(gè)原本稀松平常的日子，因?yàn)槁?tīng)起來(lái)像“我愛(ài)你”，便在互聯(lián)網(wǎng)的助推下成了大眾表白愛(ài)意的特殊節(jié)日。但表達(dá)愛(ài)意不限于情侶，因此“520”似乎比母親節(jié)、七夕節(jié)的人群定位更為廣泛。

雖然前些年，不少品牌就在自己的營(yíng)銷(xiāo)日歷上記錄下了“520”，但今年各大奢侈品提早介入造勢(shì)，讓這個(gè)檔期的爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加激烈。大牌為何對(duì)“520”這么用心？當(dāng)奢侈品不再矜持賣(mài)貨，而是通過(guò)更本土化的情感營(yíng)銷(xiāo)深入中國(guó)消費(fèi)者后，如何才能抓住人心？

爭(zhēng)搶“520”購(gòu)買(mǎi)力 LV們蠻拼的

“520”起源于互聯(lián)網(wǎng)俚語(yǔ)，如今已然成為我國(guó)特有的表白節(jié)日。5月15日，#多地520 521婚姻登記預(yù)約已滿#的話題迅速登上熱搜，足見(jiàn)大家對(duì)這個(gè)日子的重視。不僅如此，每經(jīng)記者注意到，“520”還成了奢侈品的搶奪高地，一場(chǎng)奢侈品的群雄逐鹿正在悄然興起。

Gucci發(fā)起了“520個(gè)古馳故事”的征集，吸引鹿晗、宋妍霏、畢雯珺等一眾新生代藝人的加入。

圖片來(lái)源：Gucci官方截圖

Dior請(qǐng)來(lái)韓庚、盧靖姍夫婦講述愛(ài)意告白的浪漫故事，并推出包包、手鏈、鞋等520限定系列產(chǎn)品，還找來(lái)王子文拍攝了一個(gè)迎接甜蜜520的短片。

圖片來(lái)源：Dior官方截圖

LV先是請(qǐng)來(lái)“帶貨一哥”李佳琦，推廣旗下兩款香水：逸時(shí)和浩瀚，引發(fā)極大關(guān)注；后又放出一則由明星宋佳和李佳琦共同演繹的“520佳密游戲”短片，創(chuàng)意十足。

圖片來(lái)源：LV官方截圖

與此同時(shí)，Prada讓蔡徐坤出演了全新“520”原創(chuàng)數(shù)字項(xiàng)目《愛(ài)的公式》；愛(ài)馬仕則以抓娃娃機(jī)的形式拍攝了名為“愛(ài)是抓住那一瞬間的禮物”創(chuàng)意片；Tiffany、Cartier等珠寶大牌也紛紛推出了“520”全球限量款的項(xiàng)鏈或戒指……

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，距離520只剩下一周的時(shí)間，LV、Gucci、Dior和Prada等12個(gè)奢侈品牌卯足全力，試圖吸引更多流量推動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

“奢侈品跟主播，在‘520’結(jié)合了天時(shí)，也有主播的地利。”電商領(lǐng)域資深人士程文強(qiáng)在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，“頭部主播也要不斷開(kāi)拓粉絲購(gòu)買(mǎi)單品客單價(jià)的天花板。”因此，李佳琦和LV的合作雖令人意外，但也合情合理。

值得一提的是，各大奢侈品牌挖空心思搶占中國(guó)消費(fèi)者的目光，他們大多選擇投放在了微信上。“微信是很好的電商場(chǎng)景，可以讓大家沖動(dòng)消費(fèi)。”DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮向每經(jīng)記者表示。

正所謂，哪里有流量，品牌就會(huì)被吸引。擁有12億月活用戶的微信，幾乎是中國(guó)線上社交的主要工具，通過(guò)海量數(shù)據(jù)分析，微信幫助奢侈品牌將“520”攻略精細(xì)化地匹配到目標(biāo)消費(fèi)者的朋友圈。“從朋友圈的心動(dòng)到點(diǎn)擊小程序完成支付，是一個(gè)好的社交電商場(chǎng)景，利于品牌推廣后的變現(xiàn)。”劉興亮說(shuō)。

奢侈品放下身段迎合中國(guó)消費(fèi)者 但得把握好度

為何今年“520”成了奢侈品爭(zhēng)奪的香餑餑？對(duì)此，劉興亮認(rèn)為與疫情有關(guān)，農(nóng)歷新年、情人節(jié)等是品牌營(yíng)銷(xiāo)的大日子，但今年無(wú)法大展拳腳。而中國(guó)又是率先從疫情中恢復(fù)的國(guó)家，所以聚焦了奢侈品的目光。“促使‘520’成了今年上半年最后一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)日。奢侈品牌也希望利用大家喜聞樂(lè)見(jiàn)、更加接地氣的方式去‘討好’中國(guó)消費(fèi)者。”

疫情席卷全球，直擊奢侈品版圖的心臟。LV的母公司LVMH集團(tuán)在截至3月31日的第一財(cái)季內(nèi)，銷(xiāo)售額同比上年下跌15%至106億歐元；Gucci母公司Kering集團(tuán)在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)售額比上年同期下降15.4%至32億歐元；愛(ài)馬仕今年一季度銷(xiāo)售額比上年同期下降6.5%，至15.055億歐元。

波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）預(yù)測(cè)，2020年全球奢侈品銷(xiāo)售額將同比下降1000億美元（約合7000億人民幣）。

中國(guó)疫情的好轉(zhuǎn)，讓奢侈品看到了希望。“目前來(lái)看大家都覺(jué)得，中國(guó)的恢復(fù)速度遠(yuǎn)超他們的預(yù)期，奢侈品的銷(xiāo)售恢復(fù)迅速。”波士頓咨詢董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立在今年4月底接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示。

與此同時(shí)，中國(guó)已經(jīng)成為全球奢侈品電商銷(xiāo)售比重最高的國(guó)家?！?019中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)奢侈品線上銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額達(dá)到75億美元（約520億人民幣），比2018年增長(zhǎng)約44.4%，遠(yuǎn)超中國(guó)奢侈品市場(chǎng)24%的年增速。該報(bào)告還預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增速超過(guò)50%。

“中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越有錢(qián)，奢侈品過(guò)去用西方的營(yíng)銷(xiāo)方式，是種很高高在上的模式，現(xiàn)在放下身段變得更迎合消費(fèi)者了。”劉興亮表示，通過(guò)這次“520”的角逐，可以為奢侈品爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者打下基礎(chǔ)。

因此，LV、Gucci、Burberry、Dior等奢侈品紛紛入駐小紅書(shū)、天貓、抖音等平臺(tái)，希望通過(guò)流量來(lái)觸達(dá)更多消費(fèi)者。不過(guò)，劉興亮認(rèn)為奢侈品想抓住人心，必須在“營(yíng)銷(xiāo)售賣(mài)過(guò)程中把握好‘度’。”

“奢侈品的調(diào)子還是要高一點(diǎn)，真正有持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力的，或者購(gòu)買(mǎi)之后讓品牌更加加分的應(yīng)該是那1%的人群。”程文強(qiáng)亦向每經(jīng)記者表示。