每日經濟新聞 2020-05-16 09:40:12
整體而言，一季度化妝品行業(yè)在國內外都受到沖擊，但國內化妝品企業(yè)受到沖擊較小，主要因為疫情影響下必選消費品受到的沖擊比可選消費品少。國內品牌偏向大眾化，國外品牌偏向輕奢，因此大眾化的必選消費，包括護膚品等基礎類受到的影響較小。
每經記者 孫嘉夏 每經實習記者 舒冬妮 每經編輯 梁梟
5月15日，珀萊雅（603605，SH）盤中創(chuàng)下158.39元/股的歷史新高。自上市以來，珀萊雅股價基本維持著上漲態(tài)勢，雖然走勢在疫情期間有所震蕩，但短暫回落后依舊創(chuàng)出新高。
無獨有偶，丸美股份（603983，SH）也在5月14日創(chuàng)下88.7元/股的歷史新高，御家匯（300740，SZ）也自5月12日起，連續(xù)收獲4個漲停。
“化妝品企業(yè)現(xiàn)在估值都很貴”，萬聯(lián)證券研究所大消費行業(yè)負責人陳雯向《每日經濟新聞》記者表示，一方面是因為化妝品行業(yè)市場規(guī)模大、增速快被市場看好，估值一直處于增長狀態(tài)；另一方面珀萊雅和丸美股份屬于化妝品行業(yè)龍頭，疫情之下資金面寬松，更利好行業(yè)龍頭股價。
陳雯認為，珀萊雅、丸美股份、御家匯業(yè)績受疫情影響小，疫情后恢復較快，這些都是市場持續(xù)看好的重要原因。
近年來，顏值經濟、化妝品國貨興起，國內化妝品行業(yè)十分熱鬧，丸美股份、珀萊雅也均是在近兩、三年登陸A股，不久前，嘉亨家化也披露了IPO招股書。多位業(yè)內人士向記者表示，中國化妝品行業(yè)已經迎來上市潮。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據顯示，2019年，社會消費品零售總額41.16萬億元，同比增長8.0%，其中化妝品類總額2992億元，同比增長12.6%。而據Euromonitor預測，中國化妝品行業(yè)2018年～2023年的行業(yè)年均復合增長率8.6%，預計2023年市場規(guī)?？蛇_到6211億元。
同時，中國化妝品市場規(guī)模位居全球第二，僅次于美國。從增速和市場規(guī)模來看，中國化妝品市場極具潛力，而市場分散的特點，也讓化妝品行業(yè)有了更多機會。
Euromonitor的數(shù)據顯示，2018年我國化妝品市占率前十大公司分別為寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、愛茉莉太平洋、上美集團、高露潔、百雀羚和伽藍集團。2018年，CR10為40.7%，CR5為28.5%。
內資企業(yè)市占率最高的是上美集團，2018年達到2.5%。上市公司中，上海家化（600315，SH）、云南白藥（000538，SZ）、珀萊雅、丸美股份在中國化妝品市場的市占率分別為1.90%、1.20%、1.00%、0.60%。
陳雯表示，盡管國內品牌起步發(fā)展晚，化妝品市場一直以來都被外資品牌主導，但近年來國內企業(yè)的市占率卻在一直提升，前15家中國本土化妝品公司市占率從2015年的16.50%提升到2018年的18.70%。
記者注意到幾家A股上市的化妝品企業(yè)毛利率在50%～70%之間。青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌告訴記者，化妝品行業(yè)的毛利率能達到90%以上。
高毛利、高增長、市場分散——化妝品行業(yè)仍是藍海。根據啟信寶數(shù)據，經營范圍包含化妝品的公司有近795萬家，藍海掘金中，眾多化妝品品牌“前仆后繼”。
陳雯表示，近年來，國貨品牌的品質、品牌認可度、創(chuàng)新設計、營銷等都有很大的提升，年輕一代對于國貨品牌的接受度更高，加上小紅書、微博、抖音、網紅、KOL、直播等新社交媒體和手段，都加速了國貨品牌的發(fā)展。
在短視頻、直播之前，微信曾經也是化妝品銷售的新渠道。董占斌表示，青松基金投資的HFP就是抓住了微信的紅利，“HFP投入了很多的資金到微信公眾號，甚至買斷一些公眾號一年的廣告位，這在當時性比價非常高。”
微信之后，小紅書、抖音、快手、B站等平臺又成了新的渠道紅利。
“我們看到很多品牌擠破了頭想上李佳琦、薇婭的直播，哪怕虧錢也要上，是因為這是品效合一的事情。直播間幾千萬粉絲都是品牌的精準受眾，而且可以在幾分鐘之內通過單一渠道快速消化庫存，這是傳統(tǒng)渠道很難實現(xiàn)的。”長期關注化妝品行業(yè)的投資人施蕾蕾告訴《每日經濟新聞》記者。
施蕾蕾同時補充道，在電商體系中，一定時間內品牌的銷量達到一定級別，整個品牌權重在關鍵字搜索的時候能迅速提升排名，相當于贏在起跑線，能更好地帶動品牌后續(xù)的發(fā)展。
不過，就直播對于品牌的作用，董占斌并不看好，“直播更多的作用是拔草和賣貨，打著全網最低價的直播對于短期促銷是效果顯著的，但如果只是因為便宜進行一次性購買，沒有復購，最終結果是消費者沒有沉淀下來，并且如果經常低價促銷，實際上對于品牌是一個損害。”
董占斌表示，短視頻和直播本質上都是粉絲引流，但留存和沉淀用戶則更多的需要產品、包裝、設計等綜合能力。
4月底，化妝品行業(yè)上市公司相繼發(fā)布2020年一季報，在全球化妝品市場總體下降8%的情況下，國內化妝品品牌表現(xiàn)均好于市場平均水平。
2020年一季度A股化妝品上市公司業(yè)績表現(xiàn)
數(shù)據來源：各公司2020年一季度財報
根據2019年年報，珀萊雅、丸美股份的線上渠道占比均超過50%，線上起家的御家匯占比更是超過90%。御家匯2020年第一季度實現(xiàn)營收5.17億元，同比逆勢增長34.03%；實現(xiàn)凈利潤268萬元，同比增長489.81%。
施蕾蕾表示，疫情期間，“全民宅”增加了消費者的線上時間，APP使用時長變長，而化妝品在短視頻和直播上的廣告投放又是最多的，產品被關注到的頻率提高，沖動性消費因為媒介渠道被放大，會抵消掉一部分疫情的影響。
根據淘數(shù)據披露的4月全網銷量及銷售額，從各品牌天貓旗艦店銷售數(shù)據來看，國外品牌銷量和GMV出現(xiàn)不同程度的下降，相比之下，國內本土品牌以增長為主。
國外品牌4月各品牌天貓旗艦店銷量及GMV同期相比
數(shù)據來源：淘數(shù)據
國內品牌4月各品牌天貓旗艦店銷量及GMV同期相比
數(shù)據來源：淘數(shù)據
國金證券在2020年化妝品行業(yè)投資策略中表示，本土公司在電商渠道下沉市場CS渠道具備國際大牌所不能及之優(yōu)勢；市場分層競爭是常態(tài)，大眾市場仍是中國最大的市場（占比達70%），國際集團資源聚焦于高端市場，本土公司不斷贏得大眾市場份額，2014-2018大眾市場CR10中本土公司份額由7.4%提升至14.5%。
基于上述原因，渠道加上疫情期間消費者更青睞大眾品牌，或許能解釋為什么雖然同樣受到疫情影響，但在2020年一季報中，中國化妝品上市公司比外資品牌表現(xiàn)要好。
國金證券商貿零售行業(yè)首席分析師吳勁草告訴記者，整體而言，一季度化妝品行業(yè)在國內外都受到沖擊，但國內化妝品企業(yè)受到沖擊較小，主要因為疫情影響下必選消費品受到的沖擊比可選消費品少。國內品牌偏向大眾化，國外品牌偏向輕奢，因此大眾化的必選消費，包括護膚品等基礎類受到的影響較小。
陳雯認為，消費者對國外品牌的認可度短期內不可能下降，這樣的數(shù)據差距跟疫情期間品牌的營銷策略有必然聯(lián)系。施蕾蕾進一步補充道，對于國外品牌來說，如果需要在新的媒體上投放廣告，會先在國內備案，通過之后到總部審批，然后再回來執(zhí)行，相比于某些國內品牌每日復盤流量打法，國外品牌的反應速度遠遠不及國內。
近日，嘉亨家化提交招股書，縱觀國內上市公司，除了丸美股份、珀萊雅、御家匯等化妝品品牌，再就是日化品牌也延伸做化妝品品牌，總的來說，國內的化妝品上市企業(yè)并不多。
董占斌表示，資本市場本身看好化妝品的發(fā)展，但資本也關注一個企業(yè)在上市之后能否持續(xù)發(fā)展，化妝品行業(yè)的成長歷程更多是從單一爆品到更多品類、更多品牌，產品研發(fā)對于化妝品企業(yè)十分重要。
“在中國市場上，很多都屬于賺快錢的公司，加上化妝品行業(yè)的高毛利，很多公司可能通過一波線上的活動，賺到一定收入就收手了，不一定有那么大的野心，也沒有把重心持續(xù)放到后續(xù)研發(fā)上。”董占斌說。
施蕾蕾認為，從消費升級和消費習慣來說，護膚品的市場規(guī)模大于彩妝，但彩妝的增速高于護膚品，所以目前上市的公司仍以護膚品行業(yè)為主，但彩妝的機會也很大。
現(xiàn)在市場對化妝品的關注度再次提升，一方面是因為消費升級，美妝行業(yè)的市場規(guī)模還在不斷擴大，特別是彩妝行業(yè)；另一方面，近年來興起了短視頻、直播等新渠道紅利，加速了彩妝的增長。“短視頻和直播可以很直白地給你展示妝前和妝后的明顯區(qū)別，彩妝的產品形態(tài)非常適合這種新渠道的流量紅利。“施蕾蕾說。
除此之外，施蕾蕾表示，對于國內的彩妝市場，主要以國產低端品牌和國際高端品牌為主，中端市場具有大量機會，目前有很多從國際大牌中出來的創(chuàng)業(yè)團隊，在產品研發(fā)、渠道拓展、新流量玩法上都具有優(yōu)勢，品牌的成長周期會大大縮短，無論是國貨品牌還是網紅新品牌如雨后春筍大量興起。
隨著新品牌的發(fā)展，新品牌與傳統(tǒng)品牌之間必有一戰(zhàn)，“對于化妝品行業(yè)，現(xiàn)在的百花齊放只是戰(zhàn)爭的1.0。”施蕾蕾說，用新渠道、新流量玩法抓住用戶是新品牌的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)品牌和國際品牌的優(yōu)勢在于供應鏈能力、研發(fā)能力和資金實力，誰更快補齊自己的短板，誰就是最終的勝利者。
陳雯提到，化妝品行業(yè)其實也有很多市占率高、規(guī)模大的優(yōu)質企業(yè)并沒有上市，如國內較知名的上美集團（韓束、一葉子等）、百雀羚（百雀羚、三生花等）、伽藍集團（美素、自然堂等）等企業(yè)，而未來化妝品行業(yè)會出現(xiàn)集中上市的熱潮。吳勁草也表示，未來幾年，國內化妝品企業(yè)想上市的都會陸續(xù)上市，只是節(jié)奏快慢的問題。
封面圖片來源：攝圖網
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