每經(jīng)記者 于垚峰    每經(jīng)編輯 盧九安 楊詩涵    

■相關(guān)公司：黃山旅游(600054，SH）

■總市值：59.08億元

■核心競爭力：世界文化與自然雙遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園——黃山風(fēng)景區(qū)，獨一無二的“奇松、怪石、云海、溫泉、冬雪‘五絕’”旅游資源，不可復(fù)制的“遺存、書畫、文學(xué)、傳說、名人‘五勝’”徽文化。

■機構(gòu)眼中的公司：山岳景區(qū)中市值最高，龍頭地位穩(wěn)固，資源稀缺性凸顯。

“只要景區(qū)停擺一天，我們就要損失450萬”——五一前夕，黃山旅游（600054，SH；昨日收盤價8.11元）董事長章德輝在接受每日經(jīng)濟新聞《專訪董事長·第二季》欄目采訪時，焦灼不安。

在他焦灼不安的背后，是新冠肺炎對旅游業(yè)直接而慘烈的沖擊；是黃山風(fēng)景區(qū)從2月21日恢復(fù)開放時僅1名游客的冷清，到清明小長假時2萬人擠爆景區(qū)引發(fā)的擔(dān)心；是黃山旅游從2019年一季度盈利2300多萬元，到今年一季度虧損逾7700萬元的業(yè)績下滑。

雖然有焦灼，但章德輝也有底氣：公司賬上“躺”著8億多元的現(xiàn)金和10億多元的銀行理財產(chǎn)品。受訪時，他還很關(guān)注“兩只票”：門票和股票。

當(dāng)然，他的底氣更來源于“黃山”這個響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信扑哂械奈Γ?月10~11日，馬云游覽黃山的視頻、照片引發(fā)熱議，他為迎客松代言，點贊黃山名茶，還打卡了網(wǎng)紅景點。

打開視頻，聽章德輝說說旅游景區(qū)復(fù)工背后故事。

談疫情 產(chǎn)生的間接影響更可怕

現(xiàn)年52歲的黃山旅游董事長章德輝畢業(yè)于江西財經(jīng)大學(xué)，擁有經(jīng)濟學(xué)背景，研究生學(xué)歷。歷任黃山市財政局辦公室主任、外事財務(wù)科（金融科）科長，黃山市旅游局副局長，黃山市旅游委員會副主任，黃山市黟縣縣委常委、副縣長，黃山市政府副秘書長，黃山市徽文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司總經(jīng)理。2016年1月出任黃山旅游總裁，現(xiàn)任黃山旅游黨委書記、董事長。

在黃山旅游16樓的會議室，章德輝身穿一件黑色西服，藍格子襯衫，端著一個銀色保溫茶杯，沒有戴口罩，他說已經(jīng)一星期沒戴口罩了。與《每日經(jīng)濟新聞》記者一見面，他就開門見山，說什么都可以聊。

2019年度，黃山旅游實現(xiàn)營業(yè)收入16.07億元，實現(xiàn)凈利潤3.4億元。在國內(nèi)12家觀光型旅游景區(qū)中，黃山旅游的營收和市值都排名第一。

但是，新冠肺炎疫情讓旅游業(yè)來了個“急剎車”，停組團、關(guān)景區(qū)，旅游景區(qū)普遍陷入虧損。

截至4月30日，13家景區(qū)類上市公司已經(jīng)全部發(fā)布2020年一季報，其中12家觀光型景區(qū)凈利潤全部虧損，只有宋城演藝（300144，SZ）業(yè)績?yōu)橛?，凈利?996.03萬元，但同比下降87%。

黃山旅游作為中國第一只旅游景區(qū)概念股，2020年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入6979.2萬元，同比下降73.59%；凈利潤虧損7724.12萬元，同比下降427.71%。

“疫情之下，春節(jié)黃金周公司就損失了6000萬，我們這幾年每年的營收在16個億左右，攤到每一天就450萬，只要景區(qū)停擺一天，我們就要損失450萬。”在談到疫情給黃山旅游帶來的影響時，章德輝算了一筆賬。黃山旅游2020年一季報顯示，一季度進山游客人數(shù)同比下降81.15%。

章德輝認(rèn)為，新冠肺炎疫情對旅游業(yè)帶來的沖擊不能說是最大的，但是最直接，酒店、景區(qū)紛紛關(guān)閉。

相比疫情帶來的直接影響，他認(rèn)為間接影響更可怕，體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，旅游在家庭消費預(yù)算中并不是剛性支出。疫情給國內(nèi)經(jīng)濟帶來了沖擊，使得人們對經(jīng)濟發(fā)展的預(yù)期會帶來變化，進而導(dǎo)致消費意愿下降。其次，全球環(huán)境發(fā)生變化。從目前情況來看，入境旅游、出境旅游在今年幾乎恢復(fù)不了。最后，旅游業(yè)要全面恢復(fù)、完全恢復(fù)，還需要時間。這個時候，稍微有一點理性的人，都會捂緊自己的口袋。景區(qū)在開放的時候也會更加慎重。

盡管認(rèn)為這次疫情對旅游業(yè)沖擊甚巨，但章德輝認(rèn)為，沖擊終究是一個過程，終將會過去。“所以我們既不能盲目地悲觀，也不要過分地樂觀，把困難看得更足一點，這個時候信心比決心更重要。我們要堅信市場仍然在，消費未消失。”

道復(fù)工 市場沒起來時可不開放

隨著國內(nèi)疫情進入常態(tài)化防控階段，各行各業(yè)都積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，包括國內(nèi)室外觀光型景區(qū)也相繼開放。2月22日，長白山風(fēng)景區(qū)恢復(fù)開放；2月23日，九華山風(fēng)景區(qū)恢復(fù)開放；3月23日，峨眉山有序恢復(fù)開放。

2月21日，黃山風(fēng)景區(qū)管理委員會發(fā)布《黃山風(fēng)景區(qū)恢復(fù)開放公告》，自即日起，黃山風(fēng)景區(qū)在做好疫情防控工作的前提下，恢復(fù)開放，當(dāng)時控制每天上山的最高人流量為1萬人。

黃山風(fēng)景區(qū)恢復(fù)開放，主要是基于國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制印發(fā)《關(guān)于科學(xué)防治精準(zhǔn)施策分區(qū)分級做好新冠肺炎疫情防控工作的指導(dǎo)意見》中有關(guān)“低風(fēng)險地區(qū)，要實施‘外防輸入’策略，全面恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序”的要求和黃山市委市政府的統(tǒng)一部署。

章德輝表示，從宏觀上來講，當(dāng)時叫復(fù)工復(fù)產(chǎn)，用了“有序”兩個字，這是對的，也是應(yīng)該的。那個時候應(yīng)該更多的是國計民生行業(yè)的復(fù)產(chǎn)，旅游景區(qū)可以考慮適當(dāng)?shù)赝笸七t一點。

在章德輝看來，在市場沒有起來的時候，就應(yīng)該不開放。當(dāng)一些龍頭旅游企業(yè)都還沒有開放的時候，其他景區(qū)爭相開放并不是特別理性的行為。在不能確保有一定人流量時，進山游客數(shù)量少，酒店出租率很低，仍然是虧損的，甚至有可能還會加大虧損。“比如說一個景區(qū)，一天幾百人，一個酒店幾十人住，滿員上班，虧損就會加大。”

黃山經(jīng)歷了從開放的第一天只有一個游客，到清明小長假期間，2萬多名游客上山，造成景區(qū)內(nèi)游客聚集的現(xiàn)象發(fā)生。不過這兩個極端的數(shù)字都不能真實反映黃山景區(qū)游客人數(shù)的情況。

章德輝說，黃山景區(qū)的游客人數(shù)現(xiàn)在每天三五千人，這是當(dāng)前一個正常的水平。清明小長假的人數(shù)暴增，出現(xiàn)人員扎堆的現(xiàn)象，主要是因為黃山市推出了安徽人免費游黃山的活動，大部分是安徽省內(nèi)的游客。前來旅游的人數(shù)超過了2萬人，那些不能上山、排隊時間過長的游客就開始吐槽景區(qū)。

“疫情防控是反對人的大規(guī)模流動和聚集的，而旅游是以人的流動和聚集為特征，所以旅游不可能沒有扎堆的現(xiàn)象。”章德輝表示，對于景區(qū)內(nèi)人與人之間的間距要求，要完全做到，有一定的難度。

4月26日早上8點，《每日經(jīng)濟新聞》記者來到黃山景區(qū)，這天是工作日，但是仍然有不少的游客前來游玩。

進入景區(qū)前有幾道核驗的程序，第一道是查驗預(yù)約信息，需要提前在網(wǎng)上預(yù)約，才可以進山；第二道是查驗安康碼，顯示為綠碼，才可以進入。然后要在換乘中心購買車票，進入候車大廳排隊坐車上山。記者注意到，當(dāng)時排隊候車時，游客之間距離較近。

章德輝認(rèn)為，旅游是以人的流動和聚集為特征的，疫情的防控恰恰需要限制人員流動和聚集，這兩者有矛盾和沖突：“在我看來，如果說要從疫情防控的角度來講，旅游的復(fù)工、復(fù)產(chǎn)應(yīng)該更多地為疫情的防控做一點貢獻。”

講員工 不裁員、不降薪有前提

新冠肺炎疫情發(fā)生后旅游業(yè)停擺，如何生存下去，保障員工生活，成為企業(yè)的一道難題。

黃山旅游在行業(yè)內(nèi)率先宣布“員工不裁、薪酬不降、投資不減”。

章德輝說，作出這個決定，一個是基于整個公司上下人心的穩(wěn)定，第二個也是想為國家分憂。“我們在全國旅游行業(yè)里率先提倡，想在全行業(yè)做一個典型，也是響應(yīng)國家的要求。”

不過，章德輝很擔(dān)心外界對此有誤解。他說，公司不裁員、不降薪是有兩個前提的：第一，如果員工不努力，表現(xiàn)確實不好的，那該開除還是要開除，不能說絕對的一個人都不裁；第二，薪酬不減也并不是指員工去年拿了10萬元，今年還能拿10萬元。這里指的是基本工資不減，公司停業(yè)期間，基本工資保障發(fā)放，這也是國企的一種擔(dān)當(dāng)。

能夠支撐黃山旅游做出不裁員、不降薪的舉動，得益于公司賬面上“躺”著8億多元的現(xiàn)金。章德輝說，企業(yè)的現(xiàn)金流支撐不了6個月，那就有一定的風(fēng)險，低于3個月就非常危險。“但是我們就算所有的業(yè)務(wù)完全停擺，對應(yīng)所有的剛性支出，公司賬上的現(xiàn)金支撐遠(yuǎn)超過6個月，所以說我們是非常安全的，我有這個信心和底氣。”

翻看旅游上市公司數(shù)據(jù)，有黃山旅游這樣充沛的現(xiàn)金流的企業(yè)并不多。章德輝有一次在公司內(nèi)部開玩笑稱，如果公司賬上這個錢老花不出去，老是去搞理財收益，對一個上市公司來講是一種怠政、懶政，是一個不進取的公司。

章德輝鼓勵公司把這些錢花出去，進行有效的投資，這才是公司前行的動力。

至于投資不減，章德輝表示，目前公司現(xiàn)金流比較充裕，原來定的建設(shè)項目，這個時候也要響應(yīng)國家的要求，把一些能奪回來的加班加點干，盡量把工期縮短，努力做到投資不減。

關(guān)于黃山旅游目前的運營情況，章德輝認(rèn)為，既有變化也有不變的地方，不變的是公司的戰(zhàn)略方向：“本身的初心，我們不能改戰(zhàn)略，我們所說‘山水村窟’橫向擴張、縱向拓展的戰(zhàn)略，沒必要去改變，而且實踐證明我們這個戰(zhàn)略是有一定的前瞻性的，方向是正確的，既然是正確的，應(yīng)該一以貫之地往前推。”

說門票 景區(qū)的商業(yè)邏輯是門票

自恢復(fù)開放后，黃山在清明小長假期間迎來客流高峰，達到了控制的上限2萬人。不過這背后有一個重要的推手，就是黃山宣布對安徽人免門票。

門票一直是人們出門旅行的一項重要支出，國內(nèi)景區(qū)門票價格過高也是一個熱鬧的話題。甚至有許多專家認(rèn)為應(yīng)該取消景區(qū)門票。在國內(nèi)的旅游景區(qū)中，杭州西湖景區(qū)免票一直被作為一個經(jīng)典的旅游案例。

不過，章德輝對于景區(qū)門票卻有自己的觀點。他認(rèn)為，景區(qū)的商業(yè)基本邏輯就是門票經(jīng)濟。一定程度上門票經(jīng)濟不是一個壞事，要看怎么把握。國內(nèi)景區(qū)門票為什么高？一方面是與國外比，門票對比居民收入確實有些高，另一方面是因為一些地方政府把景區(qū)運營市場化了。怎么解決？可以嘗試分類管理、分類過渡。

章德輝表示，觀光旅游是一切旅游的基礎(chǔ)，它需要轉(zhuǎn)型，也不需要轉(zhuǎn)型。需要轉(zhuǎn)型，是因為可以更加貼近一些現(xiàn)代需求進行升級；不需要轉(zhuǎn)型，比如說度假旅游，其實也有可能是到海邊、濱湖、高山去度假，它還是以觀光為基礎(chǔ)的。

“如果說，要把名山大川作為愛國主義教育基地等公益資源，作為老百姓共享的東西，那就不要商業(yè)化，就不要交給上市公司去經(jīng)營，就不要去招商引資，叫民營企業(yè)來經(jīng)營。”

在章德輝看來，景區(qū)雖然是一個公共產(chǎn)品，但一旦搞了招商引資，搞了市場化，政府就不好去干涉它的價格，因為景區(qū)的門票價格都是通過了官方核定的成本監(jiān)審的。

2018年9月，黃山風(fēng)景區(qū)門票價格進行調(diào)整，旺季門票價格由230元/人降為190元/人，本次降價是根據(jù)《安徽省物價局關(guān)于降低國有5A級景區(qū)門票價格的通知》進行調(diào)整的。

對此，章德輝表示總體贊同，但也有不同看法：“如果別的景區(qū)正好是兩年前漲了一次價格，我10年沒漲價，我是不是吃虧了呢？這種公平性誰來管理？門票肯定還是景區(qū)賴以生存的一個重要基礎(chǔ)。”

章德輝認(rèn)為，杭州西湖免門票是個特例，國內(nèi)旅游景區(qū)目前的狀況是，門票是旅游景區(qū)中重要的一部分，在黃山旅游的收入當(dāng)中，門票收入占總營收約三成。峨眉山2019年門票收入占營收的四成。

連續(xù)三年，黃山旅游的年收入都為16億多元，其中一年的門票收入大概在5億元，黃山旅游和黃山風(fēng)景區(qū)管委會對半分成，黃山旅游用一半的門票收入取得了黃山景區(qū)的經(jīng)營權(quán)，另一方面也在相當(dāng)程度上解決了遺產(chǎn)地保護管理的巨額資金來源問題。

對此，章德輝認(rèn)為黃山上市之初，有時代的局限性，要招商引資推市場化，也是摸著石頭過河。一些頂層設(shè)計不夠完善，哪些東西應(yīng)該進入市場？哪些東西不能進入市場？

“黃山旅游也正在加快轉(zhuǎn)型升級，穩(wěn)步推進‘走下山、走出去’戰(zhàn)略，以期逐漸降低對門票經(jīng)濟的依賴，走多元化發(fā)展道路。”章德輝表示。

論股價：旅游板塊普遍被低估

2019年，黃山旅游實現(xiàn)營業(yè)收入16.07億元，實現(xiàn)凈利潤3.4億元，當(dāng)年A股股價下跌0.89%，同期申萬景點指數(shù)上漲34.77%，上證指數(shù)上漲22.3%，黃山旅游股價表現(xiàn)落后于同行業(yè)指數(shù)及上證指數(shù)。

章德輝表示，這明顯不符合公司的價值，但他認(rèn)為股市有自己的邏輯也是正確的。

對于黃山旅游股價的表現(xiàn)，章德輝表示，在他任期內(nèi)，黃山旅游股價經(jīng)歷了最高點（18.8元/股），現(xiàn)在也在某種意義上出現(xiàn)了最低點（7.08元/股），都要承認(rèn)。“但是總體上是跟大盤大勢是吻合的。因為現(xiàn)在整個資本市場的表現(xiàn)不景氣，沒辦法，個股對這個系統(tǒng)性風(fēng)險抵抗不了。”

對于黃山旅游的股價表現(xiàn)，章德輝認(rèn)為，國內(nèi)的旅游板塊估值普遍都非常低，被低估了。“國內(nèi)投資者是追求的什么？科技的概念，互聯(lián)網(wǎng)的概念。那些東西哪怕它虧得不得了，幾年都沒利潤，它們依然估值非常高，這種情況是不健康的。”

章德輝認(rèn)為旅游業(yè)估值低有一個主要的原因：“它的營收有天花板，從年初就可以看到年尾，所以它估值不高就這個道理。受天氣的影響，景區(qū)再怎么搞，大概也就這么點營收。你的收入再怎么增長，它也不會跳躍式的增長。不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或一些其他的行業(yè)，很可能會跳躍性地增長。”

章德輝說，去年公司采取了一些救市措施，采取回購注銷B股，證明公司是有信心的，給市場傳遞信號。“今年疫情導(dǎo)致的股價下跌，我覺得是不可避免的，所以我還是埋頭去做我們自己的事，把業(yè)績做起來再說。”

盡管旅游業(yè)在近期資本市場遭受打擊，但章德輝對行業(yè)前景堅定看好。他表示，旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品，只要定位準(zhǔn)確，IP品牌樹立了，其他行業(yè)跟旅游企業(yè)不能比，旅游景區(qū)是沒有生命周期的。

“一般的企業(yè)和一般的產(chǎn)品它們都有個衰退周期，一個旺盛期，一個衰退期，我們旅游行業(yè)是沒有生命周期的。因為黃山只要不出現(xiàn)人為的、大的災(zāi)害性的東西，可以天天開張營業(yè)。”

記/者/手/記

旅游業(yè)的復(fù)蘇 信心比決心更重要

“沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會到來。”身處困境中的人們，總是喜歡用這句話表達對未來堅定的信心。這是給心中的希望之火加薪，使其不要熄滅。

作為受到新冠肺炎疫情影響最為直接的旅游行業(yè)，旅游業(yè)受到的沖擊有多大？上市公司用2020年一季報的數(shù)字告訴了我們。還有更多的非上市公司，受到的影響和沖擊可能更大。

另一方面，旅游行業(yè)什么時候可以迎來真正的復(fù)蘇？老牌旅游上市公司黃山旅游董事長章德輝，擁有一定的話語權(quán)。他告訴大家，這場疫情除了給旅游業(yè)帶來了數(shù)字體現(xiàn)的直接影響，還有潛藏在背后的間接影響。

當(dāng)國內(nèi)疫情進入常態(tài)化防控階段時，旅游業(yè)也開始了有序復(fù)工。此時，章德輝提出，疫情復(fù)控是要減少人員的流動和聚集，而旅游往往是人員的大面積流動，二者存在著一定的矛盾，在這個時候，旅游就應(yīng)該為疫情防控讓路。

作為一家國企的董事長，身處體制之內(nèi)，章德輝卻敢于直陳當(dāng)下旅游業(yè)復(fù)工遇到問題背后的深層原因，也敢于針對旅游業(yè)發(fā)展中一些熱點話題提出自己的不同觀點，這是作為一個旅游人，在旅游業(yè)面臨巨大危機之時的一種擔(dān)當(dāng)。

五一長假，全國各地的旅游市場迎來了一個小高峰，但是由于各地景區(qū)的限流，整體并沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長。這也印證了章德輝所說過的一句話，不盲目悲觀，也不過分樂觀，把困難看得足一點，這個時候信心比決心更重要。

圖片來源：受訪者供圖