圖片來源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

高舉高打的特斯拉在國產(chǎn)化道路上順風(fēng)順?biāo)诓簧傧M(fèi)者眼里，特斯拉入華這出戲沒有按照既定的劇本朝前發(fā)展。

飄忽不定的調(diào)價、突如其來的新品、為趕工交付而導(dǎo)致的“換芯門”……每一條都讓特斯拉的品牌形象多蒙一層灰，這也讓特斯拉頻繁陷入車主維權(quán)風(fēng)波。不少車主以“韭菜”自嘲，跑到特斯拉微博下抗議，甚至不惜對簿公堂來保護(hù)自己的權(quán)益。

有人評價特斯拉太像渣男，迷人危險，且不負(fù)責(zé)任，這與特斯拉剛進(jìn)入中國市場時期的形象大相徑庭。

彼時，特斯拉更像是一張進(jìn)入特定圈子的“門票”。2014年4月，在中國首批特斯拉車主交車儀式上，通過官方渠道拿到Model S的15位中國用戶，不乏像曹國偉、李想、俞永福這樣的業(yè)界大佬。紫輝投資創(chuàng)始管理合伙人鄭剛甚至一口氣買了4輛售價107萬的頂配Model S，他相信這款車能給他帶來“附加價值”。

隨著定位中低端的Model 3產(chǎn)能增長和價格下探，尤其是國產(chǎn)化以來，特斯拉的車主群體也開始“下沉”壯大，不過隨之而來的，卻是無數(shù)的質(zhì)疑甚至罵名。

當(dāng)“渣男”舉起“鐮刀”

得知國產(chǎn)Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動版開啟預(yù)定的消息時，周佳當(dāng)場“氣炸了”。

2020年1月，生活在天津的周佳為特斯拉國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3交了兩萬元定金。但2月13日，工信部發(fā)布的《道路機(jī)動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》（第329批）的車輛新產(chǎn)品中，特斯拉新版本Model 3赫然在列。

周佳就此事詢問特斯拉銷售人員，是否會有長續(xù)航版Model 3，對方明確表示4月份出新車只是傳言，長續(xù)航不會在年前上市。

對此周佳沒有懷疑，她告訴未來汽車日報（ID：auto-time），在特斯拉銷售人員的“連哄帶騙”下，3月18日完成尾款的付款流程，3月19日，周佳正式拿到國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3。

結(jié)果沒過一個月，4月10日，特斯拉官方宣布國產(chǎn)版Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動版正式開放預(yù)定，其續(xù)航里程達(dá)到668公里，售價只比標(biāo)準(zhǔn)版貴了4萬塊錢。“特斯拉刻意隱瞞并剝奪消費(fèi)者的知情權(quán)。”周佳對未來汽車日報表示，這種故意隱瞞其長續(xù)航版上市，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買標(biāo)準(zhǔn)版的行為，是赤裸裸的“割韭菜”行為。

和周佳有著相同遭遇的還有很多特斯拉車主，在4月10日特斯拉公布長續(xù)航版本Model 3開啟預(yù)定的微博下，點(diǎn)贊數(shù)最高的評論仍然是“老車主不如狗”。

“我3月份提的車，就高興了1個月，維權(quán)太難了，現(xiàn)在都自動屏蔽特斯拉的信息，省的心煩。”和周佳有一樣遭遇的劉明認(rèn)為，價格不是關(guān)鍵，主要特斯拉利用消息的不對等，誘導(dǎo)其買標(biāo)準(zhǔn)版車型，這令他氣不打一處來。

除了突如其來的新版本，飄忽不定的價格也讓特斯拉車主和潛在購買用戶如鯁在喉。

從2018年后半年開始，特斯拉在14個月內(nèi)反復(fù)調(diào)價7次，激起老車主的強(qiáng)烈不滿。特斯拉門店里也不止一次，出現(xiàn)有老車主現(xiàn)身維權(quán)。這也是為什么在5月14日，特斯拉宣布在過渡期后長續(xù)航版本Model 3將會保持現(xiàn)有售價時，不少網(wǎng)友選擇做“等等黨”，認(rèn)為“長續(xù)航一定會降”，并發(fā)出“前方收割預(yù)警”。

不止如今占據(jù)銷售大頭的Model 3，特斯拉其他車型的車主也有一肚子的苦水。

在買特斯拉Model X之前，珠海車主李博就已經(jīng)對特斯拉這個品牌做足了功課。在他看來，特斯拉做工不如德系品牌能理解，但在買回來的半年時間里，車機(jī)電腦就頻繁死機(jī)，“一個星期大概有三四次，且其它小毛病也不斷。”今年2月份，更是出現(xiàn)了充電困境，無論超充還是家充都不能充進(jìn)電，“完全沒電，車就動不了了”，李博不得不送到廣州番禺特斯拉中心返修。更重要的是，在開到17000公里時，前輪輪胎磨損異常嚴(yán)重，“內(nèi)膽都磨出來了，不得不換輪胎”。 

開了十年車的李博，家里有三輛車，只開了17000公里就不得不換輪胎還是第一次。李博認(rèn)為，特斯拉需要出面解決這個問題，并承擔(dān)更換前輪輪胎的費(fèi)用。在和特斯拉銷售人員多次溝通的情況下，對方一直相互推諉，認(rèn)為是車身太重或駕駛習(xí)慣導(dǎo)致。

無奈之下，著急用車的李博只能自己花了4000塊更換了兩條前輪輪胎。“感覺特斯拉特不靠譜。”李博表示，以后或許再也不會考慮特斯拉的品牌了。

“高級玩具”的高光時刻

與網(wǎng)上“罵聲一片”形成鮮明對比的是，特斯拉的銷量卻在不斷攀升。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，一季度特斯拉在中國市場銷量超過了1.7萬輛。相比之下，蔚來、小鵬、威馬交付分別為3838臺、2331臺、4085臺，理想汽車在一季度也有2989輛的上牌數(shù)據(jù)，這四家新造車勢力還不及特斯拉一家。

特斯拉雖然沒有廣告代言和公關(guān)造勢，但永遠(yuǎn)不缺流量。2014年4月，特斯拉帶著Model S叩響中國市場的大門，酷炫的造型，前衛(wèi)的人機(jī)交互系統(tǒng)，吸引了不少業(yè)界大佬為其站臺。頂配版超過百萬的售價，也讓其成為中國“土豪”和精英相互爭搶的“玩具”。

就在那時，特斯拉成了高端電動車的代名詞，被不少人看做汽車業(yè)的未來，李斌、何小鵬、李想等特斯拉的中國學(xué)徒們更是親自下場代言。

小米董事長雷軍對此有過總結(jié)，有一個人買了特斯拉，這會成為一個圈子的時尚話題；當(dāng)有很多人都買了特斯拉時，這又成了圈子里的標(biāo)準(zhǔn)配置。以至于在那個圈子里，汽車只剩下兩種：一種是特斯拉，另一種是其他。

2014年底，北京特斯拉車主俱樂部在芳草地購物中心的特斯拉展廳成立，時任特斯拉中國區(qū)總裁、全球副總裁朱曉彤出席，超過70位車主到場，其中包括投資人、科技創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家等，幾乎都是科技和財富的創(chuàng)造者。

隨著特斯拉產(chǎn)品線的擴(kuò)充，負(fù)責(zé)走量的Model 3瞬間走紅，特斯拉的車主用戶也開始不斷擴(kuò)容。事實(shí)上，即便價格下探，一個特斯拉車標(biāo)仍然能賦予人們其它品牌給予不了的品牌滿足感。

作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，北京的王林是國內(nèi)最早的一批Model X車主，2016年正式拿到了Model X的車鑰匙。即便已經(jīng)開了四年，王林仍是特斯拉忠實(shí)的粉絲。“這臺車最大的特點(diǎn)就是回頭率特別高。”王林對未來汽車日報（ID：auto-time）說，一百多萬買臺奔馳S級，開在路上沒人理會，但是開這臺車在路上跑一圈下來，就能吸引很多人，“這是其它品牌的車車沒法給的”。 

王林表示，駕駛Model X的四年來，除了車機(jī)系統(tǒng)反應(yīng)變慢了，其它一切都正常，電池也沒有明顯的衰減。“特斯拉的品牌力和產(chǎn)品力還是具有很大優(yōu)勢的，家里雖然有3臺車，但是最常開的還是Model X。”在Model Y國產(chǎn)后，王林也打算入手一臺。

而對于特斯拉目前鬧得正兇的輿論危機(jī)，王林認(rèn)為完全處于可控的狀態(tài)，也并沒有影響特斯拉的產(chǎn)品力和技術(shù)含量，“這是其它車企完全比不了的”。

車主與特斯拉的博弈，誰能笑到最后？

一邊是維權(quán)風(fēng)波不斷，一邊是對品牌力前赴后繼的追求，買特斯拉就像進(jìn)了一個“華爾街賭場”。而這場車主與特斯拉的博弈，還沒到判斷誰是最終贏家的時候。

2020年初，特斯拉上海工廠制造總監(jiān)宋鋼曾透露，當(dāng)時特斯拉上海工廠的零部件本地化率是30%左右，計劃到今年7月提升至70%，年底國產(chǎn)Model 3將實(shí)現(xiàn)100%零部件國產(chǎn)化，這意味著特斯拉Model 3的售價仍有下探的空間。

中信建投研究分析稱，如果特斯拉整車不含補(bǔ)貼售價保持不變，充分國產(chǎn)化后，Model 3各個版本的車型毛利率均在40%以上，其中基礎(chǔ)版車型的毛利率可達(dá)42.6%，如果在毛利率固定為25%的情況下，Model 3各個版本的車型在當(dāng)前售價的基礎(chǔ)上存在7萬元以上的降價空間。 

“現(xiàn)在特斯拉面對的不再是當(dāng)初所謂的高端消費(fèi)群體了。”一位汽車行業(yè)分析師告訴未來汽車日報，不到30萬元的Model 3，很多家庭都能負(fù)擔(dān)得起，這個價位的消費(fèi)群體，對于價格更為敏感，且更注重性價比，“更重要的是頻繁調(diào)價是以犧牲老車主的利益為代價，這會降低消費(fèi)者對于特斯拉的忠誠度”。

對于特斯拉頻繁調(diào)價的行為催生出一大批“等等黨”，這也直接體現(xiàn)在4月份的銷量上。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，4月份國產(chǎn)特斯拉Model 3的銷量為3635輛，環(huán)比下跌64.2%。有分析稱，特斯拉不穩(wěn)定的售價體系打亂了消費(fèi)者的購買計劃，一定程度上阻斷了消費(fèi)者的購買熱情。

不止特斯拉，早在去年7月份，小鵬G3推出新款車型時就遇到過同樣的問題。續(xù)航為520km的新款G3是15.98萬元起售，而且新車還進(jìn)行了軟硬件升級和底盤優(yōu)化調(diào)校。新款G3的廣告宣傳有多優(yōu)秀，對于老款車主的打擊就有多沉重，因?yàn)槔峡頖3的續(xù)航僅為365km，兩者相差150km，這也引發(fā)了大批車主到小鵬總部維權(quán)，最終以小鵬汽車推出兩項補(bǔ)償優(yōu)惠方案告終。

事實(shí)上，這種調(diào)價行為，在法律的角度來說“并不會構(gòu)成欺詐”。一位行業(yè)律師告訴未來汽車日報，調(diào)價是商家自主經(jīng)營行為，并沒有違反相關(guān)的法律規(guī)定。新車的相關(guān)性能、定價等信息未向消費(fèi)者公布詳情也不屬于消費(fèi)欺詐。

但對于特斯拉而言，能接受多大程度的口碑質(zhì)疑也需要打一個問號。

隨著市場進(jìn)一步變化，消費(fèi)者趨于理性，特斯拉剛?cè)肴A時的神秘光環(huán)正在逐漸消散，如今面對的也已經(jīng)不再是當(dāng)初的江湖。

尤其是疫情之下海外市場萎靡，中國市場開始率先復(fù)蘇的情況下，特斯拉如果不拿出真心實(shí)意對待中國消費(fèi)者的一片熱忱，“韭菜”也終究有割完的一天。

（周佳、劉明、李博、王林為化名）