只有高度的品牌聲望，才能促進企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營乃至資本市場上獲得正向的利益循環(huán)。而對于具備特殊文化積淀的酒企來說，品牌價值的意義則更加凸顯。

5月19日下午，由每日經(jīng)濟新聞主辦的云上每經(jīng)·2020中國酒業(yè)資本在線沙龍暨中國酒業(yè)金樽獎發(fā)布活動舉行?；顒又?，每日經(jīng)濟新聞每經(jīng)智庫聯(lián)合清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心編制的2020中國酒業(yè)上市公司品牌價值榜發(fā)布。

榜單顯示，國內(nèi)酒業(yè)TOP30上市企業(yè)的總品牌價值已高達8904億元，同比增長9.4%。其中，五糧液以1370億元品牌價值繼續(xù)領(lǐng)跑白酒行業(yè)。相比于2019年，五糧液的品牌價值增加超200億元，增長幅度達18.1%。

品牌價值的持續(xù)躍升，僅僅是五糧液近年來苦練內(nèi)功結(jié)出的碩果之一。

2019年，五糧液在高基數(shù)基礎(chǔ)上再度實現(xiàn)高速增長，驚艷市場。在2020年的艱難開局之中，五糧液亦用一系列及時迅速的市場舉措、行業(yè)領(lǐng)軍者強大的抗風(fēng)險能力，再度呈上一張滿意答卷。

外界或許好奇，這艘白酒巨輪如何使自己在時刻變換的市場風(fēng)云中穩(wěn)定航行、風(fēng)帆不倒。但實際上，答案早就蘊含在五糧液近年來的每一個細微動作中。從調(diào)整升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改革營銷體系、行業(yè)內(nèi)率先推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到品牌價值的步步提升，五糧液潛心“修煉內(nèi)功”，最終鑄就一身穿越行業(yè)周期的本領(lǐng)。

近日，全國人大代表，五糧液集團黨委書記、董事長李曙光在出席2020年全國兩會時表示，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液要繼續(xù)堅持加快發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展不動搖，堅持“穩(wěn)中求進”總基調(diào)，做強主業(yè)、做優(yōu)多元、做大平臺，努力穩(wěn)增長、創(chuàng)一流，為“六穩(wěn)”“六保”多做貢獻，全面奪取疫情防控和企業(yè)發(fā)展“雙勝利”。

品牌價值領(lǐng)跑行業(yè)

何為“品牌”？“品牌”二字，是企業(yè)遞給市場的名片，“品”字吸引消費者，“牌”字招來投資者。鑄造“品牌”，不僅需要經(jīng)得起時間的檢驗，還需要歷史的積淀與不變的初心。一旦企業(yè)擁有了“品牌”，就有了在消費者心目中留下方寸之地與穿越市場周期的能力與榮譽。

對于直接面對消費者的白酒行業(yè)而言，尤是如此。白酒行業(yè)中，亦不乏一些建設(shè)品牌的佼佼者。

5月10日，第四個中國品牌日之際，由每日經(jīng)濟新聞每經(jīng)智庫和清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合編制的“2020中國上市公司品牌價值榜”重磅發(fā)布。

據(jù)了解，該榜單是清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心的研究人員長期監(jiān)測、建模、追蹤而形成，匯聚了清華大學(xué)多年積淀的品牌理論研究優(yōu)勢與每日經(jīng)濟新聞對資本市場敏銳的洞察力，以多維度科學(xué)理論作為支撐，以上市公司的財務(wù)和股市數(shù)據(jù)作為評估基礎(chǔ)，通過第三方研究機構(gòu)中立評估，借助300余位業(yè)界專家和10余所高校的知名學(xué)者專業(yè)智庫提供保障，所得出的上市公司品牌價值具有很強的參考意義。

縱觀“2020中國上市公司品牌價值榜TOP100”，2020年中國上市公司品牌價值榜TOP100門檻提高了63億元，增長21.9%。而今年，五糧液的品牌成績尤為亮眼，以1370億品牌價值排名前列，顯示出其品牌價值強勁的增長勢頭。

從五糧液自身縱向?qū)Ρ葋砜?，近年來五糧液的品牌價值增長迅猛，2020年在高基數(shù)的基礎(chǔ)上再同比增長18.1%，排名穩(wěn)步提升。

清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心主任、榜單研究負責(zé)人趙平表示，榜單評估的品牌是指上市公司所擁有的及合法使用的全部品牌的集合，既包括各種產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，也包括公司品牌；既包括主品牌，也包括子品牌。例如評估上市公司五糧液的品牌就不只是五糧液這一個品牌，也包括五糧醇、五糧春等五糧液公司旗下品牌。

公司業(yè)績情況是上市公司品牌價值榜評測的一大維度。 而五糧液上市公司品牌價值飆升，得益于公司近年經(jīng)營業(yè)績的高速增長。

2019年，五糧液股份公司實現(xiàn)營業(yè)收入501.18億元，同比增長25.20%；實現(xiàn)歸屬上市公司凈利潤174.02億元，同比增長30.02%，在規(guī)模優(yōu)勢基礎(chǔ)上繼續(xù)延續(xù)高增長態(tài)勢。值得注意的是，五糧液股份公司營收連續(xù)三年，每年跨越一個百億臺階。

從集團來看，五糧液集團也在去年提前實現(xiàn)“十三五”目標，突破千億銷售大關(guān)。

近年來，五糧液的品牌價值不斷提升，獲得廣泛認可。

在《2019年中國500最具價值品牌》中，五糧液以2165.98億元人民幣的品牌價值，位列榜單第19名。2020年的《Brand Finance2020年全球品牌價值500強報告》顯示，五糧液以208.72億美元的品牌價值位列第79名，排名增速、價值增幅均居上榜烈酒品牌第一。

此外，五糧液還成功入選歐盟認可的中國地理標志品牌;品牌價值位列世界品牌實驗室發(fā)布的世界品牌500強第302位,較上年上升24位;位列亞洲品牌500強第40名,較上年提升8位。

實際上，品牌力的提升只是五糧液近年來苦練“內(nèi)功”的體現(xiàn)之一。在以五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光為核心的領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)下，3年多來，五糧液實現(xiàn)了在產(chǎn)品力、品牌力、營銷力等多維度的內(nèi)力提升。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升拉動品牌價值

對于任何行業(yè)與企業(yè)而言，產(chǎn)品始終是品牌的扎根之地，品質(zhì)始終是品牌的生命之源。

五糧液的品牌價值提升，很大程度上得益于其在產(chǎn)品力上的提升。近年來，五糧液通過大力提升核心產(chǎn)品價值、肅清消耗品牌價值的同質(zhì)化產(chǎn)品，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的清理與優(yōu)化實現(xiàn)品牌價值的飛躍。

時隔16年，五糧液在2019年推出第八代經(jīng)典五糧液。這一經(jīng)典產(chǎn)品的升級，為五糧液的價格與價值雙回歸提供了好的契機與機遇。經(jīng)過一段時間市場檢驗，第八代經(jīng)典五糧液創(chuàng)造了量價增長的良好局面。

五糧液2019年年報顯示，報告期內(nèi)，其酒類業(yè)務(wù)毛利率為79.95%，同比提升2.36%。其中，高價位酒產(chǎn)品的毛利率為84.59%，同比提升0.28%。毛利率的走高與第八代經(jīng)典五糧液上市后的良好表現(xiàn)密不可分。

光大證券研報指出，以經(jīng)典五糧液為代表的高端五糧液產(chǎn)品量價齊升是五糧液實現(xiàn)良好業(yè)績表現(xiàn)的主要驅(qū)動因素，經(jīng)典五糧液在2019年順利實現(xiàn)了2.3萬噸的銷量目標，同比增長15%以上，同時出廠價的上調(diào)帶來的均價提升貢獻在10%以上。

一邊持續(xù)提升核心產(chǎn)品價值，一邊“下重手”清理消耗品牌價值的同質(zhì)化產(chǎn)品。2019年，五糧液圍繞“三性一度”（純正性、等級性、一致性、辨識度）的總方針，發(fā)布全新的品牌憲法，進一步規(guī)范營銷渠道，對嚴重透支五糧液品牌價值的42個品牌的129款高仿產(chǎn)品進行了清退和下架處理，提高了產(chǎn)品辨識度及品牌力，贏得了行業(yè)、資本市場、廣大經(jīng)銷商和消費者的認同與好評。

為減輕價值內(nèi)耗，五糧液分三個階段進行了該輪品牌清理工作，分別為完成“同質(zhì)化”高仿產(chǎn)品清理；完成市場定位不清晰產(chǎn)品的清理；對包裝、價格不符合要求的產(chǎn)品進行整改。據(jù)了解，未來五糧液的目標是將當前的千余個系列酒總經(jīng)銷品牌縮減到數(shù)十個，而且要求包裝要與經(jīng)典五糧液完全區(qū)隔開來，對價格方面也會作相應(yīng)的要求。

一手強化，一手肅清。五糧液通過刮骨療毒、打造大單品策略為品牌價值的快速提升鋪下了一條快車道。

如果說經(jīng)典五糧液是拉動五糧液業(yè)績的核心力量，作為中國白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，一款為五糧液樹立行業(yè)地位、凸顯品牌價值的超高端產(chǎn)品亦必不可少。2019年3月，這款超高端產(chǎn)品501五糧液終于隆重登場。由于限量發(fā)售、“限定車間、限定窖池、限定匠人”等因素，501五糧液面世之初便被譽為“王冠上的明珠”。

對于五糧液而言，501五糧液已經(jīng)不滿足于“釀好酒”這一基本任務(wù)，而是被視作打破高端白酒天花板的力作，更是承載五糧液超高端價值的載體。而將501五糧液納入“1+3”產(chǎn)品體系（1指大單品－第八代經(jīng)典五糧液，3是指501五糧液、80版經(jīng)典五糧液、39度五糧液），更說明501五糧液在企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的重要戰(zhàn)略定位。

這款超高端產(chǎn)品的推出，被業(yè)界視作五糧液“向高端聚焦，重塑高端產(chǎn)品價值體系”的標志性之舉。

一位與五糧液已攜手20余年的經(jīng)銷商說，無論是經(jīng)典五糧液迭代升級，還是超高端產(chǎn)品“501五糧液”推出，都是五糧液堅定向中國高端白酒代表性品牌靠攏的決心。無論國內(nèi)還是國際，中國一流白酒品牌一定有五糧液的一席之地。

在5月19日每日經(jīng)濟新聞主辦的云上每經(jīng)·2020中國酒業(yè)資本在線沙龍暨中國酒業(yè)金樽獎發(fā)布活動中，501五糧液亦榮膺明星產(chǎn)品獎。而這款力作在上市后將為五糧液帶來的品牌提升效力，還值得更多期待。

穿越周期驗證企業(yè)定力

身處繁榮周期時，各家企業(yè)爭奇斗艷均為錦上添花。而行業(yè)波動時，更是檢驗真英雄的時刻。

2020年初，一場突如其來的疫情，就讓更多企業(yè)意識到，“內(nèi)功”才是企業(yè)穿越周期、度過動蕩的核心力量。五糧液同樣如此。

疫情發(fā)生以來，五糧液在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)布針對經(jīng)銷商的幫扶政策。提出重點關(guān)注消費動銷情況，加強計劃配額優(yōu)化，加快市場費用核報，及時兌現(xiàn)終端積分獎勵等。針對各個市場不同的動銷情況，五糧液亦迅速實施了對癥下藥的市場政策。

疫情期間，李曙光連續(xù)主持召開三次專題會議，深入研究疫情防控和企業(yè)發(fā)展，提出結(jié)合當前形勢，進一步突出加強計劃、渠道、結(jié)構(gòu)“三個優(yōu)化”，加快機制、團隊、數(shù)字化“三個轉(zhuǎn)型”，推動五糧液全年營收保持兩位數(shù)以上的增長，成為提振酒業(yè)信心的最強音。

不僅是堅定年度目標不動搖，今年一季度，五糧液還實現(xiàn)了營收202.38億元，增長15.05%，歸屬上市公司凈利潤77.04億元，增長18.98%，成為艱難開局中為數(shù)不多仍然報喜的酒企之一。

在剛剛召開的2019年業(yè)績暨2020年一季度業(yè)績說明會上，五糧液集團公司總經(jīng)理、股份公司董事長曾從欽再次表示，目前市場動銷情況已恢復(fù)至正常水平七成，五糧液繼續(xù)堅持全年兩位數(shù)以上增長目標不動搖。

五糧液的連續(xù)發(fā)聲表態(tài)，為投資者和白酒行業(yè)吃下一顆“定心丸”。而更值得關(guān)注的是，五糧液如此有底氣，與其近年來走了一條“正確的路”密切相關(guān)。

2017年，以李曙光為首的五糧液新管理層到任，五糧液隨即開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”新征程。在“依托控盤分利模式，補短板、拉長板、升級新動能”的主導(dǎo)戰(zhàn)略指引下，五糧液不僅進行了 扁平化、事業(yè)部模式運作、平臺模式共享提效、建立市場化用人機制五大工作。以區(qū)域縱向扁平化為例，五糧液把中心制變?yōu)闋I銷戰(zhàn)區(qū)制，以省為基礎(chǔ)，以市場容量、市場潛力、競爭態(tài)勢三個維度，構(gòu)建單省營銷戰(zhàn)區(qū)或多省合一的營銷戰(zhàn)區(qū)。此外，將職能部門和資源下沉到營銷戰(zhàn)區(qū)，加強市場精耕細作和快速響應(yīng)。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液此次組織機構(gòu)大變革后，一改過去大片區(qū)的營銷作戰(zhàn)模式，將總部職能前移到營銷戰(zhàn)區(qū)，以營銷戰(zhàn)區(qū)的扁平化管理模塊為營銷作戰(zhàn)單元，聚焦核心終端和核心消費者的運營。在強大的品質(zhì)和品牌優(yōu)勢下，一旦改革到位，必將發(fā)揮很大的威力。

在數(shù)字化方面，五糧液通過與阿里巴巴、華為等公司建立深度合作，構(gòu)筑了完善的全渠道互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營銷決策平臺。這不僅推動五糧液形成了基于大數(shù)據(jù)的決策和管理機制，還實現(xiàn)了總部與區(qū)域初步的數(shù)字化閉環(huán)管理。這也意味著五糧液四“化”轉(zhuǎn)型升級加速，這將為五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”注入新動力，同時也將引領(lǐng)中國白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

李曙光稱，作為中國酒王，五糧液將以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為契機，推進公司整個管理體系的數(shù)字化升級，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式創(chuàng)新，助推五糧液盡快成長為具有國際競爭力的世界一流企業(yè)，為中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展樹立一個新的標桿、旗幟。

在成功跨越千億后，五糧液又在以李曙光、曾從欽為核心的領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)下，定調(diào)“穩(wěn)中求進”，強調(diào)五糧液將在2020年進一步深化“補短板、拉長板、升級新動能”的長期方針，強化品牌建設(shè)、產(chǎn)品體系建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“補短板、拉長板”，五糧液的這一核心發(fā)展思路不僅得到了業(yè)績的印證，也在快速化解偶發(fā)性因素的影響中得到了印證。有五糧液經(jīng)銷商表示，從五糧液的系列動作和戰(zhàn)略規(guī)劃來看，五糧液的改革正在進一步深化、細化，相信五糧液可以憑借千億級的寡頭優(yōu)勢、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與持續(xù)優(yōu)化的營銷體系，繼續(xù)在市場競爭中取得更多份額。

面對2020年的艱難開局，五糧液一系列有效舉措無疑印證了這家行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)超強的抗風(fēng)險能力，也印證了一條正確發(fā)展道路可以在一定程度上助力企業(yè)穿越周期。

邁入“后千億”時代的五糧液，儼然已經(jīng)進入一個新的歷史發(fā)展階段，而不變的，是五糧液面對變局的底氣、面對變革的勇氣和源源不竭的企業(yè)發(fā)展動力。 文/陳星

圖片來源：企業(yè)供圖