合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥圖片來源：每經(jīng)記者張建攝 在合鯨資本的投資版圖中，不乏明星項(xiàng)目，如喜馬拉雅、一條，還有發(fā)揮李佳琦后盾作用的美ONE。 作為合鯨資本創(chuàng)始合伙人，霍中彥被稱為李佳琦背后投資人，在他看來，內(nèi)容生產(chǎn)與帶貨之間沒有壁壘，當(dāng)信息匹配效率非常高的時(shí)候，內(nèi)容和廣告是沒有界限的。而場景正是內(nèi)容的載體，從促成消費(fèi)這一結(jié)果上看，場景定義了用戶，吸引了流量，促成了交易。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局初步估算，被疫情抑制的消費(fèi)需求約1.5萬億元，這些需求有望在疫情結(jié)束后逐步釋放。與此同時(shí)，人們習(xí)慣性的消費(fèi)方式正在加快變革，以線上購物、創(chuàng)新服務(wù)等為代表的新消費(fèi)快速崛起。 當(dāng)下，國內(nèi)很多城市相繼出臺(tái)了鼓勵(lì)消費(fèi)的政策措施。以成都為例，5月28日，“場景匯?國際消費(fèi)新新向蓉”—2020成都新經(jīng)濟(jì)“雙千”發(fā)布會(huì)舉行，聚焦“八大消費(fèi)場景”，面向全球發(fā)布100個(gè)新場景、100個(gè)新產(chǎn)品和全國首個(gè)疫后新消費(fèi)地圖。 在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，曾在成都工作、生活過的霍中彥表示，“場景這個(gè)詞在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域十分重要，沒有場景就沒有消費(fèi)，成都抓住了場景這個(gè)關(guān)鍵詞，就抓住了消費(fèi)?！?發(fā)布會(huì)現(xiàn)場圖片來源：每經(jīng)記者張建攝 內(nèi)容與帶貨沒有壁壘內(nèi)容在場景中激發(fā)消費(fèi)需求 NBD：您畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，也曾在多家新聞機(jī)構(gòu)工作過，之后您進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)，而合鯨資本的投資項(xiàng)目里也不乏內(nèi)容投資案例，例如喜馬拉雅、毒舌電影、樊登讀書等等。從事投資之后，您對“內(nèi)容生產(chǎn)”的理解較之前有發(fā)生變化嗎？ 霍中彥：進(jìn)入風(fēng)投前，我曾在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等機(jī)構(gòu)媒體工作過，它們的特點(diǎn)是由一個(gè)機(jī)構(gòu)來生產(chǎn)內(nèi)容。開始做風(fēng)投后，參投的項(xiàng)目如喜馬拉雅，它是通過UGC（UserGeneratedContent，用戶生成內(nèi)容）的模型去打造一個(gè)平臺(tái)。當(dāng)生產(chǎn)社會(huì)化以后，它會(huì)產(chǎn)生無窮的能量，從海量的內(nèi)容中涌現(xiàn)出諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這讓整個(gè)“內(nèi)容生產(chǎn)”發(fā)生了巨大變化。 這曾經(jīng)顛覆了我的認(rèn)知，也一度產(chǎn)生了疑問，這是否意味著傳統(tǒng)的、專業(yè)化的、高品質(zhì)的內(nèi)容就會(huì)被取代？后來我發(fā)現(xiàn)這兩者并不沖突。 現(xiàn)在有兩類模式充滿生機(jī)，一類就是平臺(tái)，它由大眾參與，上下游分散，未來是流量主模式，典型代表如今日頭條、喜馬拉雅。它的好處是不需要去承擔(dān)搭建一個(gè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)涉及的龐大前置成本，同時(shí)又讓更多的人參與到創(chuàng)作中來，最后構(gòu)成一個(gè)生態(tài)，這種模式可能會(huì)產(chǎn)生市值百億美金以上的公司。此外，近兩年我發(fā)現(xiàn)一種獨(dú)特情況，在某些領(lǐng)域特別頭部的內(nèi)容會(huì)變得極具資本價(jià)值，比如說像美ONE的主播李佳琦，一個(gè)頭部主播的價(jià)值可能會(huì)超過1000個(gè)腰部主播產(chǎn)生的價(jià)值。 NBD：2017年，美ONEA輪融資時(shí)，合鯨資本就參投了。那個(gè)時(shí)候距離美ONE成立不過三年時(shí)間，李佳琦也遠(yuǎn)非如今的聲名大噪。當(dāng)時(shí)合鯨資本投資美ONE看重的是什么？ 霍中彥：其實(shí)早在2016年底，我們就有意向投美ONE，那時(shí)應(yīng)該是PreA輪。如果一家風(fēng)投機(jī)構(gòu)投資MCN，是去賭這家MCN旗下的幾十個(gè)藝人中能出一個(gè)很火的大V，那么這家風(fēng)投機(jī)構(gòu)是非常不專業(yè)，因?yàn)橘€中一個(gè)超級大v的概率太小。 需要強(qiáng)調(diào)的是，美ONE并不是一家MCN。我們當(dāng)時(shí)投美ONE，一是因?yàn)槊繭NE那時(shí)已經(jīng)與淘寶直播在美妝領(lǐng)域達(dá)成了非常重量級的戰(zhàn)略合作關(guān)系，淘寶會(huì)在美妝領(lǐng)域向其提供流量扶持。二是當(dāng)時(shí)美ONE在系統(tǒng)地開發(fā)線下BA（BeautyAdviser，美妝導(dǎo)購）。2016年底他們剛剛完成海選，具體簽了誰我們不知道，我們的關(guān)注點(diǎn)也不在某一個(gè)人身上，因?yàn)槲覀兺顿Y的是這個(gè)10萬網(wǎng)紅培養(yǎng)項(xiàng)目。同時(shí)美ONE還在搭建腰部網(wǎng)紅的賦能平臺(tái)，因?yàn)轭^部網(wǎng)紅都有專人服務(wù)，而腰部網(wǎng)紅沒人服務(wù)，那誰幫他服務(wù)？美ONE就一邊培養(yǎng)人，一邊對接流量，對接內(nèi)容的生產(chǎn)供應(yīng)商，對接廣告主，對接商品。 NBD：您曾經(jīng)提過，李佳琦的成功，有一個(gè)更核心的維度來考量，即有用有趣，并且您認(rèn)為有用更重要，而有用分兩個(gè)維度，一是專業(yè)，二是低價(jià)。如果有一天，直播間失去了低價(jià)優(yōu)勢，您覺得消費(fèi)者還會(huì)選擇直播間來作為個(gè)人消費(fèi)場景嗎？ 霍中彥：回答這個(gè)問題的核心是回答直播電商到底交付了什么價(jià)值。現(xiàn)在看來，佳琦的直播“有用”包含兩層，一是證明好貨，二是便宜。其實(shí)并不是所有的直播都能交付好貨，有些主播主打下沉市場，帶的貨是否夠好，這真的很難說。 當(dāng)然如今的直播帶貨主打仍是便宜，但是在三種情況下，無論是現(xiàn)在還是未來，品牌方通常都會(huì)提供價(jià)格優(yōu)惠。第一是新品上架，為了打開勢能，這個(gè)時(shí)候品牌方一般都會(huì)優(yōu)惠；第二個(gè)是會(huì)員團(tuán)購，主要目的是為了讓關(guān)注者能得到一些額外的獨(dú)屬的福利；第三是尾貨出清，如臨保產(chǎn)品、過季衣服。 以上這些交付價(jià)值都圍繞“幫你省錢”，但是我認(rèn)為在未來，省錢不會(huì)是直播電商唯一的交付價(jià)值，其實(shí)它還能“幫你省時(shí)”。例如，羅永浩有他的獨(dú)特“粉絲群”，男性居多。如果說女性享受購物這個(gè)過程，那男性更看重購物的效率，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者看直播，其實(shí)省的是時(shí)間，這種叫做消費(fèi)建議或買手建議。 隨著更主流的人群開始加入直播購物，他們可能對折扣沒有那么敏感，但是他對建議很敏感，他不想買錯(cuò)或者不想花冤枉錢，其實(shí)他是間接地省了錢而主要省了時(shí)間，這種情況慢慢會(huì)出現(xiàn)。 NBD:您曾經(jīng)講過，“富裕年代成長起來的90后、95后，消費(fèi)具有非常強(qiáng)的精神屬性、文化屬性，這也是‘內(nèi)容帶貨’大火的背景”。在您看來，“內(nèi)容生產(chǎn)”和“賣貨”之間的壁壘是從90后成長為消費(fèi)的中堅(jiān)力量后被打破的嗎？除此之外，還有什么創(chuàng)造了消除二者界限的可能性？ 霍中彥：這個(gè)是打破不了的，但應(yīng)該說二者連接更緊密了。當(dāng)信息匹配效率非常高的時(shí)候，內(nèi)容和廣告是沒有界限的，是一體的。 在現(xiàn)在這個(gè)供給過剩的時(shí)代，人們更多不是為了功能而購物。在《第四消費(fèi)時(shí)代》這本書里講到一個(gè)很有意思的情況，作者認(rèn)為日本現(xiàn)在是第四消費(fèi)社會(huì)，即人不再是因?yàn)轲I而去買東西吃，而是被活色生香的推廣或者朋友推薦，被某一張圖片或者一則視頻刺激到而去買吃的，這個(gè)時(shí)候功能性開始退位。 這也正是我一直講的“貨找人”還是“人找貨”，“人找貨”是功能導(dǎo)向，而“貨找人”是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)或者刺激驅(qū)動(dòng)。在生產(chǎn)過剩年代，如何爭取消費(fèi)者的注意力，如何刺激人的購買欲望，就成為一個(gè)非常重要的消費(fèi)場景打造。在場景中，內(nèi)容激發(fā)了消費(fèi)者本不急迫的需求，然后產(chǎn)生了激發(fā)性購物，這就是為什么直播帶貨會(huì)崛起。 零售場景的底色未變創(chuàng)新供給帶來需求提升 NBD:零售的本質(zhì)是人、貨、場，只是在發(fā)展過程中，三者之間的連接順序在不斷變化。有一種聲音認(rèn)為，李佳琦這樣的直播明星的出現(xiàn)，它改變了零售的場景，您認(rèn)同這種說法嗎？ 霍中彥：我覺得場景在底層沒有變化。在大學(xué)里，一個(gè)人在擺地?cái)?，賣家坐在這把貨給顧客看，告訴顧客這個(gè)貨哪里好，為什么要買它？這叫輸出購買理由，在闡釋商品價(jià)值，如今直播電商仍在做這一點(diǎn)，賣家和買家就是通過場景來連接，這個(gè)場景的底色是沒變過的。 它唯一改變的是如今的技術(shù)性交付方式。過去，只能一對一地售賣，或者小販拿著對講機(jī)，能夠一對幾十。但如今像李佳琦和薇婭的直播賣貨，是同時(shí)上千萬人在看。技術(shù)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了這一可能，但是底層邏輯上并沒有變。 NBD：在合鯨資本的官網(wǎng)上，寫著這樣一句話——“內(nèi)容和科技驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)”。您認(rèn)為新消費(fèi)之所以“新”是因其受內(nèi)容和科技的驅(qū)動(dòng)嗎？具體而言，什么樣的內(nèi)容和科技能夠推動(dòng)消費(fèi)由舊轉(zhuǎn)新？ 霍中彥：新和舊的問題總在定義，我們還是用零售的“人貨場”來體會(huì)這件事情。首先人在更新，一個(gè)重要的原因是代際變遷，過去特別火的品牌會(huì)衰退會(huì)消失，是因?yàn)椴煌娜?，喜歡的東西不一樣了。第二是場在更新，連接人和貨的場在變化。 我們很早提過一個(gè)概念叫雙術(shù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)升級——技術(shù)與藝術(shù)，技術(shù)意味效率提升，藝術(shù)意味體驗(yàn)提升。速度變快了，成本變低了，匹配更精準(zhǔn)了，這些都是技術(shù)帶來的一些好處。 藝術(shù)是增加體驗(yàn)的附加值，例如一件白色T恤賣30元，一件米老鼠T恤能賣200元，這就是內(nèi)容交付的體驗(yàn)提升。要想消費(fèi)升級，著力這兩點(diǎn)即可。 在舊消費(fèi)向新消費(fèi)轉(zhuǎn)型的過程中，誕生的機(jī)會(huì)包括針對特定群體打造的新型品牌，還有媒介碎片化時(shí)代下的直播電商。新消費(fèi)的出現(xiàn)離不開中國基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，中國的工業(yè)化品類是全球最完整的，且是沒有任何缺環(huán)的，產(chǎn)地非常集中，一個(gè)縣城可能生產(chǎn)全世界50%以上的某一種產(chǎn)品，這給柔性生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)。 成都引導(dǎo)新消費(fèi)提振內(nèi)需戰(zhàn)略上具有重要意義 NBD:在本次“雙千”發(fā)布會(huì)上，《成都市以新消費(fèi)為引領(lǐng)提振內(nèi)需行動(dòng)方案》發(fā)布，聚焦打造美好生活消費(fèi)新場景、創(chuàng)新在線消費(fèi)新模式、發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)、培育消費(fèi)新熱點(diǎn)、推出消費(fèi)新產(chǎn)品、搭建消費(fèi)活動(dòng)新平臺(tái)六個(gè)方面。如果說內(nèi)容和科技是新消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)手段，那么成都聚焦的這六新可謂構(gòu)成了“新消費(fèi)”的內(nèi)涵。您認(rèn)為后疫情時(shí)代下，它對促進(jìn)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有何意義？ 霍中彥：成都是一座重要的消費(fèi)城市，具備推動(dòng)消費(fèi)發(fā)展的基礎(chǔ)和文化，而如今作為三駕馬車之一的消費(fèi)越來越被予以重視，因此政府引導(dǎo)由新消費(fèi)提振內(nèi)需，戰(zhàn)略上具有重要意義。 有一種說法是需求會(huì)帶來新的供給，即先有需求才有供給，其實(shí)并非如此。所有的消費(fèi)變革都是靠新的供給推動(dòng)，從而產(chǎn)生新的需求。喬布斯發(fā)明蘋果之前，消費(fèi)者怎么知道會(huì)有這樣的手機(jī)？創(chuàng)新的供給絕對會(huì)帶來需求的提升，而通常講的一個(gè)地方?jīng)]有需求，是因?yàn)樗墓┙o不夠高效，或價(jià)格不夠低，又或是品質(zhì)不夠好。 因此成都市提出新消費(fèi)引領(lǐng)內(nèi)需提振，極具遠(yuǎn)見和洞察力。它能夠吸引創(chuàng)業(yè)者投身其中，推動(dòng)城市供給端的改革，從而產(chǎn)生新的消費(fèi)需求。 NBD:成都建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，提出要打造八大消費(fèi)場景。風(fēng)投常常對新的商機(jī)有著敏銳的嗅覺，在成都市提出的“場景營城、產(chǎn)品賦能”的理念下，您嗅到了什么新機(jī)會(huì)？對于創(chuàng)業(yè)者來說，他們可以如何把握住這一新趨勢？ 霍中彥：我對場景的理解是這樣的，若以賣貨為例，場景之所以重要，是在于它降低了交易的成本，減少了交易的摩擦，而促進(jìn)了交易的達(dá)成。同樣一塊價(jià)格昂貴、制作精美的手工皂，如果放在家樂福是賣不動(dòng)的，但若放在方所就能賣掉，這就是場景的作用。 具體而言，場景會(huì)篩選人群，我把它叫定義用戶，它定義了來這里的人相較追求價(jià)格，更追求美、追求體驗(yàn)；場景能夠吸引流量；場景能夠促進(jìn)交易，當(dāng)場景所體現(xiàn)的風(fēng)格與商品特質(zhì)是匹配的，交易更易達(dá)成。 成都“場景營城”理念十分專業(yè)和具前瞻性，在這之中我認(rèn)為內(nèi)容的機(jī)會(huì)來了。我常講，“內(nèi)容是文化產(chǎn)業(yè)的主菜，還是所有產(chǎn)業(yè)的鹽和味精”。無論是幫助這個(gè)環(huán)境營造成某一種特色場景，還是入駐在每一個(gè)場景里的產(chǎn)品，其中都需要內(nèi)容賦能。此外，正如之前提到的雙術(shù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級，內(nèi)容打造藝術(shù)之余，技術(shù)還能提升效率，那些涉及提升消費(fèi)效率的事業(yè)都能于此看到新機(jī)會(huì)。（實(shí)習(xí)生劉家琳對本文亦有貢獻(xiàn)）