每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 楊歡

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你為什么留在這座城市？

或是像《如何讓一個(gè)人留在成都》這支視頻中的外國(guó)留學(xué)生，因?yàn)槊朗成l(fā)出“煙火氣”，又或是像現(xiàn)如今很多年輕人追求的城市包容度、舒適度……

在生活水平日益提升的今天，作為人類安放身體、彼此交流的場(chǎng)所，人們對(duì)于城市公共空間的重視程度不斷提高。

若將時(shí)間倒回17世紀(jì)的巴黎，關(guān)于城市空間的變革早已展開(kāi)。

1689年，新落成的法蘭西大劇院一旁，普羅蔻鋪（Proceope）咖啡館散發(fā)的香氣開(kāi)始被作家學(xué)者注意到。它逐漸聚集起包括孟德斯鳩、伏爾泰、盧梭、巴爾扎克、喬治桑、雨果在內(nèi)的法國(guó)文化名人，以此為起點(diǎn)，數(shù)十年間在巴黎開(kāi)張的600家咖啡館形成了不同的文化社群，并直接催生了法國(guó)啟蒙運(yùn)動(dòng)。

觀察到這一現(xiàn)象，德國(guó)著名哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家尤爾根·哈貝馬斯首次將咖啡館定義為“創(chuàng)造豐富文化意義的公共空間”。

如今，有關(guān)空間的新一輪競(jìng)逐正在城市間發(fā)酵。

前些天，成都召開(kāi)了一場(chǎng)特別的發(fā)布會(huì)，推介的對(duì)象是“新消費(fèi)場(chǎng)景”——現(xiàn)場(chǎng)向全球推出100個(gè)新場(chǎng)景、100個(gè)新產(chǎn)品，“營(yíng)造場(chǎng)景的目的是為了推出更多的產(chǎn)品”。而此前，上海打造“五五購(gòu)物節(jié)”、廣東發(fā)力“直播電商之都”，均瞄準(zhǔn)消費(fèi)新體驗(yàn)場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥指出，場(chǎng)景這個(gè)詞在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域十分重要，沒(méi)有場(chǎng)景就沒(méi)有消費(fèi)。

如今，特別是在疫后城市亟需提振消費(fèi)的關(guān)頭，這些由不同空間承載、嵌入不同文化意涵、并由此匯聚流量的場(chǎng)景，成為城市在新的消費(fèi)趨勢(shì)下吸引人的新“戰(zhàn)場(chǎng)”。

會(huì)戰(zhàn)“第四消費(fèi)時(shí)代”前夜

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

去年10月，商務(wù)部等10部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確提出，5年內(nèi)要建一批具有全球影響力的國(guó)際消費(fèi)中心城市。其中，一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容是，打造新型消費(fèi)商圈，推動(dòng)智慧商圈的建設(shè)。

此后，上海、廣州、成都等均提出打造國(guó)際消費(fèi)中心城市，一場(chǎng)城市間的消費(fèi)拉鋸戰(zhàn)悄然開(kāi)啟。

在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，城市如何在消費(fèi)領(lǐng)域拔得頭籌？

近年來(lái)，伴隨消費(fèi)升級(jí)亦或降級(jí)的討論，消費(fèi)與人的關(guān)系被重新加以思考。傳統(tǒng)消費(fèi)中“人、貨、場(chǎng)”的連接順序發(fā)生新一輪變化，以創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)力的“新消費(fèi)”成為新的趨勢(shì)。

最近的一場(chǎng)重塑來(lái)自直播電商領(lǐng)域——以互聯(lián)網(wǎng)連接的買(mǎi)賣(mài)雙方，發(fā)掘了消費(fèi)新人口，創(chuàng)造了消費(fèi)新供給，帶來(lái)了消費(fèi)新行為。

知名主播薇婭在分享成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，直播不同于過(guò)去電視購(gòu)物，主播與觀眾之間形成了一種相互陪伴和依賴的關(guān)系，買(mǎi)賣(mài)雙方多了“家人、朋友、閨蜜”的成分。

消費(fèi)對(duì)人關(guān)注的不斷加深，暗示了中國(guó)第四消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨前夜。

日本消費(fèi)研究專家三浦展在其2012年的著作《第四消費(fèi)時(shí)代》歸納了日本消費(fèi)趨勢(shì)的四個(gè)“時(shí)代”。

其中，從第三到第四消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)變的重要特征是，消費(fèi)者從過(guò)去追求物質(zhì)主義、品牌效應(yīng)開(kāi)始向注重體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，不愿意為過(guò)高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單。相反，消費(fèi)者重新審視消費(fèi)的意義，個(gè)人化、差異化的消費(fèi)變得異常重要，以簡(jiǎn)約、共享為特征的產(chǎn)品受到歡迎。

打造暢銷時(shí)尚雜志《費(fèi)加羅》的費(fèi)加羅集團(tuán)國(guó)際部副總裁艾琳·勒穆特發(fā)現(xiàn)，疫情加劇了這一趨勢(shì)的到來(lái)。在等待疫后“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”時(shí)，不少人注意到，更加理性、更關(guān)注自身需求的消費(fèi)方式，開(kāi)始引領(lǐng)新一波消費(fèi)潮流。

順應(yīng)新的需求，城市紛紛開(kāi)啟轉(zhuǎn)型之路。

被稱為“千年商都”的廣州參與了這場(chǎng)轉(zhuǎn)型大潮的開(kāi)端。4月，廣州率先出臺(tái)廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020~2022）》，市長(zhǎng)“直播”帶貨，目標(biāo)直指“全國(guó)著名的直播電商之都”。此后，眾多城市跟進(jìn)，用戶思維成了衡量城市商業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)。

一個(gè)月后，上海以“五五購(gòu)物節(jié)”與其遙相呼應(yīng)。作為傳統(tǒng)消費(fèi)大市，上海通過(guò)舉全市之力打造節(jié)慶，以新興消費(fèi)引領(lǐng)，各區(qū)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間，按照上海主要負(fù)責(zé)人的話來(lái)說(shuō)，要滿足“生產(chǎn)關(guān)系、生活方式的深刻變化”。

而同樣以消費(fèi)著稱的成都，則推出“100個(gè)新場(chǎng)景、100個(gè)新產(chǎn)品”。以“場(chǎng)景營(yíng)城、產(chǎn)品賦能”的理念，成都期望從中國(guó)西部消費(fèi)中心、西南生活中心城市，進(jìn)一步走向具有全球影響力、區(qū)域輻射力的國(guó)際消費(fèi)中心城市。

以場(chǎng)景定義城市

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

消費(fèi)的本質(zhì)是流量。應(yīng)對(duì)線上線下新的流量特征，改變空間，是成都與上海面對(duì)新消費(fèi)的共同邏輯。

有人分析，上海打造“五五購(gòu)物節(jié)”，通過(guò)探索政府、企業(yè)和社會(huì)之間良好的聯(lián)動(dòng)模式，構(gòu)建出一個(gè)具有可持續(xù)性新的消費(fèi)場(chǎng)域。場(chǎng)域的目的在于“打破”，通過(guò)“去空間化”，突破消費(fèi)的空間意義，讓消費(fèi)場(chǎng)域更豐富多元、隨處可見(jiàn)。

以豫園商圈為例，“五五購(gòu)物節(jié)”將其與外灘金融中心、古城公園進(jìn)行多重資源整合，構(gòu)建出一個(gè)包含文化、藝術(shù)、旅游、消費(fèi)等要素在內(nèi)的新型消費(fèi)場(chǎng)域。其產(chǎn)生的結(jié)果是，通過(guò)跨行業(yè)跨區(qū)域的化學(xué)反應(yīng)，推動(dòng)更多新消費(fèi)模式和產(chǎn)品的加速推出。

而對(duì)于成都來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景本身就是推動(dòng)消費(fèi)的重要因素。

多倫多大學(xué)社會(huì)學(xué)副教授丹尼爾·亞倫·希爾與芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)教授特里·尼科爾斯·克拉克對(duì)城市與場(chǎng)景的關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)、全面的研究。他們發(fā)現(xiàn)，世界各地的城市和社區(qū)正在迅速變化，這些變化中最引入注目的正是向消費(fèi)的巨大轉(zhuǎn)變。

“以前不怎么顯眼的地方，現(xiàn)在已被各種各樣的舒適物設(shè)施與活動(dòng)所占據(jù)，如餐館、酒吧、咖啡館、畫(huà)廊、公園、學(xué)校、博物館、俱樂(lè)部、沙龍等。這些舒適物以組合的形式，共同創(chuàng)造出獨(dú)特的場(chǎng)景，這些場(chǎng)景賦予城市生活以意義、體驗(yàn)和情感共鳴?！逼渲赋?，“場(chǎng)景，正在重新定義城市經(jīng)濟(jì)、居住生活、政治活動(dòng)和公共政策。”

場(chǎng)景體現(xiàn)了一座城市整體文化風(fēng)格和美學(xué)特征，賦予了城市生活獨(dú)特體驗(yàn)和情感共鳴，這些特征使場(chǎng)景化逐漸成為城市消費(fèi)空間的發(fā)展趨勢(shì)。以場(chǎng)景理論誕生地之一芝加哥為例，大量因當(dāng)?shù)匮牌ξ幕Q生的酒吧、瑜伽工作室等構(gòu)成了一種獨(dú)特的場(chǎng)景，并拉動(dòng)了具有當(dāng)?shù)靥厣南M(fèi)需求。

在成都發(fā)布的100個(gè)新場(chǎng)景中，既有已經(jīng)頗具規(guī)模、亟待轉(zhuǎn)型的春熙路商圈智慧化升級(jí)場(chǎng)景，又有正在打造當(dāng)中、蘊(yùn)含無(wú)限可能的成都音樂(lè)坊音樂(lè)達(dá)到特色街區(qū)場(chǎng)景、基于雙流空港商務(wù)區(qū)的空港·云場(chǎng)景。每一個(gè)場(chǎng)景，背后對(duì)應(yīng)均是各具特色的消費(fèi)群體。

作為知名主播李佳琦的投資人，霍中彥注意到成都打造場(chǎng)景的價(jià)值。他指出，場(chǎng)景會(huì)篩選人群、定義用戶，它定義了來(lái)這里的人相較追求價(jià)格，更追求美、追求體驗(yàn)；場(chǎng)景能夠吸引流量；場(chǎng)景能夠促進(jìn)交易，當(dāng)場(chǎng)景所體現(xiàn)的風(fēng)格與商品特質(zhì)是匹配的，交易更易達(dá)成。

“成都抓住了場(chǎng)景這個(gè)關(guān)鍵詞，就抓住了消費(fèi)?！彼f(shuō)。

世界城市體系是平的，更是尖的

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

三浦展曾展望“第五消費(fèi)時(shí)代”的來(lái)臨。在他看來(lái)，將來(lái)消費(fèi)或?qū)@“社區(qū)營(yíng)造”展開(kāi)，居民以共建共享的治理方式來(lái)共同創(chuàng)造美好社區(qū)生活，是消費(fèi)、貢獻(xiàn)與獲取在理想態(tài)下的三位一體。

社區(qū)也是一種場(chǎng)景。按此說(shuō)法，以場(chǎng)景為單位，將會(huì)成為城市發(fā)展消費(fèi)的重要趨勢(shì)之一。

希爾和克拉克研究發(fā)現(xiàn)，以場(chǎng)景建構(gòu)的城市體系，將同時(shí)存在“平的”和“尖的”兩種特征。大多數(shù)城市將按照類似的趨勢(shì)發(fā)展，形成不同場(chǎng)景的類似布局。

一個(gè)形象的例子是，在不同城市中，藝術(shù)設(shè)施普遍較少，而快餐店、汽車(chē)門(mén)店通常較多。但同時(shí)，頂尖的獨(dú)立藝術(shù)家、作家等稀缺資源將愈加集中地誕生在少數(shù)城市，其背后的場(chǎng)景尤為關(guān)鍵。

站在新的時(shí)代入口，城市更需早做謀劃，搶占先機(jī)。

此前，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心新經(jīng)濟(jì)專家朱克力曾評(píng)價(jià)，

成都先后發(fā)布的多份“城市機(jī)會(huì)清單”是發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的正確打開(kāi)方式。政府不直接指定傾向性的產(chǎn)業(yè)路線，而是以新思維和新應(yīng)用場(chǎng)景，引導(dǎo)市場(chǎng)上優(yōu)秀的要素聚集到新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和新產(chǎn)業(yè)賽道，或者運(yùn)用創(chuàng)新模式改造存量產(chǎn)業(yè)，能推動(dòng)各類企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)、分享城市發(fā)展機(jī)會(huì)。

在以場(chǎng)景推動(dòng)“新消費(fèi)”發(fā)展的過(guò)程中，城市“給機(jī)會(huì)”的姿態(tài)同樣重要。

成都再次充當(dāng)了領(lǐng)頭羊的角色。在其最新發(fā)布的疫后新消費(fèi)地圖中，100個(gè)新場(chǎng)景對(duì)應(yīng)著大量合作機(jī)遇，在引導(dǎo)商家不斷推陳出新、提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也對(duì)其張開(kāi)雙臂，提供發(fā)展土壤。

這種從“政府配菜”到“企業(yè)點(diǎn)菜”的轉(zhuǎn)變，也是推動(dòng)企業(yè)參與城市發(fā)展、共建國(guó)際消費(fèi)中心城市的有力舉措。

曾在成都工作多年、并帶領(lǐng)成都伊藤洋華堂走向全球前列，株式會(huì)社伊藤洋華堂社長(zhǎng)兼中國(guó)事業(yè)部掌管三枝富博對(duì)此感觸頗深。他認(rèn)為，零售業(yè)要發(fā)展，離不開(kāi)優(yōu)良的營(yíng)商環(huán)境和城市能級(jí)區(qū)域?！俺啥冀陙?lái)的發(fā)展戰(zhàn)略更加突出了開(kāi)放、合作，成都速度和成都建設(shè)公園城市的發(fā)展理念，正吸引著全球的投資者?！?/p>

值得關(guān)注的是，在新的城市消費(fèi)金字塔中，誰(shuí)能率先登上塔尖？