每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 楊歡

?

你為什么留在這座城市？

或是像《如何讓一個人留在成都》這支視頻中的外國留學(xué)生，因為美食散發(fā)出“煙火氣”，又或是像現(xiàn)如今很多年輕人追求的城市包容度、舒適度……

在生活水平日益提升的今天，作為人類安放身體、彼此交流的場所，人們對于城市公共空間的重視程度不斷提高。

若將時間倒回17世紀(jì)的巴黎，關(guān)于城市空間的變革早已展開。

1689年，新落成的法蘭西大劇院一旁，普羅蔻鋪（Proceope）咖啡館散發(fā)的香氣開始被作家學(xué)者注意到。它逐漸聚集起包括孟德斯鳩、伏爾泰、盧梭、巴爾扎克、喬治桑、雨果在內(nèi)的法國文化名人，以此為起點，數(shù)十年間在巴黎開張的600家咖啡館形成了不同的文化社群，并直接催生了法國啟蒙運動。

觀察到這一現(xiàn)象，德國著名哲學(xué)家、社會學(xué)家尤爾根·哈貝馬斯首次將咖啡館定義為“創(chuàng)造豐富文化意義的公共空間”。

如今，有關(guān)空間的新一輪競逐正在城市間發(fā)酵。

前些天，成都召開了一場特別的發(fā)布會，推介的對象是“新消費場景”——現(xiàn)場向全球推出100個新場景、100個新產(chǎn)品，“營造場景的目的是為了推出更多的產(chǎn)品”。而此前，上海打造“五五購物節(jié)”、廣東發(fā)力“直播電商之都”，均瞄準(zhǔn)消費新體驗場景。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥指出，場景這個詞在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域十分重要，沒有場景就沒有消費。

如今，特別是在疫后城市亟需提振消費的關(guān)頭，這些由不同空間承載、嵌入不同文化意涵、并由此匯聚流量的場景，成為城市在新的消費趨勢下吸引人的新“戰(zhàn)場”。

會戰(zhàn)“第四消費時代”前夜

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

去年10月，商務(wù)部等10部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于培育建設(shè)國際消費中心城市的指導(dǎo)意見》中明確提出，5年內(nèi)要建一批具有全球影響力的國際消費中心城市。其中，一個重點內(nèi)容是，打造新型消費商圈，推動智慧商圈的建設(shè)。

此后，上海、廣州、成都等均提出打造國際消費中心城市，一場城市間的消費拉鋸戰(zhàn)悄然開啟。

在新一輪競爭中，城市如何在消費領(lǐng)域拔得頭籌？

近年來，伴隨消費升級亦或降級的討論，消費與人的關(guān)系被重新加以思考。傳統(tǒng)消費中“人、貨、場”的連接順序發(fā)生新一輪變化，以創(chuàng)新為核心驅(qū)動力的“新消費”成為新的趨勢。

最近的一場重塑來自直播電商領(lǐng)域——以互聯(lián)網(wǎng)連接的買賣雙方，發(fā)掘了消費新人口，創(chuàng)造了消費新供給，帶來了消費新行為。

知名主播薇婭在分享成功經(jīng)驗時指出，直播不同于過去電視購物，主播與觀眾之間形成了一種相互陪伴和依賴的關(guān)系，買賣雙方多了“家人、朋友、閨蜜”的成分。

消費對人關(guān)注的不斷加深，暗示了中國第四消費時代的來臨前夜。

日本消費研究專家三浦展在其2012年的著作《第四消費時代》歸納了日本消費趨勢的四個“時代”。

其中，從第三到第四消費時代轉(zhuǎn)變的重要特征是，消費者從過去追求物質(zhì)主義、品牌效應(yīng)開始向注重體驗轉(zhuǎn)變，不愿意為過高的品牌溢價買單。相反，消費者重新審視消費的意義，個人化、差異化的消費變得異常重要，以簡約、共享為特征的產(chǎn)品受到歡迎。

打造暢銷時尚雜志《費加羅》的費加羅集團國際部副總裁艾琳·勒穆特發(fā)現(xiàn)，疫情加劇了這一趨勢的到來。在等待疫后“報復(fù)性消費”時，不少人注意到，更加理性、更關(guān)注自身需求的消費方式，開始引領(lǐng)新一波消費潮流。

順應(yīng)新的需求，城市紛紛開啟轉(zhuǎn)型之路。

被稱為“千年商都”的廣州參與了這場轉(zhuǎn)型大潮的開端。4月，廣州率先出臺廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020~2022）》，市長“直播”帶貨，目標(biāo)直指“全國著名的直播電商之都”。此后，眾多城市跟進，用戶思維成了衡量城市商業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)。

一個月后，上海以“五五購物節(jié)”與其遙相呼應(yīng)。作為傳統(tǒng)消費大市，上海通過舉全市之力打造節(jié)慶，以新興消費引領(lǐng)，各區(qū)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)走進直播間，按照上海主要負(fù)責(zé)人的話來說，要滿足“生產(chǎn)關(guān)系、生活方式的深刻變化”。

而同樣以消費著稱的成都，則推出“100個新場景、100個新產(chǎn)品”。以“場景營城、產(chǎn)品賦能”的理念，成都期望從中國西部消費中心、西南生活中心城市，進一步走向具有全球影響力、區(qū)域輻射力的國際消費中心城市。

以場景定義城市

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

消費的本質(zhì)是流量。應(yīng)對線上線下新的流量特征，改變空間，是成都與上海面對新消費的共同邏輯。

有人分析，上海打造“五五購物節(jié)”，通過探索政府、企業(yè)和社會之間良好的聯(lián)動模式，構(gòu)建出一個具有可持續(xù)性新的消費場域。場域的目的在于“打破”，通過“去空間化”，突破消費的空間意義，讓消費場域更豐富多元、隨處可見。

以豫園商圈為例，“五五購物節(jié)”將其與外灘金融中心、古城公園進行多重資源整合，構(gòu)建出一個包含文化、藝術(shù)、旅游、消費等要素在內(nèi)的新型消費場域。其產(chǎn)生的結(jié)果是，通過跨行業(yè)跨區(qū)域的化學(xué)反應(yīng)，推動更多新消費模式和產(chǎn)品的加速推出。

而對于成都來說，場景本身就是推動消費的重要因素。

多倫多大學(xué)社會學(xué)副教授丹尼爾·亞倫·希爾與芝加哥大學(xué)社會學(xué)教授特里·尼科爾斯·克拉克對城市與場景的關(guān)系進行了系統(tǒng)、全面的研究。他們發(fā)現(xiàn)，世界各地的城市和社區(qū)正在迅速變化，這些變化中最引入注目的正是向消費的巨大轉(zhuǎn)變。

“以前不怎么顯眼的地方，現(xiàn)在已被各種各樣的舒適物設(shè)施與活動所占據(jù)，如餐館、酒吧、咖啡館、畫廊、公園、學(xué)校、博物館、俱樂部、沙龍等。這些舒適物以組合的形式，共同創(chuàng)造出獨特的場景，這些場景賦予城市生活以意義、體驗和情感共鳴。”其指出，“場景，正在重新定義城市經(jīng)濟、居住生活、政治活動和公共政策。”

場景體現(xiàn)了一座城市整體文化風(fēng)格和美學(xué)特征，賦予了城市生活獨特體驗和情感共鳴，這些特征使場景化逐漸成為城市消費空間的發(fā)展趨勢。以場景理論誕生地之一芝加哥為例，大量因當(dāng)?shù)匮牌ξ幕Q生的酒吧、瑜伽工作室等構(gòu)成了一種獨特的場景，并拉動了具有當(dāng)?shù)靥厣南M需求。

在成都發(fā)布的100個新場景中，既有已經(jīng)頗具規(guī)模、亟待轉(zhuǎn)型的春熙路商圈智慧化升級場景，又有正在打造當(dāng)中、蘊含無限可能的成都音樂坊音樂達到特色街區(qū)場景、基于雙流空港商務(wù)區(qū)的空港·云場景。每一個場景，背后對應(yīng)均是各具特色的消費群體。

作為知名主播李佳琦的投資人，霍中彥注意到成都打造場景的價值。他指出，場景會篩選人群、定義用戶，它定義了來這里的人相較追求價格，更追求美、追求體驗；場景能夠吸引流量；場景能夠促進交易，當(dāng)場景所體現(xiàn)的風(fēng)格與商品特質(zhì)是匹配的，交易更易達成。

“成都抓住了場景這個關(guān)鍵詞，就抓住了消費。”他說。

世界城市體系是平的，更是尖的

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

三浦展曾展望“第五消費時代”的來臨。在他看來，將來消費或?qū)@“社區(qū)營造”展開，居民以共建共享的治理方式來共同創(chuàng)造美好社區(qū)生活，是消費、貢獻與獲取在理想態(tài)下的三位一體。

社區(qū)也是一種場景。按此說法，以場景為單位，將會成為城市發(fā)展消費的重要趨勢之一。

希爾和克拉克研究發(fā)現(xiàn)，以場景建構(gòu)的城市體系，將同時存在“平的”和“尖的”兩種特征。大多數(shù)城市將按照類似的趨勢發(fā)展，形成不同場景的類似布局。

一個形象的例子是，在不同城市中，藝術(shù)設(shè)施普遍較少，而快餐店、汽車門店通常較多。但同時，頂尖的獨立藝術(shù)家、作家等稀缺資源將愈加集中地誕生在少數(shù)城市，其背后的場景尤為關(guān)鍵。

站在新的時代入口，城市更需早做謀劃，搶占先機。

此前，國務(wù)院發(fā)展研究中心新經(jīng)濟專家朱克力曾評價，

成都先后發(fā)布的多份“城市機會清單”是發(fā)展新經(jīng)濟的正確打開方式。政府不直接指定傾向性的產(chǎn)業(yè)路線，而是以新思維和新應(yīng)用場景，引導(dǎo)市場上優(yōu)秀的要素聚集到新經(jīng)濟領(lǐng)域和新產(chǎn)業(yè)賽道，或者運用創(chuàng)新模式改造存量產(chǎn)業(yè)，能推動各類企業(yè)參與競爭、分享城市發(fā)展機會。

在以場景推動“新消費”發(fā)展的過程中，城市“給機會”的姿態(tài)同樣重要。

成都再次充當(dāng)了領(lǐng)頭羊的角色。在其最新發(fā)布的疫后新消費地圖中，100個新場景對應(yīng)著大量合作機遇，在引導(dǎo)商家不斷推陳出新、提升消費體驗的同時，也對其張開雙臂，提供發(fā)展土壤。

這種從“政府配菜”到“企業(yè)點菜”的轉(zhuǎn)變，也是推動企業(yè)參與城市發(fā)展、共建國際消費中心城市的有力舉措。

曾在成都工作多年、并帶領(lǐng)成都伊藤洋華堂走向全球前列，株式會社伊藤洋華堂社長兼中國事業(yè)部掌管三枝富博對此感觸頗深。他認(rèn)為，零售業(yè)要發(fā)展，離不開優(yōu)良的營商環(huán)境和城市能級區(qū)域?！俺啥冀陙淼陌l(fā)展戰(zhàn)略更加突出了開放、合作，成都速度和成都建設(shè)公園城市的發(fā)展理念，正吸引著全球的投資者?！?/p>

值得關(guān)注的是，在新的城市消費金字塔中，誰能率先登上塔尖？