每經(jīng)編輯 羅微楊

小小盒子里的玩偶，為何能成為年輕一代的消費(fèi)新潮流？讓眾多年輕人“傾家蕩產(chǎn)”的盲盒究竟藏有怎樣的營(yíng)銷密碼？

去年年底，一場(chǎng)關(guān)于「盲盒經(jīng)濟(jì)」的大討論，將潮流玩具這一略顯小眾的消費(fèi)品，推到了大眾面前。而站在這些盲盒玩具背后的，就是泡泡瑪特。

在六一兒童節(jié)后的一周，POP MART泡泡瑪特提交招股書(shū)擬赴港上市。招股書(shū)顯示，泡泡瑪特最近兩年?duì)I收增幅分別高達(dá)225%、227%。凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元、4.51億元，3年漲了近300倍。

披露招股書(shū)隨后幾天，在資本市場(chǎng)，有幾支聲稱要啟動(dòng)“盲盒”生意的股票馬上收獲漲停的追捧。

夫妻賣盲盒，從連虧三年到年賺4億

泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010年，發(fā)展近十年來(lái)，圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域。并逐步從一家單純的玩具合集店轉(zhuǎn)型成自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品收入占比達(dá)82.1%的IP品牌。

招股書(shū)介紹，泡泡瑪特目前運(yùn)營(yíng)有85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。此外，泡泡瑪特也擁有一支由91名設(shè)計(jì)師組成的內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。而據(jù)泡泡瑪特官網(wǎng)，泡泡瑪特現(xiàn)有包括Kenny、畢奇、龍家升等知名潮玩設(shè)計(jì)師在內(nèi)的28位合作藝術(shù)家，以及包括迪士尼、HelloKitty在內(nèi)的25個(gè)合作品牌。

泡泡瑪特目前最賺錢(qián)的IPMolly是一個(gè)嘟著嘴有著金黃色頭發(fā)的小女孩，其創(chuàng)作藝術(shù)家Kenny Wong還未走近大眾視野時(shí)，泡泡瑪特就搶先與其簽約，將這個(gè)IP商品化和產(chǎn)業(yè)化.

據(jù)澎湃新聞, 基于Molly形象自主開(kāi)發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品的銷售額，分別約占2017年、2018年 及2019年總收益的 26.3%、42.6%及27.4%。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2017年，泡泡瑪特曾登陸新三板。那時(shí)，它還沒(méi)有展現(xiàn)出超強(qiáng)的吸金能力，截至2016年，泡泡瑪特曾連續(xù)3年虧損。

數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年、2016年1-5月，其營(yíng)收分別為1703.21萬(wàn)元、4537.53萬(wàn)元、2942.61萬(wàn)元；凈利潤(rùn)分別為-277.29萬(wàn)元、-1598.04萬(wàn)元、-2483.53萬(wàn)元。

后來(lái)，得益于Molly和Pucky兩大IP，同時(shí)大力擴(kuò)張線下門(mén)店數(shù)量，新增機(jī)器人商店及展會(huì)兩大業(yè)務(wù)線，泡泡瑪特才扭虧為盈并順利上市。2019年4月，因考慮成本問(wèn)題，泡泡瑪特退市。2020年6月，泡泡瑪特提交招股書(shū)擬赴港上市。

值得注意的是，這還是一家夫妻店，副總裁楊濤為創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王寧的配偶。 招股書(shū)顯示，王寧持股56.33%。

盲盒經(jīng)濟(jì)為何瘋狂“吸粉”95后？

盲盒營(yíng)銷最初大量用于二次元領(lǐng)域的手辦銷售，由于二次元用戶IP忠誠(chéng)度高，常常有收集癖，盲盒營(yíng)銷快速刺激產(chǎn)品銷售，挖掘用戶的消費(fèi)潛力。

2019年8月，天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦成為95后年輕人中熱度最高、最燒錢(qián)的愛(ài)好，90-95后在天貓國(guó)際潮流玩具品類中消費(fèi)額占比達(dá)到40%。在天貓上為盲盒年花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元的“硬核玩家”，一年有近20萬(wàn)人。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，全球潮流玩具的零售市場(chǎng)規(guī)模由2015年的87億美元，增長(zhǎng)到了2019年的198億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.8%，并預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)至2024年的448億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.7%。

中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)更為快速，由2015年的63億元，增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%， 預(yù)期于2024年將增加至人民幣763億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%。而根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年，泡泡瑪特在中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額為8.5%。

據(jù)36氪報(bào)道，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在采訪中表示，盲盒滿足了年輕人兩個(gè)比較核心的需求，一是收集需求，也就是滿足感，收集潮玩就像集郵一樣，共同點(diǎn)是有藝術(shù)價(jià)值，很小容易儲(chǔ)藏，又有成熟的交易市場(chǎng)；再一個(gè)就是年輕人精神層面陪伴的需求，包括像冰激凌一樣刺激大腦分泌多巴胺的需求。

購(gòu)買(mǎi)盲盒是一種感性消費(fèi)，感性消費(fèi)更重要的是物與人之間的情感鏈接，而非實(shí)用性。就好像如果今天你買(mǎi)到一個(gè)Molly，它的的頭部拔下來(lái)是一個(gè)U盤(pán)的話，就不會(huì)有很多人買(mǎi)它了。

未來(lái)嘗試用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)

在招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)披露中，泡泡瑪特提到，公司可能無(wú)法有效管理零售店，以及機(jī)器人店網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)，也無(wú)法保證能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好。

據(jù)36氪報(bào)道，王寧在去年的一次采訪中透露，泡泡瑪特未來(lái)所有的經(jīng)營(yíng)都會(huì)嘗試用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以會(huì)員平臺(tái)為核心，圍繞用戶，而不是商品去運(yùn)營(yíng)，通過(guò)服務(wù)好超級(jí)用戶去影響更多人成為泡泡瑪特的粉絲。

“消費(fèi)品，尤其是潮流文化產(chǎn)品，生命周期相對(duì)較短。在報(bào)告期內(nèi)，Molly的銷售獲得很大一部分收益……我們無(wú)法確保Molly的受歡迎程度和市場(chǎng)接受程度，能繼續(xù)維持現(xiàn)有水平。”

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合36氪、澎湃新聞、公開(kāi)消息等