每經(jīng)記者 謝陶    每經(jīng)編輯 劉艷美

又見“殯葬風(fēng)”招牌。

近日，西安蓮湖區(qū)四府街上，一些店鋪原先的紅色招牌一夜之間被換成黑底白字，引發(fā)廣泛關(guān)注，更有網(wǎng)友直呼“瘆人”。

圖片來源：視頻截圖

《新華每日電訊》對此評論: 

換招牌的歪風(fēng)，說明一些地方的城市管理存在“一刀切”問題。招牌管理的重點(diǎn)應(yīng)該是安全管理，對店鋪招牌破損、戶外廣告胡亂設(shè)置等進(jìn)行規(guī)范約束，對店招的風(fēng)格、顏色、字體應(yīng)遵循劃出底線、紅線的原則，在此基礎(chǔ)上允許個性的施展。只有這樣，才能保障店招與城市、街道的歷史、文化、特色相協(xié)調(diào)。

實(shí)際上，近年來，這類城市美學(xué)“泥石流”已屢見不鮮。一些城市以“美化市容，規(guī)范管理”為由對街道招牌進(jìn)行整齊劃一的改造，卻令街道失去了原有的特色和煙火氣，“扼殺”了城市活力。

法國城市社會學(xué)理論重要奠基人列斐伏爾曾將街道比喻為“即興的戲院”，強(qiáng)調(diào)“街道是流動發(fā)生的地方，人與人之間的互動是城市生活存在的根基”。海明威也曾將遍布濃郁風(fēng)情街道的巴黎比作一場“流動的盛宴”。

招牌不僅起著介紹店鋪、招攬顧客的作用，它更是城市景觀的重要組成部分，體現(xiàn)著一個地方的文化特色與城市美學(xué)。

01

當(dāng)人們想到一座城市時，首先出現(xiàn)在腦海里的就是街道。

街道有生氣，城市就有生氣；街道沉悶，城市也就沉悶。那些形形色色具有極強(qiáng)地方屬性的店鋪招牌，是人們理解體驗(yàn)一座城市的要素。

一直以來，招牌都是中國傳統(tǒng)商業(yè)文化的載體之一。中國古代商鋪的招牌、幌子、匾額、楹聯(lián)等，充滿了濃厚的文學(xué)、書法和繪畫元素。

據(jù)考證，春秋時期就出現(xiàn)了最早的文字廣告，也出現(xiàn)了幌子、招牌等形式。酒肆茶館等常常用“幌子”來招攬顧客，有的幌子上是一串文字，有的是一幅圖，有的是一件雕塑或是一個實(shí)物，比如燒酒幌子、膏藥幌子等，構(gòu)思奇特，增添了街道的個性與活力。

到了宋代，街市盛行，夜市出現(xiàn)?！稏|京夢華錄》就記載了豐富的夜生活場景，商鋪林立，招牌“包羅萬象”。宋代招牌廣告的使用非常普遍。招牌有橫額、豎牌和掛板等形式，廣告上有文有圖，文字寫明店鋪的名稱、性質(zhì)，圖案則顯示其行業(yè)性質(zhì)。

電視劇《清平樂》中展現(xiàn)的宋代夜市 圖片來源：視頻截圖

招牌還是商業(yè)競爭的重要元素，承載著顧客對產(chǎn)品的定位和認(rèn)知，也是商家傳遞品牌價值和文化的重要途徑。

但凡是經(jīng)久不衰的老店都有一個特色鮮明，令人印象深刻的招牌。比如“全聚德”“六必居”“陶陶居”……每當(dāng)有人提起這些熟悉的老店，其獨(dú)具特色的招牌（名稱、標(biāo)志、顏色等細(xì)節(jié)）就會出現(xiàn)在腦海中。

然而，近年來許多獨(dú)具文化特色、富有象征性的招牌從城市的街區(qū)中逐漸消失，被千篇一律的招牌所取代，不僅磨滅了店鋪個性化的元素，還違背了品牌傳播的規(guī)律。

走在國內(nèi)許多城市，中國式的街巷之美已退回到不為人知的角落。在快速的城市建設(shè)和更新過程中，中國的街道正變得“千街一面”。

02

日本建筑學(xué)家蘆原義信在《街道的美學(xué)》中，試圖探尋隱藏在建筑物視覺表象之下的文化元語言，去還原城市的文化“原風(fēng)景”。

某種程度上，街道招牌就是一片區(qū)域，一座城市文化元素的集中凝練。它折射出城市的“煙火氣”，是城市重要的美學(xué)標(biāo)簽，蘊(yùn)藏著城市文化的“原風(fēng)景”：

就像日本秋葉原鱗次櫛比的店鋪招牌，早已成為其特立獨(dú)行的城市標(biāo)識；就像是拉斯維加斯的霓虹招牌，成了波普藝術(shù)的靈感之源。

東京 圖片來源：攝圖網(wǎng)

街道招牌最重要的作用之一就是構(gòu)建起符號化、具有象征意義的公共空間，使公共場所具有人文意味。人們則通過招牌去解讀一座城市，探索城市的“原風(fēng)景”。

大多數(shù)歐洲城市的街頭招牌秉承簡潔、小巧、精美的原則。整體而言，招牌極少看到直徑超過50厘米的字體，沒有繁瑣的花紋配飾，配色、字體、大小均張弛有度，極具設(shè)計感。而且，招牌普遍掛得很低，很少出現(xiàn)一排巨幅字牌橫亙在樓宇和天空之間，保障了城市“天際線”的簡潔整齊。

在倫敦，許多街道招牌充分考慮整體的建筑風(fēng)格，小巧精致，與建筑物融為一體，不會產(chǎn)生“喧賓奪主”的感覺。

早在1998年，英國政府就成立了由著名建筑設(shè)計師理查德·羅杰斯領(lǐng)銜的“城市工作組”，制訂了國家城市設(shè)計政策框架，有效指導(dǎo)了城市更新進(jìn)程。其中的內(nèi)城再美化運(yùn)動讓倫敦的公共景觀（尤其是街道招牌）明顯改善，街道與建筑本身的質(zhì)感得到凸顯。

歐洲的許多歷史城區(qū)都采取招牌設(shè)計順應(yīng)建筑物整體風(fēng)格的原則。比如奧地利的薩爾茨堡有一條著名的老街，那里的招牌就選用古典的歐式鐵藝招牌，連麥當(dāng)勞也得做出改變放棄其明亮的配色。

與歐洲不同，整體而言，日本大城市的招牌色彩濃郁，頗具設(shè)計感的作品層出不窮，讓人無須看文字就知道店鋪的經(jīng)營范圍和特色。東京街道上巨大的燈箱和廣告橫幅令人眼花繚亂，早已成為許多“賽博朋克”作品的取景地。

不過，在京都這樣的歷史古城，為了保護(hù)古城風(fēng)貌，當(dāng)?shù)卣粌H對招牌的大小有限制，連招牌顏色的彩度、明度也有規(guī)定。

事實(shí)上，無論是沿用服從于建筑物還是突出店鋪?zhàn)陨硖厣脑O(shè)計原則，歐洲和日本的城市在考慮城市特色、定下主基調(diào)的基礎(chǔ)之上，給與了商家充分的自主權(quán)，去表達(dá)一座城市的街道美學(xué)，最終形成了帶有強(qiáng)烈地方烙印的城市文化“原風(fēng)景”。

03

招牌所折射的遠(yuǎn)不是單純的審美問題，它更考驗(yàn)著一座城市的精細(xì)化治理水平，體現(xiàn)城市的包容度與城市更新理念。

作為城市治理和城市更新的一部分，店鋪招牌的改造應(yīng)該尊重個性，彰顯個性，讓商家享有更大的自主權(quán)。城市治理者則需要承擔(dān)起制定規(guī)則和有效監(jiān)督的責(zé)任，營造出良好的消費(fèi)場景，方便居民生活，保障商鋪健康發(fā)展。

“視覺外觀事實(shí)上不是城市設(shè)計的主要任務(wù)，城市系統(tǒng)設(shè)計還要處理好歷史、文化、生產(chǎn)、消費(fèi)、技術(shù)和環(huán)境等因素與美學(xué)之間的關(guān)系，特別是居民與城市的互動關(guān)系。”中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院吳學(xué)夫教授認(rèn)為。

因此，鼓勵多元主體參與到城市街道景觀的設(shè)計中成為未來的趨勢。

這要求專業(yè)人士對所在街區(qū)人文的、建筑的、社會的脈絡(luò)進(jìn)行梳理，挖掘出獨(dú)特內(nèi)涵，同時充分發(fā)揮商戶審美，這樣街道與街道招牌，街道與居民才能形成良好的互動關(guān)系。

事實(shí)上，早在2015年年底，中央城市工作會議就提出，要加強(qiáng)對城市的空間立體性、平面協(xié)調(diào)性、風(fēng)貌整體性、文脈延續(xù)性等方面的規(guī)劃和管控，留住城市特有的地域環(huán)境、文化特色、建筑風(fēng)格等“基因”。

招牌是城市的一張閃耀名片。招牌的規(guī)范管理，并不意味著要以喪失個性為代價。否則，獨(dú)特的商業(yè)文化，無從談起；充滿城市“原風(fēng)景”的公共空間，無處可尋；具有高度彈性與活力的社會治理體系，也無從完善。