每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

在經(jīng)歷多次市場(chǎng)傳言后，洗衣液龍頭藍(lán)月亮6月29日終于在港交所披露了招股書。

藍(lán)月亮是國(guó)內(nèi)最早推出洗衣液產(chǎn)品的企業(yè)，促進(jìn)了洗衣劑市場(chǎng)從粉狀到液體的變革。招股書顯示，作為藍(lán)月亮拳頭產(chǎn)品的洗衣液，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到24.4%，連續(xù)11年位居第一。此外，洗衣液及輔助洗衣產(chǎn)品也是藍(lán)月亮大部分收益的來(lái)源，在藍(lán)月亮總營(yíng)收的占比高達(dá)87%。

2019年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.50億港元，凈利潤(rùn)10.80億港元，較2017年的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為11.9%、254.0%。

洗衣液市占率24.4%

據(jù)招股書披露，1992年，羅秋平創(chuàng)辦的道明公司推出首個(gè)藍(lán)月亮品牌清潔產(chǎn)品。1994年，羅秋平及羅秋平的父親羅文貴成立廣州藍(lán)月亮公司，從道明公司接管藍(lán)月亮品牌清潔產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

2008年，藍(lán)月亮推出旗艦洗衣液——藍(lán)月亮深層潔凈護(hù)理洗衣液，成為中國(guó)公司所開發(fā)的首批洗衣液產(chǎn)品之一，促進(jìn)了洗衣劑市場(chǎng)從粉狀到液體的結(jié)構(gòu)升級(jí)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，正是由于入局早，藍(lán)月亮在國(guó)內(nèi)洗衣液領(lǐng)域長(zhǎng)期占據(jù)著“市場(chǎng)老大”的地位。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年按零售銷售價(jià)值計(jì)算，中國(guó)洗衣液分部的五大洗衣液公司占整個(gè)市場(chǎng)的份額合計(jì)81.4%，而藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的份額連續(xù)11年（2009年至2019年）位居第一。2019年，藍(lán)月亮洗衣液占國(guó)內(nèi)洗衣液分部整體市場(chǎng)份額的24.4%。

不過，藍(lán)月亮 “老大”地位也受到后來(lái)者的挑戰(zhàn)。據(jù)上述報(bào)告，2019年國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的第二名占比為23.5%，與藍(lán)月亮的差距并不大。

自推出旗艦產(chǎn)品洗衣液12年以來(lái)，藍(lán)月亮在豐富產(chǎn)品品類上花了不少功夫，目前產(chǎn)品矩陣分為三大類：衣物清潔護(hù)理（洗衣液、輔助洗衣產(chǎn)品）、個(gè)人清潔護(hù)理（洗手液、洗手露）、家居清潔護(hù)理（廚房清潔劑、洗潔精等）。2019年，上述三大類產(chǎn)品的營(yíng)收占比分別為87.6%、5.9%、6.5%。

近幾年，藍(lán)月亮增長(zhǎng)速度飛快?？偁I(yíng)收由2017年的56.32億港元增加至2019年的70.50億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.9%；凈利潤(rùn)由2017年的8620萬(wàn)港元增加至2019年的10.80億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為254.0%。

藍(lán)月亮在招股書中表示，2019年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要由于成功的市場(chǎng)營(yíng)銷及促銷努力，使衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷售增加,及2019年公司與更多的電子商務(wù)平臺(tái)開展合作及加強(qiáng)與各種電子商務(wù)平臺(tái)的合作，透過在線渠道進(jìn)行的銷售增加所致。

濃縮洗衣液具備增長(zhǎng)潛力

渠道方面，2019年藍(lán)月亮在線上渠道、直接銷售給大賣場(chǎng)及超市等大客戶、線下分銷商三個(gè)渠道的營(yíng)收占比分別為47.2%、14.1%、38.7%，線上渠道表現(xiàn)突出。弗若斯特沙利文報(bào)告指出，盡管中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的線上滲透率僅為22.8%，藍(lán)月亮的線上渠道總收益占比已達(dá)到47.2%，并已于所有主要電子商務(wù)平臺(tái)取得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。

值得一提的是，作為知名日化企業(yè)，藍(lán)月亮的廣告營(yíng)銷活動(dòng)必不可少，導(dǎo)致銷售費(fèi)用占總營(yíng)收的比例處于較高水平。招股書披露，藍(lán)月亮的營(yíng)銷方式包括在社交媒體平臺(tái)及電子商務(wù)平臺(tái)舉辦營(yíng)銷活動(dòng)、通過派駐于零售點(diǎn)的清潔顧問進(jìn)行營(yíng)銷、對(duì)全國(guó)電視節(jié)目的贊助及不時(shí)組織的線下主題活動(dòng)、名人代言的商業(yè)廣告。

2019年，藍(lán)月亮的銷售及分銷開支為23.23億港元?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者計(jì)算發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮當(dāng)年銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重約33%，符合日化企業(yè)銷售費(fèi)用高、普遍占比20%-30%的行業(yè)特性。

銷售費(fèi)用等費(fèi)用較高，也導(dǎo)致了藍(lán)月亮的毛利率和凈利率差距明顯。2019年，藍(lán)月亮毛利率為64.2%，凈利率為15.3%。
記者還注意到，在守住洗衣液龍頭地位的同時(shí)，藍(lán)月亮也注重在既有品類上進(jìn)行開拓創(chuàng)新，投入大量資源開發(fā)濃縮洗衣液產(chǎn)品，并于2015年推出至尊品牌的濃縮洗衣液。

藍(lán)月亮在招股書中援引弗若斯特沙利文報(bào)告稱，盡管濃縮洗衣液在其他國(guó)家及地區(qū)是發(fā)展成熟的概念，但對(duì)中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者而言，其仍屬新穎的產(chǎn)品。2019年，濃縮洗衣液在日本及美國(guó)的滲透率達(dá)到100%，而同年濃縮洗衣液在中國(guó)的滲透率為8.2%，顯示出有關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)有巨大的增長(zhǎng)潛力。

藍(lán)月亮表示，2018年及2019年，公司將銷售人員派駐線下大賣場(chǎng)，以協(xié)助消費(fèi)者更有效了解濃縮洗衣液。

此外，面對(duì)今年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，藍(lán)月亮表示消費(fèi)者傾向于更頻繁地清潔及消毒雙手、衣服及清潔家庭環(huán)境，以防止接觸傳播病毒。由于公眾對(duì)傳染病的認(rèn)識(shí)不斷提高、消毒產(chǎn)品在抗擊傳染病方面有重要作用，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)消毒產(chǎn)品的需求將繼續(xù)增長(zhǎng)。

就有關(guān)問題,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者嘗試采訪藍(lán)月亮，其媒體相關(guān)負(fù)責(zé)人表示因項(xiàng)目規(guī)定，公司目前在靜默期，暫時(shí)不便接受采訪。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)