白酒文化，正自信于全球市場！

6月30 日，2020 年BrandZ最具價值全球品牌100強排行榜發(fā)布，茅臺位列全球價值增速最快的品牌第一名，以537.55億美元的品牌價值，從2019年的35位快速晉級第18名。一方面是速度最快，一方面是首次躋身全球20強，貴州茅臺讓全球產(chǎn)業(yè)資本讀懂白酒、更加深刻地了解中國白酒文化！

茅臺價值：飛速提升 全球20強

WPP與凱度日前聯(lián)合發(fā)布的“2020年BrandZ最具價值全球品牌100強”排行榜顯示，全球排名前100名的品牌價值合計突破了5萬億美元大關(guān)，約等于日本的全年GDP。排名前兩位的全球品牌依舊是亞馬遜和蘋果，而我國貴州茅臺位列榜單全球價值增速最快的品牌第一名，以537.55億美元的品牌價值，從2019年的35位快速晉級第18名，增速高達58%。另一方面，今年有17個中國品牌進入了BrandZ全球100強榜單，比去年增加了兩個，而貴州茅臺在17個中國上榜品牌中，茅臺位列第三，僅次于阿里巴巴和騰訊。

凱度集團BrandZ全球總裁王幸表示：“中國品牌是中國的名片，艱難時期中國品牌持續(xù)迎難而上、逆勢增長，給全球消費者以信心，進一步夯實中國品牌出海的基礎。”

據(jù)了解，2012年茅臺首次進入BrandZ百強榜后從第69位開始，BrandZ見證了茅臺品牌的晉級之路。而在全球烈酒品牌價值榜單里，茅臺早已占據(jù)世界領(lǐng)先品牌的位置。

業(yè)內(nèi)人士指出，世界酒文化各不相同，茅臺作為中國白酒的代表，乃至全球酒業(yè)的代表，進入全球價值20強，說明了我國的白酒文化已被全世界認可。

的確，我國白酒文化源遠流長，是我國文化中不可或缺的一部分?？v觀我國酒典，必不會缺少茅臺酒的身影。漢武帝飲枸醬酒而曰“甘美之”，并將其定為貢品，留下“唐蒙飲枸醬而使夜郎”的傳說，而枸醬酒則是茅臺酒的前身。至清代，貴州地區(qū)的白酒釀造已有了千余年的歷史，茅臺酒的“回沙”工藝已具雛形，到了康熙年間茅臺村釀制之酒定名“茅臺酒”。

自1952年第一屆評酒會開始到 1989年第五屆評酒會，茅臺從未缺席，除此之外也斬獲了多項榮譽。1915年茅臺獲得“美國巴拿馬萬國博覽會金獎”，與蘇格蘭威士忌以及法國科涅克白蘭地并稱世界三大蒸餾酒。此后，茅臺在國際上的影響力日益強大，2018年獲得“全球酒類品牌價值第一”，而2020年，在BrandZ最具價值全球品牌100強排行榜里，茅臺首次躋身全球20強行列！

茅臺是一家傳統(tǒng)的東方企業(yè)，釀酒的歷史非常悠久，而“茅臺文化”作為一種文化生產(chǎn)力，在每一個歷史時期都書寫著新的輝煌，正如貴州茅臺官網(wǎng)所顯示的公司核心競爭力為“品質(zhì)、品牌、工藝、環(huán)境和文化”，卓越非凡的產(chǎn)品品質(zhì)、精益求精的生產(chǎn)工藝和無與倫比的生態(tài)環(huán)境成就了茅臺的品牌壁壘。貴州茅臺長久的競爭優(yōu)勢和永續(xù)的發(fā)展離不開企業(yè)文化作為支撐，企業(yè)文化的發(fā)展也為品牌積淀和壯大提供了豐沃的土壤。

李靜仁：價值根基-惟酒出色

眾所周知，白酒品牌的建立非一朝一夕，需要歷史底蘊與長時間的積淀，貴州茅臺長年的品牌建設與價值成長到底藏有怎樣的內(nèi)核驅(qū)動，茅臺集團副董事長、總經(jīng)理李靜仁道出了其中的關(guān)鍵因素。

在李靜仁看來，茅臺“硬核”的質(zhì)量標準，是品牌價值最關(guān)鍵的因素。即使在世界范圍內(nèi)，茅臺酒也屬于品質(zhì)最好的蒸餾酒之一。與世界上很多知名烈酒一樣，茅臺首先成長于一個有特殊土壤、特殊氣候、特殊地形的地區(qū)，同時擁有一整套復雜、嚴苛、漫長的釀造工藝，從原料準備、釀造到產(chǎn)品出廠，要經(jīng)過 30道工序、165 個工藝環(huán)節(jié)。每一滴茅臺酒，需要長時間的存放，也需要工人和技師反復調(diào)配，至少經(jīng)過5年時間，才能裝瓶出廠。釀制茅臺的原料高粱，也是獨一無二的，只分布在茅臺所在的仁懷等地，產(chǎn)量不大。它的皮較厚、多種營養(yǎng)物質(zhì)更豐富，適合茅臺多次蒸餾的工藝要求。

為了保證品質(zhì)和口感，茅臺不僅培育了一支優(yōu)秀的工匠隊伍、一支出色的釀酒工程師團隊，還擁有了全球先進的釀造分析設備和數(shù)據(jù)檢測體系。因此茅臺企業(yè)文化堅信，只有釀造全世界最出色的酒，才是品牌價值增長最堅實的基礎。

簡而言之，惟酒出色，是茅臺價值根基，堅實的根基之下，如何始終保持進步，則是文化共識與協(xié)同。

在與Brand Z總裁王幸對話時，李靜仁表示：“茅臺所在的赤水河流域，是最近幾年全球烈酒市場最活躍的產(chǎn)業(yè)帶。過去十年，中國消費者的口感，因為醬香型白酒更好的品質(zhì)、更好的飲酒后的體驗，而慢慢改變。尤其是最近五年，以茅臺為龍頭的醬香型白酒，在中國烈性酒市場成為潮流。越來越多企業(yè)，開始生產(chǎn)這種工藝更加復雜、成本更高的白酒，讓醬香型白酒的粉絲也越來越多。”

“最近兩年，我們啟動‘文化茅臺’戰(zhàn)略，希望在全球化格局下，以國際視野化和世界眼光來塑造企業(yè)形象和氣質(zhì)，給不同文化背景下的消費群體，帶來特殊的文化體驗。不久前，我們還出面動員邀請另外六家同行，在茅臺簽署世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言，要為赤水河沿岸產(chǎn)區(qū)的成長，營造更好的條件、制定更嚴的標準、樹立更好的聲譽、承擔更多的責任。我相信，隨著合作的深入，茅臺的品牌影響力，將會贏得更多機會和空間。”李靜仁對茅臺未來的發(fā)展，充滿信心。

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，如今的茅臺品牌已經(jīng)進入到一個新的歷史階段。在中國，消費者十分認可茅臺對于品質(zhì)的堅守，將茅臺作為中國酒類飲品的標桿，這是一種難得的信賴和榮譽；在國際上，茅臺也已經(jīng)成為最為外商熟悉的中國制造業(yè)品牌之一，建立了廣泛的渠道，具備了一定影響力。

站在全球烈酒金字塔尖，如何進一步把中國烈酒，中國白酒文化進一步傳遞給全世界，讓不同國家的人群享受、甚至愛上白酒這種美好的“飲品”，李靜仁分享了茅臺全球化的戰(zhàn)略，其指出：“目前，茅臺在國際市場的短期目標是繼續(xù)穩(wěn)固海外華人市場，并通過華人消費群體的帶動，使茅臺酒的知名度輻射至更多元文化的消費群體。中期目標是要把茅臺海外市場的占比進一步提高，并讓我們的產(chǎn)品能在更為國際化的社會中形成相對穩(wěn)定的需求和消費習慣。”

全球視野：對標強者 學習與超越

雖為高端白酒，但作為消費品，其價值屬性就離不開量與價！近年來，當不少白酒品牌打價格戰(zhàn)，選擇大眾市場路線時，茅臺始終如一，堅持自身定位，不打價格戰(zhàn)，以保證消費者喝茅臺時，能夠留下美好的記憶、難忘的口感，以及特殊的文化體驗。

2019年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入889億元，是2000 年上市初收入規(guī)模的80多倍，2019年實現(xiàn)凈利潤412億元，也是2000年上市初歸母凈利潤的160余倍，無論從收入規(guī)模和利潤水平，貴州茅臺收入和利潤規(guī)模均遠超行業(yè)其他白酒企業(yè)，公司經(jīng)營業(yè)績獨占鰲頭。

業(yè)績持續(xù)的高增長，也讓貴州茅臺在資本市場充分享受估值溢價，截至2020年7月1日盤中，貴州茅臺股價一度突破1500元大關(guān)，總市值達到1.89萬億左右，不僅坐穩(wěn)A股第一市值，也是全球食品飲料公司市值第一，而排在貴州茅臺后面的，正是熟知的可口可樂和百事。

超越強者，標志一家企業(yè)一個新的起點，但是在茅臺的眼里，與強者競爭，依舊是不斷學習、相互借鑒優(yōu)秀發(fā)展經(jīng)驗的過程。

李靜仁就坦然表達：“貴州茅臺的市值超過可口可樂，并不一定說明我們比可口可樂做的更好。這當中，有疫情時期資本市場變動起伏的特殊因素，也有歷史變化的偶然。因此，越是這個時候，我們越是要謹慎地對待自我，認真梳理包括可口可樂、帝亞吉歐、蘋果、特斯拉、華為等等在內(nèi)，眾多中外優(yōu)秀公司的優(yōu)勢與智慧。我們最看重的，是企業(yè)自身，有無修正缺點、不斷成長的能力。我們最關(guān)注的，是產(chǎn)品質(zhì)量是否保持穩(wěn)定。我們最用心的，是服務體驗，有無更好的提升。”

在李靜仁眼里，對于全球各地的粉絲來說，可口可樂不只是一瓶口感特別的飲料，更是一種代表某種文化與氛圍的特殊文化。

放眼未來：責任與擔當 打造世界品牌

茅臺的崛起絕非一朝一夕之功，而要歸功于公司在品牌、產(chǎn)品及渠道多維度上持之以恒地深耕細作。強大的品牌力、產(chǎn)品力以及渠道力相輔相成為茅臺打造核心競爭力，助其成為我國高端白酒市場的絕對領(lǐng)導者，即使對標國際酒企也毫不遜色。此外，茅臺超 30%的ROE在國內(nèi)外皆處領(lǐng)先水平，這也從財務角度佐證了茅臺的護城河效應。

誠然，品牌文化是一個品牌歷經(jīng)歲月，由時間沉淀賦予其的重要財富。在市場經(jīng)濟導入時期，我國白酒行業(yè)也從“工業(yè)酒”階段步入“品牌酒”階段，“名牌戰(zhàn)略”逐漸流行，而文化的重要作用也日益凸顯。近年來，貴州茅臺大力發(fā)展建設“文化茅臺”，已將其上升到戰(zhàn)略高度。2017年開始，公司開始舉辦一年一度的“全球茅粉節(jié)”，幫助茅臺更好地傳播品牌文化，講好品牌故事，緊跟時尚潮流，利用“粉絲”效應更好地為品牌做宣傳，讓文化得以傳承。

相較而言，在白酒同行中，茅臺在品牌影響力方面，比很多同行擁有更大的品牌護城河，這種差距不光是一家公司的榮耀，更是領(lǐng)頭企業(yè)的責任。事實上，茅臺今天的成就，離不開全球商業(yè)智慧的借鑒與啟發(fā)。公司的治理流程、敘說品牌的方式，以及培育品牌文化的眼界與起點，都受益于日立、松下、可口可樂、帝亞吉歐等不同時期的優(yōu)秀企業(yè)。他們服務客戶的態(tài)度與方式，他們承擔企業(yè)社會責任的熱情與投入，都在不同層面給茅臺帶來影響。

貴州茅臺在品牌力的打造與維護方面進行了日積月累持續(xù)的努力，塑造了公司“高端、稀缺”的形象，并在短時間內(nèi)難以撼動，但著眼于未來，如何讓茅臺成為全球很多國家喜愛的品牌，講好我們的白酒故事，李靜仁談到了他的美好愿景，即：

“未來，茅臺培育品牌的眼光不僅局限于中國市場，更要重視在不同區(qū)域、不同人群中，吸引更多認同者。作為中華老字號，茅臺既得“國潮”之先，也一直致力于“出海”業(yè)務，面向世界打造中國品牌、講述中國故事、傳播中國聲音?？傊?，茅臺要以世界眼光，進一步強化品牌建設，進一步深化品牌個性，進一步提升品牌在全球范圍內(nèi)的影響力。”文/明濤