當(dāng)前，新生代消費(fèi)群體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的影響下，逐漸形成了“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買”的新型消費(fèi)行為，并愈發(fā)需要便捷化、數(shù)字化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，這對(duì)各大車企都提出了新的挑戰(zhàn)。

然而，越來越多基于促銷的市場(chǎng)手段卻混淆于汽車行業(yè)。為此，一汽-大眾再一次做出了有效的嘗試，樹立用戶思維，不斷改革創(chuàng)新。

不可否認(rèn)，破局需要灼熱的眼光和決心。當(dāng)行業(yè)內(nèi)還在討論直播是否適用于汽車營(yíng)銷時(shí)，一汽-大眾便首創(chuàng)車企線上直播先河，再一次成為直面時(shí)代的領(lǐng)創(chuàng)者。

一汽-大眾企業(yè)高層出席直播中心啟動(dòng)儀式

一汽-大眾定義“直播2.0時(shí)代”

當(dāng)線上和線下的壁壘被打破，時(shí)間和空間便不再相互掣肘。

事實(shí)上，直播在不斷改變新一代消費(fèi)群體的購(gòu)買方式。對(duì)一汽-大眾而言，直播對(duì)原有傳播渠道進(jìn)行了有效開拓，大大激發(fā)了一汽-大眾全體系的潛能，潛客覆蓋率實(shí)現(xiàn)超乎想象的增長(zhǎng)。

今年3月份“66天團(tuán)”的開創(chuàng)性直播嘗試，累計(jì)觀看量達(dá)40.6萬人次，總點(diǎn)贊量112萬次，獲得大量好評(píng)，印證了消費(fèi)者對(duì)于直播嘗試的肯定。

隨后在4月14日，一汽-大眾大眾品牌直播中心正式啟動(dòng)，每周都定期安排五場(chǎng)直播活動(dòng)。這一舉動(dòng)，既是對(duì)一汽-大眾大眾品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最佳詮釋，更是對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)新趨勢(shì)的率先布局。

正如一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠所言：“此次大眾品牌直播中心的成立，是踐行一汽-大眾品牌年輕化戰(zhàn)略的重要抓手，是企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上邁出的堅(jiān)實(shí)一步，更是品牌開展創(chuàng)新營(yíng)銷的關(guān)鍵落子。”

不可否認(rèn)，一汽-大眾大眾品牌依托沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)、強(qiáng)大的直播運(yùn)營(yíng)體系以及專業(yè)的汽車內(nèi)容呈現(xiàn)，給觀眾們留下了深刻的印象，直播期間，粉絲們彈幕刷屏，保持著極高的活躍度。

5月21日，在一汽-大眾大眾品牌打造的“521之夜”上，300位高爾夫車友在釘釘群開展云派對(duì)，品牌高管及車圈大咖空降直播間，在線共話高爾夫情懷。

據(jù)悉，直播現(xiàn)場(chǎng)金句頻出，車圈大咖從德國(guó)的學(xué)車經(jīng)歷講到國(guó)內(nèi)的車圈聚會(huì)，從20世紀(jì)的一往無前的追夢(mèng)勇氣講到現(xiàn)在的收獲滿滿，跨越經(jīng)典與潮流，短短十幾分鐘的直播讓人聽得好不過癮。

這次云派對(duì)是一汽-大眾在年輕化領(lǐng)域的又一次全新嘗試，以釘釘APP為車友群主要交流平臺(tái)，打造全新云上派對(duì)新形式，刷新粉絲體驗(yàn)。對(duì)于高爾夫品牌來說，這能夠喚醒年輕人對(duì)它的熱愛；而對(duì)于粉絲而言，這是一次志同道合和共同信仰的相遇，強(qiáng)化了車主的榮譽(yù)感。

6月，一汽-大眾進(jìn)行全新的直播內(nèi)容探索，跨界聯(lián)合音樂、旅行達(dá)人，精準(zhǔn)定位年輕受眾，進(jìn)行健身、出游等多場(chǎng)景詮釋，圈粉年輕群體，打造品牌年輕化標(biāo)簽。

6月16號(hào)，打造以“高燃616,1元享大禮”為主題的直播，1500張電商平臺(tái)優(yōu)惠券瞬間售罄，三大電商平臺(tái)直播時(shí)段總點(diǎn)擊量16萬，當(dāng)天新增注冊(cè)用戶及粉絲累計(jì)3200，實(shí)現(xiàn)了直播間與電商平臺(tái)的打通，成為一汽-大眾第二屆電商節(jié)中的一大亮點(diǎn)。

不難看出，一汽-大眾傾力打造的大眾品牌直播中心，在行業(yè)內(nèi)再次領(lǐng)跑。而數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新更是助力大眾品牌在“跌跌不休”的車市中逆流而上。數(shù)據(jù)顯示，5月,一汽-大眾銷量超過18.17萬輛,實(shí)現(xiàn)同比28.8%的勁增,持續(xù)位列國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)銷量榜首。其中,大眾品牌仍是當(dāng)之無愧的中堅(jiān)力量,銷量達(dá)到10.64萬輛,同比增長(zhǎng)1.1%,環(huán)比增長(zhǎng)10.4%。

有分析指出，一汽-大眾大眾品牌以行動(dòng)力為磐石進(jìn)行的探索與創(chuàng)新，正在潛移默化間，形成了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的迭代，推動(dòng)著整個(gè)體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

“道術(shù)”之間的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

眾所周知，在5G、人工智能等新技術(shù)的影響下，汽車產(chǎn)業(yè)已全面開啟“以用戶為導(dǎo)向的”數(shù)字化變革，數(shù)字革命、消費(fèi)升級(jí)、去中心化已成為大趨勢(shì)。而在用戶需求方面，電商、新零售正改變著新一代消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣，他們迫切需要更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

然而，對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)營(yíng)銷而言，變的是術(shù)，不變的是道。

作為傳統(tǒng)汽車企業(yè)，唯一不變的是怎么為客戶提供好服務(wù)。在數(shù)字化時(shí)代，怎么為客戶提供好的服務(wù)，如何通過大數(shù)據(jù)強(qiáng)化對(duì)“術(shù)”的客戶的洞見洞察，對(duì)行業(yè)發(fā)展的洞見洞察，這是要“變”的。

“在變的過程中，要把用戶體驗(yàn)做到無限的個(gè)性化，在洞見的過程當(dāng)中，怎么把客戶體驗(yàn)，按照客戶里程無限細(xì)分化，只有無限細(xì)分化才可以做到無限的個(gè)性化，按照這樣的觸點(diǎn)怎么實(shí)時(shí)在線，實(shí)時(shí)溝通，通過數(shù)字化手段跟客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不斷了解客戶的信息需求，不斷了解客戶在使用過程當(dāng)中，或者是購(gòu)買的過程當(dāng)中的痛點(diǎn)，能夠快速地解決，這是變的方面。”董修惠曾表示。

據(jù)了解，作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一步，一汽-大眾大眾品牌還推出超級(jí)APP，覆蓋用戶從知曉、選車、購(gòu)車、用車、回店到再購(gòu)，為用戶提供用車場(chǎng)景全覆蓋的精細(xì)化服務(wù)。并通過先進(jìn)的智能互聯(lián)功能，讓用戶實(shí)時(shí)管理車輛信息。在維保預(yù)約服務(wù)方面，用戶可在超級(jí)APP上選擇心儀服務(wù)顧問，實(shí)時(shí)了解維修進(jìn)度；同時(shí)，一汽大眾超級(jí)APP與諸多服務(wù)商進(jìn)行異業(yè)合作，推出了“e代駕”等服務(wù)，并可進(jìn)行停車位查詢、充電樁查詢。

此外，基于對(duì)消費(fèi)群體的深刻洞察，一汽大眾超級(jí)APP還具有較強(qiáng)社交屬性的數(shù)字化渠道，塑造了用戶高互動(dòng)的社區(qū)生態(tài)。

每個(gè)時(shí)代都需要領(lǐng)創(chuàng)者。一汽-大眾的數(shù)字化服務(wù)，既是對(duì)品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最佳詮釋，更是對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)新趨勢(shì)的前瞻布局。未來，一汽-大眾將繼續(xù)集聚全體系之力，全面開拓與消費(fèi)者的溝通交互渠道，一如既往地為更多消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。 文/萬戈