每經(jīng)記者 朱萬平    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

直播電商平臺已然進(jìn)入 “戰(zhàn)國”時代。阿里、騰訊、京東、拼多多等巨頭跑步入場，抖音、快手等短視頻巨頭也借巨大流量殺入。每一個身處其中的玩家，都想抓住這波紅利，分一杯羹。

以線下銷售為主的商家，似乎找到了“救命稻草”，紛紛涌入直播電商賽道。入局者眾，但如何做好直播帶貨大家都在摸索。

直播帶貨怎么玩？7月9日下午，在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇于杭州舉行之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了巨量引擎（字節(jié)跳動旗下的營銷服務(wù)品牌，負(fù)責(zé)抖音的廣告業(yè)務(wù)）營銷中心總經(jīng)理王丁虓。“直播，不只是帶貨那么簡單。”王丁虓表示，帶貨的背后是供應(yīng)鏈等一系列生態(tài)。

直播電商潮起

2020年，突如其來的疫情沖擊著各行各業(yè)。直播電商似乎被認(rèn)為是“救命稻草”，企業(yè)大咖、網(wǎng)絡(luò)紅人、流量明星紛紛涉足其中。

商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。此外，董明珠、丁磊、劉永好等企業(yè)大咖紛紛上陣，一些大牌商業(yè)品牌、老字號、時尚品牌紛紛開通在線直播。

過去幾年，直播電商一直以迅猛的勢頭發(fā)展。從2016年從零起步，到2017年直播電商交易額達(dá)到300多億，2019年3000多億元，有機(jī)構(gòu)預(yù)計2020年直播電商的交易額將猛增數(shù)倍，并在未來兩年達(dá)到2萬多億元。

風(fēng)口之下，全國的直播電商基地在各地興起。今年5月，杭州和廣州相繼提出建設(shè)“直播電商第一城”和“直播電商之都”的口號；重慶提出要打造成為直播應(yīng)用之都、創(chuàng)新之城，到2022年要打造20個以上產(chǎn)地直播基地，力爭實現(xiàn)直播電商年交易額超100億元。

直播電商火爆的背后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局。目前，阿里、京東、蘇寧、拼多多、唯品會均已跑步入場；此外，抖音、快手等短視頻巨頭入場，欲攜巨大流量前來爭奪這一塊蛋糕。

“不只是賣貨那么簡單。”王丁虓認(rèn)為，抖音入局直播帶貨，更多著眼于公司內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，它一個組件和進(jìn)行用戶經(jīng)營的工具?；蛟S也正是著眼點不一樣，王丁虓對于諸多競爭對手的涌入坦言，“這是一件好事情，一起做大蛋糕。”

“繁榮”背后問題不少

直播電商火爆異常，也吸引了大量商家入局。“疫情那段時間，我們公司要求所有的中、高層干部輪流去做直播，不管有沒有效果，硬著頭皮也要上。”不久前，一家四川大型食品飲料公司高管告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

疫情下，企業(yè)以為自己找到了“起死回生”的靈丹妙藥，而真實的市場要殘酷得多。

據(jù)近日《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》報道，有企業(yè)找明星小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天退貨16單，帶貨效果很差。

“明星帶貨還在嘗試探索階段，品牌應(yīng)該根據(jù)自身情況選擇合適的帶貨主播。”王丁虓表示，這就像以前的電視廣告一樣，有的請明星代言，也有效果欠佳的時候。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的品牌調(diào)性和產(chǎn)品和客戶定位，去選擇合適的帶貨主播，而不是一味追求高流量。

有些明星IP確實很有流量，但帶貨就是不行。以近段時間大火的“乘風(fēng)破浪的姐姐”IP為例，姐姐們帶貨首秀沒有沖出想象中的巨浪，雖然引來624萬人圍觀，但總共只賣出372萬元的貨物。

直播帶貨另一個受詬病之處是刷單問題。不久前，中消協(xié)也進(jìn)行了點名披露。

“沒有商家會主觀地去造假。”王丁虓認(rèn)為，很多時候商家退貨較多，與商家自身供應(yīng)鏈不成熟有關(guān)。隨著行業(yè)發(fā)展和監(jiān)管機(jī)制的逐漸成熟，這些問題正在得到越來越多平臺和商家的重視，不斷向規(guī)范化經(jīng)營發(fā)展。

直播帶貨怎么玩？

盡管存在種種問題，但在阿里、抖音、快手等帶來的巨大的流量面前，越來越多的商家瞄上了直播帶貨。不過，直播帶貨并不是適合所有企業(yè)。

借用海爾張瑞敏最近在一次演講中所說，“直播帶貨非常紅火，一晚上可以過億，但是所有的直播帶貨，不管你多么紅，都缺不了一句話，‘全網(wǎng)最低價’，這樣你很可能要陷入價格戰(zhàn)了”。

對此，王丁虓表示認(rèn)同。“對品牌商而言，價格合理，賣得更多才是最好的。有哪個牌子天天全網(wǎng)最低價，會對品牌形成長遠(yuǎn)利好的？”王丁虓認(rèn)為，對于亟待曝光的新品牌，或者是想要打出知名度的品牌，直播帶貨是有很大的價值。

王丁虓拿小龍蝦舉例，以前在小龍蝦市場，沒有強(qiáng)勢的頭部品牌。但是在羅永浩帶貨“信良記”小龍蝦后，這個牌子火了。“實際上，它用帶貨的方式做了品牌推廣的事情。這是有一定的價值的。”王丁虓表示，這就同往年雙11一些品牌一定要做到品類里的第一，是一樣的道理。

“真正開播的時候，不只是舞臺前的表演。”王丁虓表示，直播帶貨前，很多事情都要提前準(zhǔn)備好。包括選品、備貨、供應(yīng)鏈等，這些很大程度上決定了直播帶貨的效果與成敗。

封面圖片來源：視覺中國