上海南京路步行街，一度是“地標(biāo)”式存在的美特斯邦威旗艦店，正陷入一場(chǎng)關(guān)于“保全臉面”的戰(zhàn)爭(zhēng)。 一份針對(duì)美邦服飾公司及董事長(zhǎng)胡佳佳的限制消費(fèi)令，揭開(kāi)了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的冰山一角。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者張建攝（資料圖） 2017年，旗艦店中的兩個(gè)一樓臨街鋪位在租約到期后，選擇不再與美特斯邦威續(xù)租。在經(jīng)歷兩年的拉鋸、并在去年被法院判決騰退房屋后，美特斯邦威始終未履行判決。對(duì)此，外界分析原因可能是，商鋪分離將大大影響旗艦店整體格局。 盡管這位年僅34歲的掌門人很快作出回應(yīng)，經(jīng)溝通有關(guān)部門撤銷了限制令。但以這種方式登上熱搜，還是讓不少人感慨這個(gè)曾經(jīng)的“國(guó)民品牌”的隕落。 其實(shí)，不僅是美特斯邦威、班尼路、佐丹奴這類曾經(jīng)的“步行街品牌”正在被遺忘，步行街本身也早已不再是城市的“流量擔(dān)當(dāng)”。不管在上海、北京還是廣州，亦無(wú)論商業(yè)如何更替、城市如何進(jìn)化，步行街似乎始終是那個(gè)“你愛(ài)來(lái)不來(lái)”的老樣子。 7月9日，戴德梁行發(fā)布《2020商業(yè)步行街改造提升白皮書(shū)》。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)經(jīng)營(yíng)面積在2萬(wàn)平方米以上的步行街超過(guò)2100條，總經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)1億平方米。但從發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，普遍存在文化內(nèi)核缺失、功能定位混亂、業(yè)態(tài)內(nèi)容同質(zhì)化、建筑規(guī)劃不合理等多重問(wèn)題，改造提升迫在眉睫。 今年，“提升改造步行街”再度被寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告，商務(wù)部部署的關(guān)于第二批提升改造步行街試點(diǎn)的消息也陸續(xù)傳來(lái)。去年，作為“領(lǐng)頭羊”的上海南京路步行街、北京王府井步行街同時(shí)邁入20周年，并紛紛啟動(dòng)步行街延長(zhǎng)施工：南京路計(jì)劃拓展至外灘，而王府井將從原來(lái)的548米延長(zhǎng)至982米，增長(zhǎng)近一倍。 改頭換面后的步行街，能否迎來(lái)“第二春”？ 街道回歸 2007年，美邦服飾與南京東路上的圣德娜商廈業(yè)主華東電器集團(tuán)簽訂10年租約。在正對(duì)南京東路地鐵站的“風(fēng)水寶地”，一個(gè)跨越5層樓的亞洲最大單品服裝旗艦店——美特斯邦威上海旗艦店正式開(kāi)業(yè)。 次年，郭敬明的小說(shuō)《小時(shí)代》出版。在他筆下極盡奢華的上海，“中心一定是那條被電視節(jié)目報(bào)道了無(wú)數(shù)遍的熙熙攘攘的南京路”。“佐丹奴和班尼路的旗艦店，閃動(dòng)著巨大電子屏幕”，為南京路烙上深深的時(shí)代印記。 那是一個(gè)屬于步行街的“黃金時(shí)代”。 上世紀(jì)90年代中后期，中國(guó)大城市掀起商業(yè)步行街區(qū)規(guī)劃建設(shè)熱潮。1999年，上海南京路步行街與北京王府井商業(yè)街步行街先后實(shí)現(xiàn)全天候步行。緊跟其后，廣州北京路也于2002年完成步行化改造。由此開(kāi)始，步行街幾乎一夜之間變成城市“標(biāo)配”。 但本應(yīng)各具城市特色的步行街，卻逐漸走向趨同。 作為上世紀(jì)二三十年代就已名噪一時(shí)的“中華第一街”，南京路為大多數(shù)步行街樹(shù)立了“標(biāo)桿”。 南京路街道兩側(cè)錯(cuò)落有致的天際線，上海第一百貨等百貨公司組成高樓、代表歷史上先施、永安、新新、大新四大百貨的往日輝煌；而新興的美特斯邦威們則在林立的沿街店鋪、百貨櫥窗中找到一席之地。 這種“百貨+街區(qū)”的構(gòu)架，幾乎被運(yùn)用在所有步行街建設(shè)中。但結(jié)果往往是，由車道改造而來(lái)過(guò)寬的街道本就增加了步行難度，百貨又進(jìn)一步吸收了人流，步行街實(shí)際上只扮演了將行人送往不同百貨的作用。 四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)冉立春認(rèn)為，最近，全國(guó)各地提倡發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，這事實(shí)上為以步行街為代表的街區(qū)商業(yè)發(fā)展提供了思路保證。街區(qū)作為一種商業(yè)形態(tài)，也由此再度回歸公眾視野。 去年底，在第一批11個(gè)步行街提升改造試點(diǎn)近一年時(shí)，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議專門提及，改造提升步行街要與發(fā)展“小店經(jīng)濟(jì)”相結(jié)合，并以更有針對(duì)性的政策措施推動(dòng)“小店經(jīng)濟(jì)”發(fā)展。對(duì)于已發(fā)展將近20年的步行街來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)新風(fēng)向。 “街盒”之爭(zhēng) 步行街轉(zhuǎn)型的壓力，很大一部分來(lái)自與購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)。 2006年，廣州本地媒體曾做過(guò)一次調(diào)查。當(dāng)時(shí)，北京路步行街還在為自己“龐大”的人流量興奮不已時(shí)，開(kāi)業(yè)剛滿十年的天河城卻在為削減人流量而努力——即便向步行街轉(zhuǎn)型，也無(wú)法阻止人流涌向購(gòu)物中心。 這與過(guò)去人們印象中步行街與購(gòu)物中心的區(qū)別或許有些不同。業(yè)內(nèi)存在一種觀點(diǎn)，步行街的開(kāi)敞空間能讓行人更容易進(jìn)入，在與百貨、購(gòu)物中心等商業(yè)體并存時(shí)，能夠成為導(dǎo)流工具。 換句話說(shuō)，街道能夠滿足“逛”的需求，即便最終并沒(méi)能轉(zhuǎn)換成購(gòu)買力。也因此，步行街常常被冠以“旺丁不旺財(cái)”的標(biāo)簽。 但更加封閉、移動(dòng)路線更為繁瑣的大型購(gòu)物中心，在客流上似乎并不遜色。 冉立春指出，一些商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商愈加傾向于在商業(yè)體周圍打造配套街區(qū)，反而是通過(guò)商業(yè)體本身的流量，帶動(dòng)街區(qū)商業(yè)銷售，以此緩解自持商業(yè)帶來(lái)的資金壓力。因此，街區(qū)可能只是以“配角”身份存在。 更尷尬的是，步行街上吸引的流量，轉(zhuǎn)化率可能相對(duì)更低。 同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃系副教授朱瑋的團(tuán)隊(duì)，曾對(duì)南京路步行街上的消費(fèi)客流進(jìn)行調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，南京路上海消費(fèi)者比重不斷下降，從2001年七成以上跌至2007年六成以下，而近幾年更是僅剩四成。 地產(chǎn)咨詢公司睿意德發(fā)布的報(bào)告進(jìn)一步指出，由于對(duì)本地客群重視不夠，王府井商圈內(nèi)企業(yè)總部外遷，流失的商務(wù)人群恰恰是消費(fèi)意愿和能力較高的那一部分。 城叔詢問(wèn)周遭的朋友，除招待外地親友，幾乎沒(méi)人平時(shí)專門逛步行街。即便作為游客，在步行街也多是觀光打卡。一位多年前造訪南京路的朋友就吐槽，步行街內(nèi)商品價(jià)格普遍偏貴，品牌、業(yè)態(tài)又相對(duì)較老，難以激起消費(fèi)欲望。逛完街后，他們還是決定去附近的購(gòu)物中心用餐。 那么，能否讓步行街與購(gòu)物中心加以融合？ 反對(duì)者認(rèn)為，步行街和以購(gòu)物中心為代表的盒子商業(yè)均是自洽的商業(yè)模式，有著不同的定位和邏輯。一個(gè)例子是，二者客群不盡相同——開(kāi)放的步行街更能吸引年輕人，而講究消費(fèi)環(huán)境體驗(yàn)的消費(fèi)者可能很難有興趣。 在冉立春看來(lái)，與購(gòu)物中心主要由地產(chǎn)商自行運(yùn)營(yíng)不同，步行街背后的運(yùn)營(yíng)主體大多是政府或其平臺(tái)公司。盡管近年來(lái)步行街也在探索引進(jìn)專業(yè)公司，但總體來(lái)說(shuō)，改造步行街，需要政府對(duì)定位、客群有更準(zhǔn)確的把握。 誰(shuí)的街區(qū)？ 作為街區(qū)的步行街應(yīng)該如何定位？ 冉立春認(rèn)為，與被包裹在密閉空間的購(gòu)物中心相比，步行街能夠體現(xiàn)城市商業(yè)文化，成為城市名片的延伸。有什么鋪面、做什么生意，都能在步行街上展示得一清二楚，逛街的人不僅僅是商業(yè)參與者，更是文化感受者、城市觀察者。 這與步行街的發(fā)展歷史有著密切聯(lián)系。 中國(guó)城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李鐵曾指出，商業(yè)街的形成源于在城市最方便的交易地點(diǎn)產(chǎn)生了商戶聚集，且大多商戶在商業(yè)街初始形成時(shí)就有了自己的店鋪。 由此不難理解，通常是商業(yè)街“元老”的步行街，為什么總是位于老城中心地段，還常常孕育了大量老字號(hào)。 可以說(shuō)，“老”是步行街難以為繼的原因，也是其保有特色的精華。 但留給老字號(hào)的時(shí)間不多了。 2011年一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，20年間，近七成老字號(hào)遷離南京路。商業(yè)更替無(wú)可厚非，但逼退商家的往往是連年上漲的租金。 2012年，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在南京西路一家商場(chǎng)內(nèi)，200平方米的餐廳一天需支付3000元租金，按照當(dāng)時(shí)上海餐飲企業(yè)租金成本占15%平均比例計(jì)算，餐廳每天營(yíng)業(yè)收入需達(dá)2萬(wàn)元。而2007年租下9200平方米店鋪的美邦服飾，當(dāng)時(shí)簽約的年租金則在4000萬(wàn)元左右。 有人總結(jié)，步行街正在從過(guò)去的“一鋪養(yǎng)三代”，變成“三代養(yǎng)一鋪”。 不合理的改造進(jìn)一步“蠶食”著老字號(hào)生存空間。 李鐵曾指出，北京前門大柵欄商業(yè)街改造，雖然形象上獲得成功，成為旅游者必經(jīng)之地，但前街改造提升后，店鋪的商品貴了，人流遠(yuǎn)不如未改造的后街，后街的老字號(hào)仍然人流熙攘。 “全國(guó)這樣的案例無(wú)數(shù)，但是除了少數(shù)特大城市的特殊案例外，成功的并不多?！?北京前門大柵欄商業(yè)街（圖片來(lái)源：西城檔案） 中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院貿(mào)易研究部主任趙萍分析指出，老字號(hào)流量不再，可能是在步行街改造后，老字號(hào)傳統(tǒng)的品牌形象讓消費(fèi)者感到更加陌生。對(duì)于步行街而言，文化需要傳承與保留，對(duì)于傳統(tǒng)和創(chuàng)新，應(yīng)該尋找更好的結(jié)合點(diǎn)。 步行街還將有更大變化。在國(guó)務(wù)院研究室最近組織編寫(xiě)的《政府工作報(bào)告》學(xué)習(xí)問(wèn)答中，對(duì)步行街升級(jí)改造提出，將鼓勵(lì)在國(guó)內(nèi)步行街設(shè)立市內(nèi)免稅店，支持步行街商戶申請(qǐng)備案為離境退稅點(diǎn)。新業(yè)態(tài)對(duì)本地人可能是一個(gè)利好，對(duì)于老字號(hào)而言，則可能是更大的挑戰(zhàn)。 記者|楊棄非編輯|劉艷美趙云王嘉琦杜波 本文轉(zhuǎn)自我的小伙伴：城市進(jìn)化論 微信號(hào)：urban_evolution