每經(jīng)記者 李詩(shī)琪    每經(jīng)編輯 湯輝    

在年輕人經(jīng)常聚集打卡的上海新天地，食客排隊(duì)的長(zhǎng)龍總是將一家風(fēng)格獨(dú)特的美式餐廳圍繞得水泄不通。從餐廳外望去，“Shake Shack”的品牌字樣格外顯眼。在這里，“排隊(duì)1小時(shí)、點(diǎn)餐3分鐘”并非夸張。

2015年，成立十年出頭的Shake Shack（SHAK.NYSE）正式登陸紐交所，一度受到國(guó)際餐飲界的關(guān)注。而入駐上海前，Shake Shack已在倫敦、東京、迪拜、香港等國(guó)際城市留下了足跡。

就在餐廳擴(kuò)張，發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，新冠肺炎疫情的蔓延對(duì)這個(gè)年輕的品牌帶來(lái)了不小的打擊，業(yè)績(jī)下滑成為公司不得不面對(duì)的事實(shí)。不過(guò)，Shake Shack并未因此減慢在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了Shake Shack品牌CEO Randy Garutti。其表示，“我們期待著中國(guó)目前在疫情防控方面取得的效果一直保持下去，這也是我們看好中國(guó)市場(chǎng)的重要原因，中國(guó)將成為我們?nèi)蚴袌?chǎng)重要的組成部分。”

而對(duì)于Shake Shack在中國(guó)目前偏高的價(jià)格定位，Randy Garutti直言道，Shake Shack的確是一個(gè)符合“消費(fèi)升級(jí)”背景的品牌，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自己的飲食文化深表自豪，同樣也更加注重“高品質(zhì)”的享受。

值得注意的是，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)和食品安全問(wèn)題的不斷重視，Shake Shack也在此方面暗下決心。Randy Garutti告訴記者，公司在供應(yīng)商的選擇上，會(huì)始終把食品安全放在第一位。Shake Shack無(wú)論發(fā)展到什么地區(qū)，都會(huì)努力確保食品安全標(biāo)準(zhǔn)。

生于“地?cái)?rdquo;，瞄準(zhǔn)“消費(fèi)升級(jí)”

Shake Shack品牌CEO Randy Garutti 

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

“上海首店的火爆場(chǎng)景的確是我沒(méi)想到的，這實(shí)在太讓人驚喜了。”提到Shake Shack一年前首次進(jìn)入到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)的情況，Randy Garutti仍然難掩興奮。

對(duì)于國(guó)際連鎖餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，Shake Shack的發(fā)展無(wú)疑是個(gè)勵(lì)志的故事。在2001年紐約麥迪遜廣場(chǎng)外的地?cái)傂∝溨?，一家賣(mài)熱狗的小推車(chē)吸引了往來(lái)游客的目光，而這一熱狗小攤便是Shake Shack的前身。

截至目前，Shake Shack已在美國(guó)設(shè)有超過(guò)200家分店，另有超過(guò)80家的海外分店坐落于倫敦、迪拜、東京、上海、新加坡、墨西哥城等，主要提供牛肉漢堡、熱狗、冰激凌、薯?xiàng)l、精釀啤酒和葡萄酒等食物。

Shake Shack的快速發(fā)展無(wú)疑有幸運(yùn)的成分，但梳理兩位創(chuàng)始人的履歷便會(huì)知道，這個(gè)起源于地?cái)傂≤?chē)的品牌絕非真正“草根”，更像是一個(gè)被精心包裝成具有街頭特色的高端餐飲品牌。

作為Shake Shack的創(chuàng)始人，Danny Meyer一早就是紐約餐飲屆的的“名人”，而Shake Shack的CEO Randy Garutti更是畢業(yè)于康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院的高材生，并有多家知名餐廳的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

在Shake Shack品牌創(chuàng)立之初，其便主要以全天然、無(wú)激素的高端食材為原料，當(dāng)然，產(chǎn)品的定價(jià)也相對(duì)不菲。記者查閱Shake Shack上海新天地門(mén)店的菜單價(jià)目，一份漢堡的價(jià)格約在50元至90元不等、奶昔的價(jià)格在40元以上、一杯酒飲的價(jià)格在70元左右……對(duì)比麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐品牌，消費(fèi)者在Shake Shack飽食一頓顯然要付出更高的代價(jià)。

對(duì)于品牌目前偏高的價(jià)格定位，Randy Garutti顯得并不避諱，并深諳餐飲行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的大背景。在他看來(lái)，優(yōu)秀的餐飲品牌不該僅僅為消費(fèi)者提供好的餐食，更應(yīng)是一種好的文化和消費(fèi)體驗(yàn)。

“我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于為消費(fèi)者提供了一個(gè)整合化的體驗(yàn)，其聯(lián)結(jié)了人與人之間的關(guān)系、并提供著優(yōu)質(zhì)美味的餐飲與服務(wù)，這是Shake Shack餐廳的設(shè)計(jì)初衷。”Randy Garutti說(shuō)道，Shake Shack已經(jīng)在全球范圍內(nèi)發(fā)展成了一個(gè)備受喜愛(ài)的品牌……從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，Shake Shack的確是一個(gè)符合‘消費(fèi)升級(jí)’背景的品牌。Shake Shack依然會(huì)提供基礎(chǔ)的經(jīng)典的美食，但在其他方面，Shake Shack一樣會(huì)做得更好，人們會(huì)愿意為品質(zhì)更好的東西買(mǎi)單。

十年內(nèi)將在內(nèi)地開(kāi)設(shè)55家餐廳

Shake Shack位于美國(guó)麥迪遜廣場(chǎng)的餐廳 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

作為一個(gè)起源于美國(guó)街頭的洋快餐品牌，進(jìn)入中國(guó)后的本土化的發(fā)展無(wú)疑是擺在Shake Shack面前的重要考題，Shake Shack也必須在挑剔的中國(guó)食客面前作出一些改變。

Randy Garutti對(duì)此說(shuō)道，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自己的飲食文化深感自豪，他們期待著更優(yōu)質(zhì)的食材和更具有創(chuàng)意的本土食物。不過(guò)，Shake Shack的目標(biāo)還是想為中國(guó)食客帶來(lái)原汁原味的品牌飲食，無(wú)論是在世界的哪個(gè)城市，Shake Shack的核心菜品將會(huì)與紐約的別無(wú)二致。但在此基礎(chǔ)上，也會(huì)汲取當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕`感。例如，在即將開(kāi)業(yè)的北京三里屯餐廳，Shake Shack會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)具有老北京食材元素的限定飲食。

除了產(chǎn)品上的調(diào)整，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展中，Shake Shack亦尋找到了一個(gè)本土的合作伙伴——來(lái)自香港的美心食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱美心食品）。據(jù)Randy Garutti介紹，Shake Shack在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店屬于和美心集團(tuán)合作的特許經(jīng)營(yíng)店，美心食品為Shake Shack在開(kāi)業(yè)地點(diǎn)的選擇、籌備以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面提供支持與幫助。

“與本土的企業(yè)達(dá)成合作伙伴關(guān)系對(duì)我們的發(fā)展十分重要，但我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持已有的商業(yè)模式，保持Shake Shack體驗(yàn)的一致性。”Randy Garutti這樣說(shuō)道。

在與美心食品的合作過(guò)程中，Shake Shack拓展中國(guó)市場(chǎng)的步伐正在逐漸加快。據(jù)品牌方介紹，Shake Shack將繼續(xù)擴(kuò)大與美心食品的合作關(guān)系，計(jì)劃于2030年前，在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)55家Shake Shack門(mén)店。

Shake Shack在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張野心不容小覷，而放眼全球市場(chǎng)，加速開(kāi)店也是其確保業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要策略。但這似乎也是為沖淡Shake Shack現(xiàn)有門(mén)店銷售額增速疲軟的選擇。

根據(jù)Shake Shack的2019年第四季度報(bào)告，公司餐廳的同店銷售額和客流量同比減少。Shake Shack也在2019年年報(bào)中解釋道，品牌在市場(chǎng)推出過(guò)程會(huì)產(chǎn)生興奮感和蜜月期，但從長(zhǎng)期來(lái)看，其現(xiàn)有門(mén)店或?qū)?shí)現(xiàn)較低的同店銷售增長(zhǎng)速度，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。因此，新餐廳的開(kāi)業(yè)仍是公司短期增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

因防疫成效更看好中國(guó)市場(chǎng)

連鎖餐飲企業(yè)的加速擴(kuò)張或是其在業(yè)績(jī)壓力下的必經(jīng)之路，但不能否認(rèn)的是，高速開(kāi)店并采取特許經(jīng)營(yíng)模式，一定程度上可能會(huì)讓品牌疏于對(duì)旗下餐廳的管理。

伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于食品安全重視度的提高，Shake Shack也對(duì)這一方面做出承諾。

Randy Garutti告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，品牌在供應(yīng)商和合作商的選擇上，將始終把食品安全放在第一位。供應(yīng)商無(wú)論大小，都需要確保他們能夠提供最高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，從而能夠保證我們的菜品既美味又安全。

“當(dāng)我們將品牌引入到其他地區(qū)時(shí)，必須確保食品安全標(biāo)準(zhǔn)。食材無(wú)論是進(jìn)口還是本地生產(chǎn)，都要根據(jù)Shake Shack的具體要求生產(chǎn)。”Randy Garutti說(shuō)道。

同其他餐飲品牌一樣，進(jìn)入2020年以來(lái)，新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延正對(duì)Shake Shack帶來(lái)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

根據(jù)Shake Shack此前披露的一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)營(yíng)虧損為78.7萬(wàn)美元，凈虧損107.9萬(wàn)美元。對(duì)此，Shake Shack不得不暫停一定的租賃、設(shè)計(jì)和建設(shè)費(fèi)用，以保證流動(dòng)資金的安全。此外，Shake Shack還第一次經(jīng)歷了讓團(tuán)隊(duì)成員因疫情休假，并在高管等團(tuán)隊(duì)中實(shí)行減薪。

Shake Shack表示，由于新冠肺炎疫情的影響，公司未來(lái)財(cái)政季度的財(cái)政表現(xiàn)也將受到負(fù)面影響。

但隨著韓國(guó)和中國(guó)餐廳等的重新開(kāi)放，Shake Shack稱，公司的業(yè)務(wù)正出現(xiàn)了小規(guī)模復(fù)蘇跡象。而這也進(jìn)一步促進(jìn)了Shake Shack在中國(guó)的擴(kuò)張布局。

Randy Garutti坦言，“每一個(gè)國(guó)家的實(shí)際情況不同，疫情也在不斷變化。但中國(guó)目前在疫情防控方面確實(shí)取得了顯著的效果，這也是我們看好中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。同時(shí)，我們也期待在美國(guó)的Shake Shack能夠盡快恢復(fù)營(yíng)業(yè)。”