每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

面對喜茶、樂樂茶等新一代網(wǎng)紅“茶飲+烘焙”品牌的快速市場擴張，曾經(jīng)烘焙界的“網(wǎng)紅鼻祖”原麥山丘似乎在市場聲量上弱勢了許多。但在原麥山丘COO曲博看來，原麥山丘與新式茶飲嚴(yán)格來說并不能算作競品，原麥山丘關(guān)鍵還是要做好面包的研發(fā)與創(chuàng)新。

近日來，原麥山丘再度站在媒體聚光燈下。不同于最初走紅網(wǎng)絡(luò)時市場關(guān)注的新店開業(yè)、客流火爆、新品發(fā)布，此時的原麥山丘面臨的是戰(zhàn)略收縮、京津以外地區(qū)的門店關(guān)閉，甚至原主廚離職等質(zhì)疑。

而這背后，是原麥山丘正遭遇的一場“中年危機”。

位于北京三里屯的原麥山丘早餐店

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

顯然，對于早在2012年時成立，并在2013年10月在北京開出第一家店的原麥山丘而言，對比喜茶、樂樂茶等近年來崛起的新興消費品牌，其已經(jīng)是“前輩”。但隨著消費品牌迭代和消費者代際變化，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新適應(yīng)新人群、拓展新市場，這是原麥山丘當(dāng)前需要面對的挑戰(zhàn)。

“做只賣面包的面包店，追求更高效的商業(yè)模式去觸達(dá)消費者。”針對外界對原麥山丘近期的一些爭議，7月30日，曲博在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，如此回應(yīng)。

在曲博看來，盡管烘焙市場現(xiàn)在有了更多參與者、更激烈的市場競爭，但原麥山丘當(dāng)前依然是市場中為數(shù)不多的“只賣面包的面包店”，且公司整體處于盈利狀態(tài)。另外，他還表示，未來原麥山丘還將進(jìn)一步強化與便利店等零售渠道的合作，加速零售化的產(chǎn)品創(chuàng)新。

回應(yīng)關(guān)店質(zhì)疑

原麥山丘近日來正遭受質(zhì)疑。

日前有媒體報道，原麥山丘品牌形象店之一的西單君太店遷址了，原來的位置被新茶飲品牌樂樂茶所替代。另外，7月20日，原麥山丘行政主廚林育瑋在個人微博上宣布離職；7月15日原麥山丘微信公眾號發(fā)布消息稱，原麥山丘五道口店暫停營業(yè)。此外，除北京和天津外，原麥山丘位于其他省市地區(qū)的門店均已關(guān)閉。

多重因素疊加下，外界難免猜測，這家烘焙界的“網(wǎng)紅鼻祖”是不是落伍了？

一方面是受到今年上半年的疫情影響，另一方面是近年來入局烘焙市場的新興品牌快速崛起，進(jìn)而引發(fā)更加激烈的市場競爭，原麥山丘面臨新挑戰(zhàn)在所難免。但在這背后，其實也是原麥山丘與消費時代的一場賽跑。

相較于喜茶、樂樂茶等新興消費品牌，早在2012年時成立的原麥山丘，是烘焙網(wǎng)紅圈里的“前輩”。

2013年10月，原麥山丘的第一家店在北京中關(guān)村開業(yè)。其通過主打“軟歐包”“全麥”“低糖、少油”等差異化特色產(chǎn)品，迅速博得了年輕消費者尤其是注重健康飲食人群的青睞。彼時，消費者到原麥山丘的門店排長隊買面包、在門店拍照打卡，甚至跨省代購都是常態(tài)。

就當(dāng)時的烘焙行業(yè)而言，以北京市場為例，行業(yè)中的主流品牌是諸如好利來、味多美等主營“蛋糕+面包”的老牌烘焙連鎖，以85度C為代表的臺系品牌，以及如巴黎貝甜、多樂之日等的韓系品牌。而原麥山丘以清新、健康、純天然的風(fēng)格，掀起了烘焙行業(yè)的消費新潮流。

但消費市場本就是瞬息萬變，新老品牌交錯再正常不多。一如2015年時，位于西單北大街君太百貨的85度C被原麥山丘所取代，5年之后，同樣的位置再度變換成了樂樂茶。如今的原麥山丘，也面臨著新一代品牌崛起帶來的沖擊，但這并不意味著品牌發(fā)展的終點。

“西單店遷址是因為租金到期，目前新的西單君太店已經(jīng)開業(yè)”；“五道口店是遷址并非關(guān)閉，主要是因為當(dāng)?shù)卣牟季忠?guī)劃”；“林（育瑋）主廚離職是因為個人發(fā)展規(guī)劃，這是正常人員流動”；“外地門店其實從去年開始就已經(jīng)關(guān)停了，原因是公司經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，為的是探索新的商業(yè)模式”……

對于外界近期對原麥山丘的一些疑慮，7月30日，曲博在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時一一進(jìn)行了回應(yīng)。他告訴記者，目前原麥山丘在北京一共有17家門店，另外天津有3家門店，整體經(jīng)營狀況良好。20家門店中，80%的門店處于盈利狀態(tài)。

另外，曲博還告訴記者，盡管今年上半年因為疫情影響門店經(jīng)營受到了一定的沖擊，但就在6月份，原麥山丘還新開兩家門店，分別是遷址后的西單君太店和廣安門天虹店。按照此前的計劃，截至今年年底，原麥山丘的門店數(shù)量將達(dá)到25家。另外，在線上渠道方面，原麥山丘目前已具備了100萬的粉絲基礎(chǔ)，自有微信商城1-6月的銷售額同比增長了300%。

在曲博看來，當(dāng)前烘焙市場有著更多、更年輕化的新品牌，而諸如喜茶、樂樂茶等新品牌其實也對烘焙市場有了很好的烘托，對于行業(yè)的整體發(fā)展來說是好事。但原麥山丘與前者的區(qū)別在于，原麥山丘只專注于做好面包本身。

“原麥山丘門店的收入，95%來自于面包，以面包零售收入做行業(yè)對比的話，原麥山丘至今面包收入仍保持行業(yè)最高。”曲博稱，這也是原麥山丘進(jìn)一步做大市場的底氣所在。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：發(fā)力新興消費人群、嘗試與商超便利店深度合作

實際上，盡管收縮了北京、天津地區(qū)以外的門店，但原麥山丘并沒有放棄去拓展市場。

“我們說收縮北京和天津以外地區(qū)的門店是一種策略調(diào)整，目的其實是為了更高效地觸達(dá)消費者。”曲博告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，之前原麥山丘在拓展外埠市場的過程中，門店的整體評效不夠高，這其中主要是考慮到了選址成本、開店成本、渠道成本。而原麥山丘希望，此后能以一種更低成本、更快捷的方式去觸達(dá)到當(dāng)?shù)氐南M者。

曲博進(jìn)一步表示，未來原麥山丘在外埠市場會通過與商超、便利店等零售渠道合作的方式去觸達(dá)，而這種渠道拓展方式當(dāng)前會先在北京市場展開試水。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，早在2018年11月時，北京全家便利店曾與原麥山丘達(dá)成合作，在便利店內(nèi)銷售后者當(dāng)日烤制完成后運送到門店的新鮮面包。

“當(dāng)時雙方合作的其實只有4家門店，主要針對的是小面包，產(chǎn)品數(shù)量上比較有限。但隨著此次雙方合作的升級，我們計劃在全家的8家門店，瞄準(zhǔn)不同的場景進(jìn)行嘗試。同時，在產(chǎn)品的SKU數(shù)量上也會有所拓展，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)一些更適合商超、便利店渠道的零售化商品。”曲博告訴記者。

在原麥山丘嘗試與商超、便利店展開進(jìn)一步的深度合作背后，其所依托的核心還在于技術(shù)創(chuàng)新。

仍以與全家的合作為例，據(jù)悉，不同于此前原麥山丘向全家便利店提供新鮮面包的方式，此后雙方的合作將以提供冷凍面包的方式展開。前后的區(qū)別在于，后者提供的面包在保證營養(yǎng)和口感的前提下，可以有更長的保質(zhì)期。而實現(xiàn)這種創(chuàng)新合作形式的基礎(chǔ)在于，原麥山丘在華北地區(qū)擁有的最大的手工冷凍面團(tuán)中央工廠。

“很多人說面包的創(chuàng)新就是換餡，做口味上的調(diào)整，但我們看來這并不是創(chuàng)新。我們理解的創(chuàng)新是在營養(yǎng)健康層面，比如原料營養(yǎng)物質(zhì)的留存，有更高的蛋白質(zhì)含量，富含更多粗纖，減少糖分?jǐn)z入滿足現(xiàn)代用戶對健康的需求。”曲博稱，目前原麥山丘已與中科院食品研究院、中糧食品研究院、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研機構(gòu)院校達(dá)成合作，而這才是原麥山丘拓展市場的核心動力。

另外，對于新興消費人群的拉動也是此后原麥山丘發(fā)力的重點。

對此，曲博表示，當(dāng)前原麥山丘的用戶畫像主要是30-35歲的人群，而烘焙市場最大的客群是25-30歲人群。為此，原麥山丘會通過產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、跨品牌合作等方式，去嘗試吸引更多的年輕用戶。

根據(jù)開源證券今年1月發(fā)布的一份研報，我國烘焙行業(yè)目前正處于量價齊升的成長期，行業(yè)規(guī)模已達(dá)2384億元。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013-2017年我國人均烘焙食品消費量CAGR（復(fù)合年均增長率）達(dá)6.7%以上。面包零售噸價從2014年的1.27萬元/噸增長至2018年的1.6萬元/噸，CAGR達(dá)6.01%。但也可以看到，目前國內(nèi)烘焙食品的人均消費量僅6.9kg，離世界平均水平以及飲食習(xí)慣相近的日本還有2倍的提升空間。

開源證券分析稱，未來在西式飲食習(xí)慣的普及下，人均烘焙消費量將持續(xù)提升，疊加消費升級趨勢下價格的持續(xù)提升，我國烘焙行業(yè)仍將繼續(xù)保持穩(wěn)健快速增長。另外，烘焙產(chǎn)品，尤其是短中保產(chǎn)品，其較短的保質(zhì)期要求品牌商必須建立全國化的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)。在外資進(jìn)入打開消費者的烘焙消費需求之后，國內(nèi)品牌廠商利用本土化的優(yōu)勢將迅速崛起，成為市場的主導(dǎo)力量。