每經(jīng)記者 孫嘉夏 實習(xí)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2020年7月15日，值得買（300785，SZ）上市一周年，當(dāng)日股價一度上漲至146.3元，創(chuàng)下歷史新高。這家2010年成立，集媒體、社區(qū)、工具屬性于一體的內(nèi)容電商導(dǎo)購平臺，歷經(jīng)九年上市，以28.42元的發(fā)行價起步，在資本市場走到了今天這樣的高度。

雖然頂著電商導(dǎo)購第一股的光環(huán)，但值得買似乎素來低調(diào)。上市前僅融資一次，創(chuàng)始人、董事長隋國棟極少接受媒體采訪。在值得買披露的2020年4月28日投資者調(diào)研記錄里，有投資者提問，“請問公司有沒有考慮擴大宣傳，讓更多人知道值得買？”

帶著被更多人了解的愿望，值得買董事長隋國棟近日接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪。他談到了流量之爭，也談到了短視頻興起，值得買面對的沖擊和考驗。

隋國棟 受訪者供圖

憶往昔：從博客到公司，四年做到千萬級利潤

2010年6月30日，隋國棟創(chuàng)辦了“什么值得買”網(wǎng)站。

那時的隋國棟26歲，還在中國鐵道科學(xué)研究院鐵道建筑研究所做助理研究員，和大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，隋國棟表示“值得買并不是一個想清楚了才去創(chuàng)立的公司”。

朝九晚五，研究所的工作雖然緊張充實，但在8小時之外，隋國棟也有很多業(yè)余時間，“閑著也是閑著，不如做點什么，一些可能為未來十年、二十年做積累的事情。”作為數(shù)碼愛好者的隋國棟回憶，當(dāng)時在朋友圈子里是個小有名氣的買手，經(jīng)常和朋友交流解答各種產(chǎn)品信息，隋國棟想著利用網(wǎng)絡(luò)把購物經(jīng)驗分享給更多的人。

對數(shù)碼的熱愛有多深，以致要去專門建一個網(wǎng)站？答案是“所有”，隋國棟把幾乎所有錢都用于數(shù)碼產(chǎn)品的消費上了。

“這個網(wǎng)站最初就相當(dāng)于個人博客，自己每天利用業(yè)余時間更新幾條自己感興趣的內(nèi)容。”隋國棟說。

在值得買的早期網(wǎng)站中，“數(shù)碼”“高性價比”“個人網(wǎng)站”“海淘”“時效”是關(guān)鍵詞，還沒有形成如今完善的內(nèi)容體系，但值得買的嚴(yán)肅測評調(diào)性已略有顯現(xiàn)。

值得一提的是，3C數(shù)碼是值得買的第一個品類，也是后來最主要的品類，甚至到現(xiàn)在，3C數(shù)碼在品類中仍有很高的占比。

隋國棟也沒想到，2010年6月30日會成為他人生中的一個轉(zhuǎn)折點。

網(wǎng)站創(chuàng)辦之后，在那個個人博客大行其道、站長流行的時代，每天幾條或時不時還斷更的網(wǎng)站卻積累到了越來越多的用戶。具體的數(shù)據(jù)隋國棟也記不清了，但越來越多的用戶數(shù)迫使他投入更多精力去維護。

2011年11月，北京知德脈信息技術(shù)有限公司（值得買前身）成立，開始了公司化運作；2012年初，隋國棟辭去研究所的工作，正式全身心投入創(chuàng)業(yè)。

“這也是一個重要的轉(zhuǎn)折點。在（成立公司）之前，可能更多的是興趣和成就感，但總體沒有那么強的約束。但當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)用戶熱情非常高，很多用戶因為我們而改變了購物習(xí)慣，他們對我們有了更多的需求和期待，你就會去想是不是要更認真地去對待這件事。當(dāng)時我們也通過銷售傭金和廣告位有一點收入，我們就想去養(yǎng)一些編輯，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，做到正向循環(huán)。”

隋國棟認為，開始公司化運營是值得買十年來逐漸擴張和規(guī)模化，以至后來能成功上市的關(guān)鍵決策。

四年后規(guī)模效應(yīng)初顯，值得買發(fā)生了更重要的變化。“我印象中2015年GMV突破了10億元，也有了千萬級別的利潤，整個團隊有一二百人，看上去已經(jīng)是一個活下來的互聯(lián)網(wǎng)公司。”隋國棟說。

2015年6月30日，值得買成立后首次召開發(fā)布會，將自己定義為消費決策平臺。同年，值得買首次籌劃對外融資，是第一輪，也是上市前唯一的一輪。當(dāng)年10月，值得買進行股份制改革，北京值得買科技股份有限公司成立。

在2015年，值得買也擴充了高管團隊，為后續(xù)規(guī)模化體系化擴張引進人才，同時在首次發(fā)布會上，隋國棟退任CEO，作為創(chuàng)始人轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后。

談上市：異類互聯(lián)網(wǎng)公司，上市前僅融資一輪

2015年，值得買與資本的故事開始了。

“當(dāng)時因為我自己周邊的很多朋友都在用值得買，所以還沒接觸之前就有好感，后來在朋友的介紹下認識了國棟。”2015年5月，華創(chuàng)資本管理合伙人吳海燕第一次見到隋國棟，“感覺他就是個年輕的極客，質(zhì)樸實干”，這是吳海燕對隋國棟的第一印象，那時隋國棟32歲。

2016年1月11日，值得買宣布完成五年來首次融資。前后半年多的接觸，在吳海燕的投資生涯中只是平均周期，但吳海燕還是補了句：“對值得買的投資接觸還是偏長的”。

“半年時間里，前面三四個月都還處于交流溝通的狀態(tài)，到底需不需要融資，融資后做什么，以后怎么走……當(dāng)時值得買是互聯(lián)網(wǎng)公司中的異類，做了五年沒有融過資，沒有跟FA（財務(wù)顧問）打過交道。”吳海燕說。

當(dāng)然，隋國棟對股權(quán)和資本也有自己的看法，“如果創(chuàng)始團隊有持續(xù)的熱情，篤定自己的路線，我們當(dāng)然希望創(chuàng)始團隊能夠引領(lǐng)公司前進、成長，這是對股權(quán)的態(tài)度；對于資本，我認為2015年之前，電商處于復(fù)雜的大環(huán)境下，資本很多都已經(jīng)與電商有密切的聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)頂級公司也都有自己的電商板塊，所以會牽扯到站隊的問題。從業(yè)務(wù)來說，我們希望值得買能不受資本束縛，盡可能找到適合值得買本身發(fā)展的路線，因此篩選下來，一直沒有進行融資”。

所以，當(dāng)華創(chuàng)資本與值得買接觸時，一方面值得買還在琢磨是否融資，另一方面，華創(chuàng)資本選擇值得買的原因是什么？吳海燕回顧2015年接觸值得買的思考時告訴記者，平臺定位獨特、用戶消費能力強是敲定投資的關(guān)鍵原因。

“2015年是蘑菇街、美麗說等消費社區(qū)如日中天的時候，當(dāng)時這些公司已經(jīng)是估值數(shù)億美元的小巨頭，但我們注意到，值得買在從來沒有融資的情況下，沒有做過市場投放，但是GMV和前者相差并不大，這說明值得買的用戶人均購買力高，對社區(qū)的黏性大，有強需求。”吳海燕對記者解釋道。

蘑菇街也是做內(nèi)容，后來走上了電商自營的道路，吳海燕認為，這與值得買的區(qū)別在于用戶群體和品類不同，蘑菇街是女性時尚，品類更加集中，并且與淘系的重合度高，在淘寶政策收緊的情況下，蘑菇街順勢走上了電商自營的道路。

值得買則是數(shù)碼產(chǎn)品起家，后來逐漸拓展到家電、家居、旅游、戶外、時尚等全品類。由于消費電子相對標(biāo)品的特點，相關(guān)的消費網(wǎng)站比較分散，并不集中在淘寶上，吳海燕認為這是值得買得以在這條路順利走下去的原因。

“沒有一個平臺能做完所有人的生意，值得買先聚焦做好其中一部分。”吳海燕說。

吳海燕表示，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司會選擇先快速做大用戶規(guī)模，這樣很長時間里會是虧損狀態(tài)，就需要大量一級市場股權(quán)融資的支持，而值得買則是少有的很早就實現(xiàn)自我盈利、小步快跑的公司。

在吳海燕看來，隋國棟在接受融資的那一刻就已經(jīng)想好了值得買的未來，“值得買算是第一家探索A股上市的消費互聯(lián)網(wǎng)公司，在當(dāng)時是一個創(chuàng)新舉動，能否成功上市有相當(dāng)?shù)牟淮_定性，但我清楚記得國棟當(dāng)時堅定地說，‘值得買既然不同于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，那我也會走不一樣的資本道路’。”

最后他們達成了共識，要把值得買推到更高的維度。

2017年3月30日，值得買首次提交招股書；2018年3月30日，招股書完成更新；2019年6月13日，首發(fā)申請通過證監(jiān)會審批；2019年7月15日，值得買在創(chuàng)業(yè)板順利上市。

貼標(biāo)簽：不是單純導(dǎo)流，要做消費決策的平臺

2020年了，時代在變，值得買也在變。

盡管行業(yè)和市場將值得買定義為“內(nèi)容電商導(dǎo)購第一股”，但無論是隋國棟還是吳海燕都覺得這個“美譽”并不確切，在他們看來，值得買并不僅是為電商導(dǎo)流，兩人均表示，“未來消費具體發(fā)生在什么地方不重要，而值得買始終是幫助消費者完成消費決策的地方。”

從提交招股書起，值得買“業(yè)績依賴大客戶”就受到詬病。根據(jù)2019年年報，值得買前五名客戶銷售額占比68.47%。2013年淘寶收緊政策，導(dǎo)購電商轉(zhuǎn)型的例子已被收入史冊，但前車之鑒，過度依賴電商始終面臨風(fēng)險，這可能也是為什么隋國棟急于擺脫導(dǎo)購第一股頭銜的原因。

隋國棟認為，值得買不是單純導(dǎo)流，而是鏈接商品和人，無論是好價、社區(qū)還是視頻都是鏈接方式。

不可否認，值得買集媒體、社區(qū)、工具屬性為一體。如果說隋國棟避免值得買電商導(dǎo)流的工具標(biāo)簽背后，是不想強調(diào)對電商的依賴，那他強調(diào)值得買是一個消費決策平臺，想強調(diào)的就是社區(qū)屬性，背后的立足點是消費者。

值得買的社區(qū)屬性一直很強，2019年年報顯示，值得買的內(nèi)容76.91%是UGC（用戶貢獻）。在開始公司化運作之前，還沒有PGC/BGC/MGC（編輯貢獻/商家貢獻/機器貢獻）的時候，幾乎就全部是UGC的內(nèi)容。“從內(nèi)容上來說，值得買是一個UGC品牌，我們有近80%的內(nèi)容是用戶產(chǎn)生的，第一是說明用戶對平臺貢獻內(nèi)容的熱情很高，其次UGC的內(nèi)容也會引起其他用戶的認同感，這算是我們的一個核心競爭力。“隋國棟說。

“值得買不是導(dǎo)購平臺，而是消費社區(qū)，我認為兩者的根本區(qū)別在于交互，用戶與用戶之間的互動，用戶與品牌、電商的互動，平臺與用戶的互動……單純靠優(yōu)惠、低價、返利導(dǎo)購是不能長期留住用戶的。”吳海燕說。

吳海燕認為，未來真正產(chǎn)生價值的是消費者的“注意力”。

十年后電商依舊繁榮，拼多多崛起后成為值得買的新客戶。隋國棟表示，消費者購買地點的分散化是有利的，消費者篩選信息變難，值得買的價值就更能凸顯出來。同時，吳海燕認為消費的“新國潮”時代已經(jīng)來臨，越來越多的新品牌會需要平臺做營銷推廣，特別是與值得買調(diào)性相符的品牌，而這也是值得買的發(fā)展機會。

至于值得買的媒體屬性，可能更多的是專業(yè)性的體現(xiàn)。據(jù)值得買高級運營總監(jiān)張昭回憶，2015年7月值得買作為媒體受邀探訪Amazon總部，參觀并報道了從產(chǎn)品到公司運作的各個環(huán)節(jié)。彼時，值得買經(jīng)常參加消費電子類公司新品發(fā)布會等活動，在同行中頗有名氣。

時至今日，值得買在科技數(shù)碼品類的媒體排行中也有一席之地。

論布局：堅持內(nèi)容生產(chǎn)主邏輯，讓客戶買得值

從導(dǎo)購變成消費決策平臺的定位沒有錯，但另一個不可忽略的事實是流量之爭愈發(fā)激烈，電商和品牌商自建內(nèi)容，抖音快手興起，短視頻、直播帶貨摩拳擦掌，網(wǎng)紅、KOL無一不在搶占流量和用戶時間。

值得買還能否守住自己的江山？公司是否也將布局短視頻、直播？就算布局，值得買的競爭優(yōu)勢又如何體現(xiàn)？

隋國棟強調(diào)，值得買內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯始終沒有變，“值得買是從一個相對理性和偏嚴(yán)肅的角度去呈現(xiàn)內(nèi)容，這是跟很多平臺不一樣的，我們更多的是跟消費者講道理，這個品牌為什么好，產(chǎn)品為什么好，為什么當(dāng)前的價格是合適的，購買的渠道是比較安全的等等，我們更關(guān)心什么樣的內(nèi)容形式最能幫助消費者提高決策效率。”

短視頻和直播本身的邏輯也是導(dǎo)購邏輯，只不過有異于圖文形式，在隋國棟看來，一個人可以同時瀏覽很多圖文，但不能進入幾個直播間，對于有明確需求的消費者來說，圖文依舊是最高效的內(nèi)容方式。但隋國棟也不否認，會用短視頻和直播的方式吸引和服務(wù)新一代和潛在的用戶群。

“目前中國用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用時長是趨于穩(wěn)定的，也可以看到一個明顯的趨勢，用戶更愿意選擇在抖音、快手或者B站這樣的短視頻、直播平臺停留，我認為這對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定是產(chǎn)生沖擊的，有些產(chǎn)業(yè)的沖擊可能還比較嚴(yán)重。”隋國棟坦言，這同樣會給值得買帶來沖擊。

隋國棟表示，值得買也在嘗試用多種方式的組合來解決這個問題，“首先是引入短視頻和直播來展現(xiàn)消費內(nèi)容，我們的創(chuàng)業(yè)業(yè)務(wù)部門已經(jīng)實踐了幾年，并且看到一小部分用戶對于這類內(nèi)容比較感興趣；其次是把‘值’這個理念輸出到抖音等平臺去，把值得買如何判定產(chǎn)品值與不值的方式通過平臺傳遞給消費者，這也是值得買IP的一部分。”

“第三，值得買很了解品牌、商品和價格，所以可以去做廣告主與品牌撮合的業(yè)務(wù)，去年值得買成立了星羅事業(yè)部，幫助品牌主找到合適的網(wǎng)紅帶貨，或者幫助網(wǎng)紅找到足夠多適合其IP的品牌，這個業(yè)務(wù)成長很快，未來會看到抖音等平臺上的很多商品廣告的供給其實都是通過值得買旗下的星羅創(chuàng)想來完成。基于對商品、網(wǎng)紅的理解，我們把網(wǎng)紅或流量平臺的競爭關(guān)系變成了上下游的合作關(guān)系，我們相信在網(wǎng)紅經(jīng)濟下值得買其實是受益者。“隋國棟說。

■相關(guān)公司：

值得買（300785，SZ，收盤價119.40元）

■公司市值：

96.22億元（截至7月30日）

■核心競爭力：

集社區(qū)、媒體、工具為一體，用戶黏性高、購買力強

■機構(gòu)眼中的公司：

電商導(dǎo)購第一股；不燒錢的互聯(lián)網(wǎng)公司