每經(jīng)記者 金喆    每經(jīng)編輯 文多    

今年是維他奶國際(00345,HK)成立80周年，在傳統(tǒng)飲料行業(yè)，有如此“資歷”的企業(yè)屈指可數(shù)。一家飲料企業(yè)扎根行業(yè)80年，必然是一把雙刃劍——好的一面是品牌和產(chǎn)品形象早已在消費(fèi)者心里根深蒂固，不好的一面則是巨頭在面對變幻的消費(fèi)群體和口味時(shí)，創(chuàng)新和挑戰(zhàn)的難度都比其他小品牌要大。

維他奶正面臨這樣的挑戰(zhàn)——一方面，中國內(nèi)地市場變得越來越重要，營收占比越來越大；但另一方面，內(nèi)地飲料行業(yè)競爭激烈，過去幾年里公司的內(nèi)地業(yè)務(wù)增速在放緩。

站在植物飲料需求井噴的風(fēng)口，維他奶如何應(yīng)對？近日，維他奶有限公司總經(jīng)理鐘廷毅接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，今年疫情防控的高峰期正好是傳統(tǒng)的春節(jié)和3月旺季，對銷售影響很大，但公司還是在2019/2020財(cái)年錄得正增長。隨著疫情防控趨穩(wěn)，維他奶內(nèi)地業(yè)務(wù)從5月恢復(fù)正增長，集團(tuán)管理層也對截至7月份的3個(gè)月間的業(yè)務(wù)持續(xù)增長感到滿意，長遠(yuǎn)來看，植物蛋白飲料的空間還是很大。

維他奶有限公司總經(jīng)理鐘廷毅。圖片來源：公司提供

談應(yīng)對疫情：尋找在途和即飲遇阻后的新機(jī)會

6月19日，維他奶公告稱，截至今年3月31日，公司2019/2020財(cái)年?duì)I收同比下跌4%至72.33億港元，股權(quán)持有人應(yīng)占溢利同比下跌23%至5.36億港元。原因主要是營運(yùn)市場受到包括旱災(zāi)、森林大火、社會事件、新冠肺炎疫情等特殊事件影響。

“中國內(nèi)地市場增長1個(gè)點(diǎn)，這么多年來還是第一次。”鐘廷毅履職維他奶CEO近兩年來，內(nèi)地業(yè)務(wù)在集團(tuán)總營收中占比不斷擴(kuò)大，2019/2020財(cái)年已達(dá)62%。但另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，同期的中國內(nèi)地市場經(jīng)營溢利較上年同期下跌24%（人民幣口徑），主要是因?yàn)槭杖朐龇陆?、農(nóng)歷新年經(jīng)營費(fèi)用支出龐大。

在2018/2019財(cái)年，維他奶在中國內(nèi)地市場營收增速還是25%，更早的2017/2018財(cái)年，則超過30%。由此可見，內(nèi)地營收增速已出現(xiàn)連續(xù)下降。

維他奶國際2019/2020年報(bào)（上）與2018/2019年報(bào)中內(nèi)地業(yè)務(wù)收入情況。

圖片來源：年報(bào)截圖

投資機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者都在觀望，這家具有近百年歷史的傳統(tǒng)飲料龍頭，如何面對增速放緩的難題？

“從長期來講，規(guī)模小的增速快，做到這么大體量必然會增速放緩，還是要看企業(yè)是否持續(xù)投入、是否對行業(yè)有信心。自當(dāng)下來看，我們在疫情下取得這樣的成績已經(jīng)相當(dāng)不容易。如果沒有疫情，還是會有雙位數(shù)增長。”鐘廷毅指出，維他奶5座內(nèi)地工廠中產(chǎn)能最大的一座位于武漢，疫情暴發(fā)后，武漢工廠停工停產(chǎn)，給維他奶在內(nèi)地產(chǎn)品的正常供應(yīng)帶來非常大的挑戰(zhàn)。

鐘廷毅還在采訪中多次強(qiáng)調(diào)，發(fā)生重大災(zāi)難時(shí)，人的安全是第一位。疫情最高峰時(shí)，維他奶有900多位同事滯留湖北，公司也及時(shí)給員工寄去了防護(hù)用品，到目前為止，維他奶在內(nèi)地?zé)o員工感染新冠病毒。

“這個(gè)結(jié)果挺滿意，武漢工廠停工兩個(gè)多月，除產(chǎn)能受到較大影響，供應(yīng)鏈也面臨很大挑戰(zhàn)。2月~3月全國物流供應(yīng)鏈沒有恢復(fù)，怎么把貨物運(yùn)進(jìn)來、運(yùn)出去都是問題。”鐘廷毅說，平時(shí)武漢工廠的產(chǎn)量占比很重，而湖北省也是維他奶在內(nèi)地除廣東外最重要的市場，業(yè)績影響比較嚴(yán)重，到7月才能恢復(fù)到去年同期水平。就產(chǎn)能問題，鐘廷毅還介紹，東莞新工廠從8月開始生產(chǎn)，產(chǎn)能將在8~9月間逐步釋放。

對于疫情的影響，他進(jìn)一步解釋說，疫情改變了人們的生活方式，飲料行業(yè)的在途消費(fèi)、即飲消費(fèi)變少。另外，學(xué)校屬于飲料消費(fèi)頻次較高的區(qū)域，而開學(xué)時(shí)間延后也會影響行業(yè)增長。就維他奶而言，一是占餐飲渠道比重較大的玻璃瓶裝產(chǎn)品業(yè)務(wù)在疫情下受到影響，二是延遲開學(xué)減少了飲料消費(fèi)。

實(shí)際上，維他奶國際行政總裁陸博濤也曾在2018/2019業(yè)績會上回應(yīng)過內(nèi)地業(yè)務(wù)凈利潤增速放緩的問題。他指出，中國內(nèi)地的競爭越來越激烈，尤其是豆奶，更多的新品牌進(jìn)入市場。盡管如此，維他奶和維他兩個(gè)品牌在內(nèi)地市場依然實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。未來目標(biāo)是增速稍快于市場水平，同時(shí)集團(tuán)會繼續(xù)在品牌認(rèn)知度等方面加大投入。

陸博濤還在業(yè)績會上表示，預(yù)計(jì)在新的財(cái)年收入會持續(xù)增長，不過增長速度會更溫和。

對此，鐘廷毅告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，如果沒有疫情發(fā)生，預(yù)計(jì)中國內(nèi)地市場本來有雙位數(shù)增長，疫情發(fā)生后的3月~4月業(yè)績受影響比較大，但5月~7月業(yè)績的增長比較讓人滿意。好在消費(fèi)者回家消費(fèi)飲料的需求提升，營銷團(tuán)隊(duì)很快抓住新零售的機(jī)會，彌補(bǔ)線下業(yè)務(wù)的損失。據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情以來維他奶在新零售平臺的GMV同比翻倍。每日生鮮平臺數(shù)據(jù)顯示，自與維他奶啟動直采合作以來，5月份維他奶系列產(chǎn)品在平臺銷量已實(shí)現(xiàn)翻倍增長；拼多多自渠道整合后，銷量更是同比增長700%。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

談北方市場：希望抓住新零售的機(jī)會深耕

在廣東大部分城市，消費(fèi)者都能輕松買到維他奶產(chǎn)品，但這個(gè)已經(jīng)有80年歷史的品牌，直到近幾年才被北方主流城市的消費(fèi)者熟悉。多年來，維他奶在北方市場布局偏弱，也是外界頗為關(guān)注的問題。

目前，維他奶在中國內(nèi)地市場的產(chǎn)能主要布局在上海、佛山、武漢、深圳四個(gè)生產(chǎn)基地，最新的東莞基地預(yù)計(jì)在下半年投產(chǎn)。根據(jù)飲料行業(yè)的半徑和物流成本來看，這是否意味著維他奶更側(cè)重于南方市場？

鐘廷毅認(rèn)為，從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，南方地區(qū)人均飲料使用量是北方地區(qū)的數(shù)倍，維他奶的產(chǎn)品在南北方市場的消費(fèi)差距更大，這說明還有很大的成長空間。維他奶在北方市場的現(xiàn)狀與發(fā)展階段有關(guān)，公司策略是把資源投到最能夠產(chǎn)生效益的地方。“資源有限，維他奶要做好一個(gè)地方，再去一個(gè)地方。市場是需要耕耘的，如果一下全國鋪，不一定能成功，團(tuán)隊(duì)能力也有建立的過程，我們還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打。”鐘廷毅說道。

他也談起自己最近從電商數(shù)據(jù)中觀察到的變化：一是東北地區(qū)和北京、天津等城市的銷量增速很快，北方市場基數(shù)比較低，很多地方有雙位數(shù)甚至三位數(shù)增長；二是電商平臺上，南北市場的差距比線下要小。“這個(gè)數(shù)據(jù)還是增強(qiáng)了我們的信心，也為我們線下布局和投入做了指導(dǎo)。”鐘廷毅說。

對維他奶而言，要想在北方市場復(fù)制南方市場幾乎不可撼動的“一哥”地位，是很大的挑戰(zhàn)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，植物原料產(chǎn)地差異性，使中國植物蛋白飲料的地域性非常明顯，在傳統(tǒng)品牌里基本形成了“南有維他、椰樹，北有承德露露、六個(gè)核桃，西有唯怡，東有銀鷺”的競爭格局，幾家上市公司的收入來源都有明顯的地域特點(diǎn)。

其中，六個(gè)核桃的生產(chǎn)商——養(yǎng)元飲品（603156，SH）2019年年報(bào)顯示，其在華東、華中、西南、華北四個(gè)區(qū)域的銷售占總營收的93%。公司強(qiáng)調(diào)，華南、西北、東北市場有待進(jìn)一步拓展。

而另一方面，中國的植物蛋白飲料市場整體處在蓬勃發(fā)展階段。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國植物蛋白飲料規(guī)模達(dá)530億元，已成為全球最大的植物蛋白飲料市場。

鐘廷毅對植物蛋白飲料的未來市場很有信心。他表示，維他奶很看好內(nèi)地市場——投資10億元的東莞工廠投產(chǎn)后，維他奶在中國內(nèi)地的產(chǎn)能將翻倍；而且維他奶的新零售投資回報(bào)率很高，其很早就與薇婭、李佳琦做直播，并錄得一晚上10萬箱的銷量——若放在線下渠道，這需要較長時(shí)間才可能消化。直播直接觸達(dá)消費(fèi)者，比之前的傳統(tǒng)鏈路觸達(dá)更直觀，路徑縮短。消費(fèi)者線上種草，企業(yè)線下再鋪貨。

但鐘廷毅也知道，做網(wǎng)紅單品容易，但做長期的明星產(chǎn)品就很難，維他奶希望做的是后者，是消費(fèi)者復(fù)購力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量好、有營養(yǎng)和符合消費(fèi)者口感喜好的產(chǎn)品。他也經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)成員強(qiáng)調(diào)，市場環(huán)境好的時(shí)候做得好一點(diǎn)都不奇怪，困難的時(shí)候跑出來才是厲害的公司。他看好植物蛋白飲料在中國的發(fā)展趨勢，希望同行之間互相學(xué)習(xí)、相互借鑒，百花齊放。“現(xiàn)在中國植物蛋白飲料消費(fèi)連牛奶消費(fèi)的1/10都占不到，對比歐美發(fā)達(dá)國家也很低，未來的市場還是很大。”鐘廷毅認(rèn)為。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖