作者陸星集 某種意義上說，電梯媒體作為規(guī)模龐大但為數(shù)不多的線下品牌引爆設(shè)施，是一個觀察中國商業(yè)格局變化的“水晶球”，幾乎每個品牌“破圈”都是從電梯間投放開始的。 但是，這似乎也給人一種刻板的印象。在和大量的企業(yè)進(jìn)行訪談后卻發(fā)現(xiàn)，一些十分有意思的“認(rèn)知黑洞”，即一些廣為流傳、深入人心的“對電梯媒體的誤讀”，也伴隨著梯媒的影響力日益廣闊而深入人心。 于是星集產(chǎn)生了把這些經(jīng)典誤讀記錄下來的想法，或許，你也可以在其中找到自己的影子；或許，你從此掌握了一種新的品牌引爆方法。 誤解1電梯媒體是暴力美學(xué)，廣告語不用那么精細(xì)打磨 我們就拿占據(jù)賽道七成以上份額的分眾作為解析的主體吧，畢竟具有一定代表性。 在很多人的心目中，分眾是依靠魔音貫耳式的重復(fù)，把要引爆的品牌信息硬生生的灌入消費者的心智。 這句話其實只對了一半，或者說，一小半兒。 分眾的暴力美學(xué)式的重復(fù)重復(fù)又重復(fù)是表象，實質(zhì)是在用戶已經(jīng)飽和的心智里釘入新的品牌認(rèn)知。 的確，觀察分眾上的品牌其廣告語很多都很“粗暴直接”，但是這可能讓人產(chǎn)生誤解——隨便想一句就行了，反正也是飽和攻擊。 粗暴直白是不假，但必須加一句限制性定語，這是“精心設(shè)計的粗暴與巧妙定位的直白”。 所謂的廣告語，并不是想出一句漂亮話那么簡單，它首先是由企業(yè)主對于自己企業(yè)的正確定位為基點的。 定位準(zhǔn)了，自然能夠倍增效率；定位不準(zhǔn)，重復(fù)反而把用戶帶的更偏。 除了定位準(zhǔn)確以外，用語詞這個方向上最簡單但是最極致的表達(dá)，是定位語設(shè)計的第二道工序。 比如瓜子二手車，“沒有中間商賺差價”這句話就創(chuàng)無可創(chuàng)，已到極致。 所以分眾的創(chuàng)始人江南春經(jīng)常說的是——品牌是否能有效引爆取決于品牌首先要有一個正確的定位，在消費者心智上找到一個有競爭力的切入點，找一顆足夠尖銳的釘子，然后才是使用榔頭把這個釘子敲進(jìn)去。 一個好的定位應(yīng)該是產(chǎn)品優(yōu)勢點+與競品的差異點+消費者的痛點。那么把一個定位提煉成一根鋼釘要多大的代價呢？筆者知道的是，目前最好的定位公司，比如君智、特勞特，至少要2000－3000萬起才能干這個活兒。 不過，筆者也有一個建議，如果你不是為了省錢，而是為了提升自己的定位功力，那你確實可以嘗試自己來打造這個釘子，而且，還是有捷徑可走的： 第一是纏著老板，讓他用一句話說出選擇本品牌而不選擇競品的理由； 第二是尋找你企業(yè)里的銷售冠軍，看看他到底說了啥打動了顧客； 第三是去尋訪忠誠的用戶，問問他是如何向別人推薦這個品牌的； 誤解2電梯媒體無法立刻帶來銷量或流量的提升 這句話其實本身就存在邏輯上的錯誤。如果你在分眾上打的是618，雙11大促的告知性廣告，當(dāng)然會帶來銷量；而你在分眾上打品牌廣告，希望建立品牌認(rèn)知和勢能，很難立竿見影就換來銷量。品牌的建立是量變到質(zhì)變的過程，但一旦越過拐點，就會帶來持續(xù)的銷量提升與突破。 在你每天上班或下班的片刻時間，電梯媒體的引爆在于讓你記住一個品牌和它的最核心定位，而不是即時導(dǎo)購或者導(dǎo)流。 但是，這世上的事情總經(jīng)不住人用心琢磨，許多品牌真的琢磨出了利用分眾組合其他手段和資源帶來銷量（流量）的辦法。 比如食品類的妙可藍(lán)多一般都會在電梯媒體投放的高峰期，配合性的安排賣場的廣告和地推-每天樓里魔音貫耳，一到賣場地推出現(xiàn)，誰不想試試？ 互聯(lián)網(wǎng)公司干這事更是得心應(yīng)手，餓了么重點在寫字樓投放分眾，同時在寫字樓密集地推，預(yù)裝量和下單率嗖嗖的漲。 飛鶴奶粉投放電梯媒體的第一年，就在母嬰終端舉辦了10萬場迷你秀媽媽教育活動，三年之后是53萬場一年的迷你秀活動，空中強(qiáng)大的廣告火力加上終端強(qiáng)大的地推活動，大大縮短廣告起效的速度。 許多時候，巧妙運(yùn)用分眾，還可以幫把你一分錢掰成兩瓣花。比如，你可以在具體城市的廣告里，落款當(dāng)?shù)刭u場的名字地址，為他們導(dǎo)流來再用來交換賣場內(nèi)部的資源。再比如，你可以在分眾廣告上落款天貓與京東搜索框，提示用戶上天貓京東購買，就可以到天貓、京東免費用分眾廣告來換取流量。 筆者不太認(rèn)同時下說的最多的一句話叫品效合一，其實品牌廣告目的就是打造消費者心智，提升品牌信任度，是長效的，而效果廣告目的就是拉流量拉銷量，是短效的。 品效很難合一，打品牌不要期望立刻銷量大漲，但品效可以協(xié)同。 例如阿里投資分眾后，為分眾打通了與天貓的數(shù)據(jù)回流，在分眾上打的廣告哪些樓宇的人看到過都可以有數(shù)據(jù)回流至客戶的天貓數(shù)據(jù)銀行，客戶可以追蹤有多少人曝光，有多少人產(chǎn)生興趣（關(guān)注、收藏），客戶可以針對這群看過分眾的人群在天貓站內(nèi)再次追投，其轉(zhuǎn)化率明顯高于沒看過分眾廣告的人群。品效不一定能合一，但數(shù)據(jù)打通后，品效可以協(xié)同，從品牌提升到銷量提升的時間周期可以有效縮短。 誤解3上電梯媒體必須要有極大的預(yù)算 的確，筆者接觸到的許多企業(yè)在電梯媒體的起投金額都是幾億元級別的，但這并不意味著分眾的門檻就是億元級別的。 精心設(shè)計，有時候的確可以少花錢多辦事。比如，分眾的目標(biāo)是“引爆”，“引爆”就是打透了、打得你忘不掉了……但是，如果你預(yù)算有限，可以先減少面積殺傷，比如如果你不夠同時在20個二線城市投放，但你可以在更有示范效應(yīng)的北上廣深，先投這四大戰(zhàn)略要地，鎖定核心人群。 即使你只強(qiáng)攻幾個城市的預(yù)算也不充分，你也可以選擇集中優(yōu)勢火力在客戶終端最強(qiáng)的地方，在你認(rèn)為潛在用戶最多的地方，都數(shù)字時代了，分眾在阿里投資150億后，雙方的數(shù)據(jù)打通后正在變得更精準(zhǔn)。 電梯媒體能夠大面積殺傷，抓住時間窗口飽和攻擊迅速引爆品牌，搶占用戶心智，取得市場領(lǐng)先地位。 如果你預(yù)算有限無法飽和攻擊就應(yīng)該選擇精準(zhǔn)打擊。例如你可以挑銷售終端三公里以內(nèi)的樓宇，如果你是高端產(chǎn)品可以選擇高端樓盤，如果你是母嬰產(chǎn)品就可以在分眾的后臺系統(tǒng)中選擇母嬰購買率更高的社區(qū)。雖然達(dá)不成引爆效應(yīng)，但精準(zhǔn)投放會幫你影響最可能使用你選擇你的原點人群。 誤解4分眾主要在大城市，而我卻要下沉 主流城市、中高人群、飽和攻擊、核心引爆，這可能是你對分眾的初步印象，你可能認(rèn)為分眾不太適合在下沉渠道去進(jìn)行品牌引爆。 其實你可以把分眾想象成一架飛機(jī)，有頭等艙、商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙，但總能把你帶到目的地。 這是因為，分眾每天觸達(dá)的目標(biāo)受眾——3億中等收入人群，本身就是分布在我們這個極其廣袤的國土上的，為了能夠?qū)λ麄兺瑫r釋放引爆的力量，我可能要舉一組數(shù)字： 分眾目前自建引爆設(shè)施的城市有192個城市，但是通過廣泛的和下沉地區(qū)性的電梯廣告企業(yè)聯(lián)盟，可以觸達(dá)到350個城市的引爆資源。 分眾還在影院有映前廣告和貼片廣告的業(yè)務(wù)，這個業(yè)務(wù)能夠覆蓋300-500個城市，對下沉城市年輕人群的覆蓋有著特別的效果，畢竟這種場景的專注感更強(qiáng)。 不過，筆者還是要分享一個觀點，那就是品牌影響力這個東西，它有一個總體趨勢就是從高到低的流動性，國際品牌的勢能能夠影響國內(nèi)，高線城市的勢能能夠影響低線城市，主流消費群體可以影響次主流群體，正如段永平所說，廣告是做給20%有消費影響力的人看的，其余的人都是跟風(fēng)的。品牌首先要打透3億城市主流人群，因為他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。 誤解5我夠有名了，不用再引爆了 這句話也是在真理之中夾雜謬誤的典型。 的確，用戶的心智是有限的，一旦進(jìn)入了就很難出來。 但是，時代在變，品牌認(rèn)知一成不變過于固化，就很容易老化。 有時候越是固化的認(rèn)知，就越容易倒在因固化而老化的路徑依賴之上。 21世紀(jì)初的波司登是國民羽絨品牌，但也曾經(jīng)被認(rèn)為品牌老化，從2018年起，波司登重新定位“專注羽絨服42年，暢銷全球72國”，全面提升產(chǎn)品力，引入全球設(shè)計師，參加各大時裝周，在分眾上將全新的品牌定位充分引爆，迅速回歸主流市場，贏得了城市白領(lǐng)精英人士的青睞，銷量破百億。 分眾提供的是屏幕，但屏幕里的內(nèi)容總是變化無窮。 比如星集就曾經(jīng)認(rèn)為，分眾就是標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品廣告，內(nèi)容無非是品牌廣告或促銷硬廣。 但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)新的廣告主真是會玩，太會玩了。 電梯媒體的形式越來越豐富了，除了傳統(tǒng)的梯外電視和梯內(nèi)海報，還增加了可以在梯內(nèi)滾動播放的智能屏產(chǎn)品線，它適合放精短有趣的視頻內(nèi)容。 比如，嬌蘭將網(wǎng)紅李佳琦的直播內(nèi)容，直接放在分眾的智能屏來全國擴(kuò)散，而不是單調(diào)的促銷或品牌廣告；又例如中糧長城干紅與《我和我的祖國》的電影內(nèi)容組合植入，在分眾智能屏上播放。 再例如許多社交媒體上網(wǎng)紅明星種草的內(nèi)容也經(jīng)常在分眾智能屏上播放，分眾智能屏搖身一變就成了電梯版的抖音。 你若時時煥新，你就總是后浪。 誤解6強(qiáng)調(diào)品牌引爆，是一種品效分離的做法 前面說了，品牌并不總能合一，但可以充分協(xié)同。 這種誤解的產(chǎn)生，主要是基于對線上線下是否能形成閉環(huán)的疑慮。 的確，有一種傳統(tǒng)的看法是，線上流量產(chǎn)生效果（轉(zhuǎn)化或消費），線下引爆塑造品牌。 在沒有互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時代你的確可以這么認(rèn)為，但今天早已不是如此，隨著分眾的日益智能化，線上線下的流量閉環(huán)正在形成。 隨著新基建的推進(jìn)，我們的整個社會生活都在進(jìn)入數(shù)字化2.0時代，分眾電梯電視的數(shù)據(jù)化和網(wǎng)聯(lián)化也早已開始，用比較簡單的話說，電梯電視的人群數(shù)據(jù)可以通過整個淘系的數(shù)據(jù)中臺進(jìn)行精準(zhǔn)的回流和在淘寶天貓站內(nèi)二次分發(fā)，用戶可以利用在分眾+天貓這種組合形態(tài)，讓人群在各種屏幕端被持續(xù)追加注意力，直到產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。 而且，就像當(dāng)年英特爾給所有標(biāo)注intelinside的電腦企業(yè)廣告補(bǔ)貼一樣，在分眾廣告加一個天貓搜索框就可以直接從天貓換量，而且分眾渠道在天貓還能換來額外25%的增量。 我知道這聽起來很神奇，但在萬物互聯(lián)的時代，這只是最基礎(chǔ)的應(yīng)用形態(tài)，品效結(jié)合不再是一句空洞的口號，數(shù)據(jù)孤島的時代一去不復(fù)返了。 （本文僅代表作者觀點）