每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

疫情突襲，對(duì)實(shí)體零售帶來(lái)較大沖擊，卻加速了直播對(duì)線下商業(yè)的滲透，催生了新零售直播。

今年以來(lái)，你云逛街了嗎？是不是也加入了不少品牌群？“疫情時(shí)，我熟悉的導(dǎo)購(gòu)把我拉到品牌群，在里面發(fā)放優(yōu)惠券，然后再通知直播的時(shí)間，可以看直播時(shí)用優(yōu)惠券購(gòu)買衣服等。”宋女士在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)笑言，盡管商場(chǎng)早就開始營(yíng)業(yè)，但她已經(jīng)逐漸喜歡上直播購(gòu)物。“這些牌子我買了好幾年，知道自己的尺碼，直播買節(jié)省了不少時(shí)間，關(guān)鍵是比實(shí)體店便宜。”

如今，各大商場(chǎng)、品牌的導(dǎo)購(gòu)大軍紛紛加入直播，從以往只能服務(wù)1、2組客人演變?yōu)榉?wù)N多組客人，“直播+線下”似乎已成為一個(gè)充滿想象力的組合。這些新零售主播們都有什么特點(diǎn)？隨著線下市場(chǎng)恢復(fù)繁榮，新零售直播會(huì)不會(huì)只是一個(gè)造概念的短期風(fēng)口？對(duì)直播而言，它的價(jià)值又是什么？

新零售直播間中大家電一枝獨(dú)秀 占總成交額35%

不到半年時(shí)間，直播已經(jīng)從萬(wàn)物皆可播邁向全民直播時(shí)代。

淘榜單聯(lián)合新零售智庫(kù)、淘寶直播近日發(fā)布的《新零售直播活力報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，直播電商加速向線下滲透，新零售直播崛起。受疫情影響，2月起更多新零售商家啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)賬號(hào)數(shù)量在今年2月和3月激增，4月起保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。“最重要的一點(diǎn)是，在疫情平穩(wěn)后我們發(fā)現(xiàn)新零售直播并沒(méi)有出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，打破外界認(rèn)為的短期風(fēng)口。新零售商家2月~6月的有效開播場(chǎng)次共超32萬(wàn)場(chǎng)，目前平均每周超1.5萬(wàn)場(chǎng)直播。”8月20日，淘榜單負(fù)責(zé)人王小喬在《報(bào)告》發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了深入解讀。

圖片來(lái)源：《新零售直播活力報(bào)告》

說(shuō)起直播，一定繞不開成交額。值得一提的是，新零售直播的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并未因疫情緩解而出現(xiàn)回落。《報(bào)告》顯示，今年6月新零售直播成交額是2月的578%。“說(shuō)明在同樣直播場(chǎng)次的增速下，成交額發(fā)生了更大的變化，單場(chǎng)成交的效率在提升。”王小喬直言，這對(duì)線下商家而言，有巨大的賦能價(jià)值。

讓人疑惑的是，新零售直播的主要參與者是誰(shuí)？“包括銀泰百貨在內(nèi)的商超占比三成，另外七成則由大量線下門店、連鎖品牌等組成。”王小喬表示，在直播場(chǎng)次方面，百貨商超的導(dǎo)購(gòu)2~6月開播了6萬(wàn)多場(chǎng)。

圖片來(lái)源：《新零售直播活力報(bào)告》

而新零售直播的主播大都為導(dǎo)購(gòu)出身，女性占比超70%。“80后的30+的姐姐占據(jù)了絕對(duì)的比例，高達(dá)46%。”王小喬表示，這意味著在新零售直播中，“豐富的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)積累非常重要，這樣的導(dǎo)購(gòu)能在直播中更充分地講解商品”。

與淘寶直播上最為熱銷的三個(gè)品類：女裝、珠寶和美妝不同，在新零售直播間里，高價(jià)位的大家電一枝獨(dú)秀，其成交額占新零售直播總成交額的35%。“二者的區(qū)別進(jìn)一步說(shuō)明，新零售直播可以帶來(lái)商業(yè)上的不同。我們認(rèn)為，這些品類基本上符合了高客單價(jià)、強(qiáng)體驗(yàn)感以及本地生活的特色。”王小喬說(shuō)。

未來(lái)或有90%的線下零售業(yè)態(tài)通過(guò)線上直播引流

如今越來(lái)越多的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)入直播賽道，并吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注?！秷?bào)告》顯示，80、90后是觀看新零售直播的主力用戶，合計(jì)占比74%。且今年暑期是觀看高峰期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅“云逛銀泰”的00后就達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。

不過(guò)，直播雖是一個(gè)新商業(yè)模式，但現(xiàn)在又出現(xiàn)的新零售直播，是不是在造概念？對(duì)此，王小喬從其價(jià)值來(lái)切入回答。“數(shù)據(jù)顯示，僅從銀泰的直播用戶中新客老客比重來(lái)看，通過(guò)直播為商場(chǎng)帶來(lái)90%的新客。這說(shuō)明，新零售直播突破了實(shí)體門店的地理限制，是獲取新客、挖掘潛客的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

圖片來(lái)源：《新零售直播活力報(bào)告》

《報(bào)告》認(rèn)為，線下零售商家多年經(jīng)營(yíng)的品牌聲譽(yù)、粉絲基礎(chǔ)、售后體驗(yàn)等，都是入場(chǎng)直播的先天優(yōu)勢(shì)。這也意味著，新零售直播絕非一項(xiàng)另起爐灶的生意。

的確，新零售直播的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)體驗(yàn)，能給觀看直播的用戶帶來(lái)新銷售場(chǎng)景。例如，在任何一個(gè)商場(chǎng)或線下門店都可以架一個(gè)手機(jī)/相機(jī)、幾盞燈等來(lái)做直播。

今年5月底，成都萬(wàn)象城商場(chǎng)的直播現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

經(jīng)過(guò)2020年上半年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，門店直播和導(dǎo)購(gòu)直播，正在逐步成為一部分連鎖品牌及百貨商超的日?；\(yùn)營(yíng)。“結(jié)合直播間專享價(jià)的促銷手段，引導(dǎo)線下消費(fèi)者觀看直播已成為新零售直播的一種常態(tài)。”王小喬認(rèn)為，這種直播未來(lái)具有更大的想像空間，“可以向更廣闊的外部城市拓展，給基于地理位置的直播帶來(lái)更大的可能性。讓直播行業(yè)產(chǎn)生重大的深層次改變。”

現(xiàn)階段，如何做到線上直播和線下商業(yè)的平衡是一個(gè)難點(diǎn)。在談及接下來(lái)，新零售直播將呈現(xiàn)的趨勢(shì)時(shí)，王小喬表示，“會(huì)有選品上的多元化、導(dǎo)購(gòu)的達(dá)人化以及場(chǎng)景的內(nèi)容化三個(gè)特點(diǎn)。”

“我們認(rèn)為，未來(lái)可能90%的線下零售業(yè)態(tài)都能通過(guò)線上直播引流。隨著物流和信息技術(shù)發(fā)展，新零售直播將有更大乘風(fēng)破浪的機(jī)會(huì)。”王小喬說(shuō)。