每經(jīng)記者 鄭潔    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

近5年來(lái)，全球烈酒市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)，年銷售量的平均增長(zhǎng)率為1.7%。2019全球烈酒消費(fèi)量214億升，零售額約為2.6萬(wàn)億人民幣。白酒是烈酒中的一種，2019年開(kāi)始，白酒行業(yè)加速推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，隨著去產(chǎn)能和調(diào)結(jié)構(gòu)的逐步深化，行業(yè)總體產(chǎn)出規(guī)模穩(wěn)中有降。

而2020年，白酒行業(yè)在凈利潤(rùn)方面或?qū)⒂瓉?lái)近年來(lái)首次下滑。8月19日，里斯咨詢?cè)谄洹?020中國(guó)烈酒市場(chǎng)分析報(bào)告》中表示，2020年受到新冠疫情影響，白酒行業(yè)凈利潤(rùn)將迎來(lái)7年來(lái)的首次下滑。

白酒長(zhǎng)期向上趨勢(shì)不變

具體來(lái)說(shuō)，以上報(bào)告指出，高檔白酒受疫情影響最小，預(yù)計(jì)2020年高檔白酒營(yíng)收可實(shí)現(xiàn)10%以上的增速；中低端白酒受疫情影響沖擊較大，一季度營(yíng)收下滑明顯，預(yù)計(jì)二季度開(kāi)始緩慢回暖，2020年全年預(yù)計(jì)中低端白酒營(yíng)收將迎來(lái)15%左右的下滑。白酒行業(yè)凈利潤(rùn)將迎來(lái)7年來(lái)的首次下滑。

8月21日，里斯咨詢中國(guó)高級(jí)顧問(wèn)肖瑤像《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，白酒長(zhǎng)期向上的趨勢(shì)不變，“背后結(jié)構(gòu)升級(jí)和香型迭代的動(dòng)力還在，結(jié)構(gòu)升級(jí)部分，一方面是行業(yè)驅(qū)動(dòng)，自身在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)；更重要是需求也存在，我們看到中檔和中高端的市場(chǎng)在持續(xù)擴(kuò)大。香型迭代是領(lǐng)導(dǎo)品牌帶來(lái)的效應(yīng)，而醬香的整體價(jià)格是更高的，也給白酒帶來(lái)向上的動(dòng)力”。

中國(guó)作為全球第一大烈酒消費(fèi)國(guó)， 2019年烈酒消費(fèi)額約6000億人民幣，占全球銷售額的22%，消費(fèi)量約52億升，占全球烈酒市場(chǎng)的近四分之一。在中國(guó)的烈酒市場(chǎng)中，白酒占絕對(duì)主導(dǎo)地位，占比為96%，洋酒消費(fèi)僅占4%左右。這與海外烈酒市場(chǎng)形成明顯反差，在海外烈酒市場(chǎng)，以威士忌、伏特加、白蘭地等為代表的洋酒消費(fèi)占比約99%，白酒僅為1%，中國(guó)烈酒市場(chǎng)與全球烈酒市場(chǎng)形成了品類割裂的格局。

占中國(guó)烈酒市場(chǎng)96%的白酒品類的發(fā)展按香型大致可分為三個(gè)周期：清香型（20世紀(jì)90年代以前）、濃香型（20世紀(jì)90年代中后期至21世紀(jì)初）和醬香型（2010年以后）。2019年市場(chǎng)消費(fèi)額近6000億人民幣，過(guò)往5年呈現(xiàn)出消費(fèi)量逐年下降、而消費(fèi)額逐年上升的趨勢(shì)。

預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)白酒整體消費(fèi)量將延續(xù)基本持平略有下降態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，中國(guó)白酒整體消費(fèi)額將以6%的速度復(fù)合增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出量額增長(zhǎng)相悖的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8500億元級(jí)別。

肖瑤分析，未來(lái)五年，低檔白酒市場(chǎng)將出現(xiàn)明顯萎縮，預(yù)估市場(chǎng)容量下降50%。而中高檔和高檔白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著，將成為白酒的主要市場(chǎng)。白酒市場(chǎng)發(fā)展將呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。對(duì)于香型，醬香型白酒相比其他香型的白酒具備更好的認(rèn)知基礎(chǔ)，醬香型的市場(chǎng)銷售額占比已上升至行業(yè)第二。同時(shí)，各大酒企主動(dòng)控制醬香型白酒產(chǎn)量，單價(jià)不斷上升，醬香白酒是未來(lái)中國(guó)白酒的成長(zhǎng)極。除茅臺(tái)之外，還會(huì)誕生4個(gè)百億級(jí)品牌。目前中國(guó)五大醬香白酒品牌中，有3個(gè)屬于茅臺(tái)，但百億級(jí)品牌只有1個(gè)。

全球化迎來(lái)最好時(shí)機(jī)

此外，肖瑤還透露：作為出海規(guī)模較小的中國(guó)白酒，在國(guó)外影響力前三的依次是五糧液、茅臺(tái)和洋河，“這是我們對(duì)國(guó)外6000位消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，在國(guó)際消費(fèi)者的烈酒品類認(rèn)知中，尚無(wú)對(duì)‘白酒’的品類認(rèn)知，即消費(fèi)者不知道‘白酒’是否屬于烈酒?？梢?jiàn)白酒要打造全球品牌還有很長(zhǎng)的過(guò)程”。

而在全球主流烈酒品類中，威士忌近5年平均年消費(fèi)量增長(zhǎng)率為3.16%，是增長(zhǎng)速度最快的品類。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，全球烈酒市場(chǎng)依舊將維持之前的發(fā)展速度，威士忌仍將是增長(zhǎng)潛力最大的品類。

與全球烈酒市場(chǎng)喜好略有不同的是，在中國(guó)的洋酒類別中，前兩位的分別是白蘭地與威士忌，銷售額占比分別為77%和17%。2019年白蘭地市場(chǎng)規(guī)模約185億人民幣，是中國(guó)洋酒第一品類，但增長(zhǎng)乏力。

2019年中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模約36.5億人民幣，整體規(guī)模趨于穩(wěn)定，中國(guó)威士忌市場(chǎng)或?qū)⒊蔀楦鞔罅揖破放葡乱徊綘?zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢的消費(fèi)者心智研究，在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知中，烈酒只分為白酒和洋酒，對(duì)烈酒中主流品類（威士忌、白蘭地、伏特加等）缺少品類認(rèn)知，只對(duì)品牌（如路易十三、馬爹利等）有部分認(rèn)知。

肖瑤指出：“白酒需要抓住難得的全球品牌機(jī)會(huì)。回顧威士忌、白蘭地等主流烈酒品類的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展與國(guó)家實(shí)力高度相關(guān)。因此，隨著中國(guó)影響力的擴(kuò)大，帶來(lái)了代表中國(guó)的品牌全球化機(jī)會(huì)，中國(guó)白酒具備極高國(guó)家心智資源，迎來(lái)了全球化的最好時(shí)機(jī)。對(duì)于酒類品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)間是重要因素，最好的時(shí)候就是現(xiàn)在。”

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)