每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

加入阿里動物園將滿一年之際，考拉海購新的方向也明確下來。

8月21日，考拉海購舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會宣布戰(zhàn)略升級，在現(xiàn)有跨境業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，全面發(fā)力會員電商?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，這也是自2019年9月融入阿里巴巴經(jīng)濟體后，考拉海購首次公布新戰(zhàn)略。

考拉海購瞄準(zhǔn)會員電商啟動戰(zhàn)略升級
圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

2019年9月6日，阿里巴巴集團宣布以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉。收購后，考拉更名為“考拉海購”。在此次收購前，阿里從未在核心電商領(lǐng)域有過如此大規(guī)模的收購動作，因此自考拉進入阿里，其發(fā)展一直吸引著外界的目光。

可以看到，考拉如今走出了一條區(qū)別于淘寶、天貓等平臺的路徑，成為阿里經(jīng)濟體內(nèi)首家會員電商平臺，這無疑也讓人好奇，阿里對于考拉海購這一新定位有著哪些規(guī)劃？

值得一提的是，沉寂良久的京東旗下“1號店”不久前也宣布升級為“1號會員店”，稱為用戶提供全新“會員制”服務(wù)。而更早前，會員服務(wù)其實就已被視為電商平臺的標(biāo)配。那么，擁有新角色的考拉海購，未來又要如何在會員電商這一賽道中脫穎而出？

立志成為3億新中產(chǎn)的“全球買手”

“會員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品。”阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬在發(fā)布會上表示，考拉海購的未來將深耕會員模式，成為中國3億中產(chǎn)的全球買手。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從現(xiàn)場了解到，為了吸引更多會員，考拉發(fā)布了包括黑卡專享商品、黑卡價、每日平價、黑卡消費金、0元極速退等十大會員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務(wù)等方面升級。

記者注意到，考拉海購其實一直都有會員基因，如此前考拉黑卡的權(quán)益就達到17項。如今，因分享賺、直享拼團價等權(quán)益被砍掉，原有的會員權(quán)益現(xiàn)在還保留有10項。

對此，劉鵬對記者解釋稱，權(quán)益的縮減是因為考拉會員需要提升質(zhì)量而不是數(shù)量，因此對會員使用頻次較多的權(quán)益進行了整合，未來考拉海購還將繼續(xù)圍繞會員人群的需求進行精準(zhǔn)供給。

“我們并不希望提供一個數(shù)量多，但是會員體感參差不一的會員體系，我們希望提供的是會員權(quán)益集中，會員最有體感的10個權(quán)益。所以，升級是在于質(zhì)量而不在于數(shù)量，這是非常重大的改變。”劉鵬說。

據(jù)劉鵬介紹，當(dāng)前考拉海購的會員數(shù)量已達百萬級，規(guī)模同比增長了23%，采購規(guī)模擴大的國家有33個，采購量增長67%。在購買指標(biāo)上，黑卡會員和非會員相比，前者的年客單價為后者的7.3倍，月訪問天數(shù)達2.4倍，年訂單數(shù)達4倍。

除了精選策略，升級后考拉還將為會員提供定制、源頭直供和專享商品，背后將有數(shù)百位全球?qū)I(yè)買手、上千家國際品牌，遍布14國33個產(chǎn)業(yè)帶的100多家工廠為黑卡會員服務(wù)。

升級后，考拉黑卡279元一年的價格保持不變，但擁有每日平價以及更多的黑卡消費金、專享購物券、稅費券、運費券、生日券等權(quán)益。此外，考拉海購將每月21日定為考拉黑卡日，全年為會員準(zhǔn)備了1200元黑卡消費金。

“不以會員費為支撐”

轉(zhuǎn)型會員電商，并非是阿里對考拉海購?fù)蝗蛔龀龅亩ㄎ晦D(zhuǎn)變要求。據(jù)劉鵬介紹，在將考拉納入阿里生態(tài)后不久，阿里便明確了這一定位。而做出這一決定，主要是因為對消費趨勢的判斷。

“我們是今年春節(jié)前后做出的這個戰(zhàn)略升級的決定，主要是看到中國的80后、90后新中產(chǎn)對海外商品的喜好度越來越高，而且變得更加個性化。會員電商可以利用阿里巴巴在全球的供應(yīng)鏈能力來解決品牌和消費者的連接，向會員提供好貨、好價、好服務(wù)。”劉鵬說。

在過去的一年，考拉海購和其他被阿里收購的業(yè)務(wù)一樣，快速融入阿里的基礎(chǔ)設(shè)施。其中包括考拉海購技術(shù)底層全部遷至阿里云，全球物流、倉儲等業(yè)務(wù)則和菜鳥打通等。

值得注意的是，與其他業(yè)務(wù)又有所不同，考拉沒有并入天貓、淘寶體系，而是在前端保留了自己的獨立性。對此，劉鵬表示，從整個阿里的電商布局來看，不需要再有一個淘寶或者天貓，需要的是特色化的電商產(chǎn)品形態(tài)，比如考拉海購、淘寶直播、淘寶特價版等。

此次考拉海購所定位的，便是相對垂直的會員電商賽道。

事實上，經(jīng)過20多年的發(fā)展，付費會員制在中國已越來越常見，會員模式的熱潮也席卷電商領(lǐng)域。阿里88VIP、唯品會超級VIP、每日優(yōu)鮮優(yōu)享會員等會員服務(wù)也幾乎成為各大平臺的標(biāo)配。

“會員電商在全球化市場非常普及，在中國仍處于起步階段，對會員的認知較低，涌現(xiàn)出的消費新需求還沒有被滿足。”在劉鵬看來，雖然會員服務(wù)已經(jīng)成為各大電商平臺的標(biāo)配，但真正的“會員電商”，不論在阿里內(nèi)部還是在阿里外部，都沒有一個可完全參考的范本。

據(jù)劉鵬介紹，目前考拉海購還是以“精選的商品+會員費”的收取作為盈利模式，其中會員費占據(jù)著大頭。不過，他也表示，未來考拉海購在會員運營上一定還會有更多的變化。“在付費會員方面，考拉海購的模式與Costco有相似之處，但未來將更多通過會員的商業(yè)化運營、產(chǎn)品定制等增值服務(wù)來做業(yè)務(wù)支撐，不會走向會員費為支撐的模式。”

顯然，從電商會員轉(zhuǎn)向會員電商，變化的不只是給外界的印象。記者了解到，阿里體系內(nèi)對考拉海購的考核標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其中非常重要的一項KPI是會員的滿足率。

“由于現(xiàn)在我們模式跟傳統(tǒng)的電商、流量電商不一樣，自然而然考核會發(fā)生非常多的變化，比如我們會看以會員為導(dǎo)向的各項指標(biāo)，會通過會員續(xù)費率等數(shù)據(jù)去拆解會員產(chǎn)品供給、流量轉(zhuǎn)化等是否達到預(yù)期，而以前的模式下更多是考核交易規(guī)模。”劉鵬說。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)