每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 劉艷美 孫志成    

圖片來源：上海交通官方微信號

如果你在上海，最近或許能目睹一場“黃色旋風(fēng)”：穿城而過的黃色雙層觀光巴士、落戶商場的黃色快閃店、甚至公交卡——在上海公交卡股份有限公司最新推出的文創(chuàng)交通卡上，代表多特蒙德足球俱樂部的黃色和最新球衣設(shè)計(jì)覆蓋卡身。

這場由于疫情而被耽誤的足球俱樂部“全球行”，搬至線上后反倒引發(fā)了更多關(guān)注。球迷驚喜地發(fā)現(xiàn)，比線下活動(dòng)更難得的是，多特蒙德借此機(jī)會(huì)在中國開設(shè)了全球唯一的電商旗艦店。在此之前，剛剛拿下歐冠的德甲“老對手”拜仁慕尼黑，已經(jīng)作為“先行者”角色在中國玩起足球俱樂部“跨界”；同樣是老牌德甲球隊(duì)的多特蒙德進(jìn)駐，為“跨界”再添一股風(fēng)。

“我希望我們不僅觸及球迷，也希望了解那些對足球、運(yùn)動(dòng)甚至健康、生活方式等領(lǐng)域感興趣的粉絲?！倍嗵孛傻伦闱蚓銟凡看笾腥A區(qū)總裁本杰明·瓦爾向每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者表示，“在我們的品牌策略中，我們也在探索將IP延伸至更多領(lǐng)域，比如銷售食品、補(bǔ)劑等產(chǎn)品?！?/span>

在最近由德商會(huì)發(fā)起的“跨界為王·德國品牌聯(lián)名創(chuàng)意賽”中，多特蒙德再度現(xiàn)身，向外界征集更多與球隊(duì)相關(guān)的聯(lián)名想法。令人好奇的是，當(dāng)跨界、聯(lián)名熱潮從潮牌、潮飲延伸至足球俱樂部，能夠發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

圖片來源：多特蒙德俱樂部官方微博

IP開發(fā)嘗試

兩年多前，當(dāng)多特蒙德首次落戶中國時(shí)，其與ofo發(fā)起的一場聯(lián)名營銷至今仍令人記憶猶新：普利西奇和索克拉迪斯兩名球星在廣州領(lǐng)騎小黃車，雙方共享的黑黃配色引起視覺刺激，讓多特蒙德及其“大黃蜂”的稱號迅速進(jìn)入中國視野。

賽場上，多特蒙德與大黃蜂的聯(lián)系已被球迷熟稔于心——不僅在于黃黑相間的顏色，在他們心目中，多特蒙德以“速度快、反擊強(qiáng)”著稱的打法和黃蜂“攻擊速度快，反擊能力強(qiáng)”的特點(diǎn)如出一轍。

但在賽場外，特別是遠(yuǎn)在大陸彼端的中國，知曉者仍然局限于少數(shù)群體。

來到中國，“首戰(zhàn)”選在營銷，多特蒙德打造IP的策略清晰可見。

首次面對中國媒體時(shí)，時(shí)任多特蒙德首席運(yùn)營官卡斯滕·克萊默曾迫不及待地向中國講述多特蒙德的故事?！拔覀冇幸粋€(gè)非常棒的故事?！彼貞浧鹗昵?，多特蒙德走到破產(chǎn)邊緣，減薪、賣人還貸，造成核心球員流失；而到2008年，尤爾根·克洛普接過教鞭，大膽起用年輕球員，讓多特蒙德逐漸恢復(fù)活力，并幫助其蟬聯(lián)兩年德甲冠軍。

當(dāng)時(shí)，他面對的是一個(gè)擁有2000～3000萬球迷的中國市場，更是一個(gè)能夠展開全新嘗試的“新大陸”。

經(jīng)過2年探索，瓦爾再次強(qiáng)調(diào)了這種營銷的重要性，“盡管我們在各個(gè)地區(qū)的策略都是一致的，通過介紹球隊(duì)精神吸引更多球迷、培養(yǎng)更多年輕足球愛好者。但在中國，我們的策略的確略有不同，其中之一是，我們更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與生活方式的元素，希望把我們的歷史、球員的故事講給中國市場聽?！?/span>

從歷史到現(xiàn)實(shí)，多特蒙德將“年輕”融入品牌特質(zhì)中。

“我們希望參與此次跨界聯(lián)名賽，正是因?yàn)樗砹四贻p、新鮮甚至熱情，這與多特蒙德的價(jià)值非常契合?！睋?jù)瓦爾介紹，多特蒙德已經(jīng)開通微博官方賬號、并入駐抖音。一條條貼近球星生活的短視頻，是多特蒙德吸引年輕粉絲、傳播IP價(jià)值的又一全新嘗試。

圖片來源：多特蒙德俱樂部官方微博?

“破圈”自救策略

多特蒙德并不算是“營銷老手”。

根據(jù)其此前公開的2018/2019年度財(cái)報(bào)，多特蒙德總營收達(dá)4.90億歐元，其中商業(yè)營收僅2999.0萬歐元，僅占總收入6.1%。相較之下，其競爭對手拜仁慕尼黑同年實(shí)現(xiàn)7.50億歐元營收，其中商業(yè)營收9150萬歐元，占比達(dá)到12%，無論總量還是占比均高于多特蒙德。

盡管如此，商業(yè)營收對于多特蒙德現(xiàn)階段的發(fā)展至關(guān)重要。

2017/2018年度，多特蒙德實(shí)現(xiàn)總營收5.36億歐元；也就是說，2018/2019年度，其總營收下滑約8.7%。細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，廣告、轉(zhuǎn)會(huì)收入下降是主要原因。但同時(shí)，比賽運(yùn)營、電視營銷、會(huì)議餐點(diǎn)和商業(yè)營收均實(shí)現(xiàn)增長。換句話說，在營銷上，多特蒙德既有很大上升空間，同時(shí)也已經(jīng)發(fā)揮出重要價(jià)值。

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，多特蒙德特別提及，中國是其社交媒體增長表現(xiàn)積極的地區(qū)之一。其新浪微博在一年內(nèi)吸引10萬新粉絲，并成為粉絲漲幅最快的五個(gè)歐洲足球俱樂部之一。此外，抖音賬號也吸引超過5.5萬粉絲。

而在疫情影響下，這種意義還將進(jìn)一步放大。

盡管作為五大聯(lián)賽重啟的先行者，德甲最近公布的新賽季轉(zhuǎn)播分成并不樂觀?？傮w上看，受疫情影響，本賽季德甲轉(zhuǎn)播收入12.1618億歐元，不足上賽季英超一半，下賽季德甲轉(zhuǎn)播分成總額從原本計(jì)劃的13.83億歐元調(diào)整為12億歐元。

“線上全球行”正是多特蒙德的一種“自救”策略。

“過去幾個(gè)月，我們非常依賴線上平臺進(jìn)行營銷。我們不僅開了podcast電臺，還組織了許多場‘直播派對’，比如開啟虛擬場館游，在線上展示走進(jìn)運(yùn)動(dòng)場、更衣室與看臺，我們希望場館黃色的墻壁能夠通過互聯(lián)網(wǎng)被更多球迷所感知。”瓦爾介紹。

但他仍然認(rèn)為，只有通過可感知、可接觸的方式，才能真正傳遞球隊(duì)的氛圍和熱情?！拔覀?nèi)匀幌Ｍ茏叱鰺赡?，與當(dāng)?shù)氐姆劢z共同慶祝?！?瓦爾說。

如今，他們已經(jīng)決定，8月底在西安舉行一次線下活動(dòng)，而西部城市的活動(dòng)計(jì)劃也已在籌備當(dāng)中。“破圈”動(dòng)作頻頻，能否讓多特蒙德在營銷上“扳回一城”？

記者|楊棄非 編輯|劉艷美 孫志成 杜恒峰 杜波

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