每經(jīng)記者 歐陽凱    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

延遲了4個月后，8月20日，2020年IECIE電子煙展總算在深圳開幕，為期三天。“好耐冇見”（好久不見），主辦方特意打出了這句粵語口號以示親近。這是2020年來國內(nèi)電子煙行業(yè)的第一場大型線下展會，盡管這次規(guī)模相比去年少了兩個展館，盡管此前國內(nèi)電子煙頭部品牌RELX悅刻退出了展會，但這似乎沒有影響到展會的熱鬧。

8月22日，展會最后一天，《每日經(jīng)濟新聞》記者見到了來現(xiàn)場找渠道的小陳，他是深圳一家大型企業(yè)的市場銷售經(jīng)理。“我們公司做的是電子產(chǎn)品（鍵盤鼠標(biāo)），在去年進入電子煙，也就只在去年做了這一票貨”。小陳有些無奈，他說公司今年已經(jīng)沒怎么做（電子煙）了，“沒有產(chǎn)出，沒有客戶，賣得不好，一直在清庫存”。

和前兩年的風(fēng)光相比，去年下半年以來，電子煙市場開始急速冷卻：去年11月，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)管總局下發(fā)通知，敦促關(guān)閉電子煙網(wǎng)售渠道；今年7月起的電子煙市場專項檢查，深圳等各個城市正一步步將電子煙納入控?zé)煼懂?hellip;…渠道縮緊、用戶場景受控，疊加疫情影響，電子煙行業(yè)又將何去何從？

電子煙展會現(xiàn)場 每經(jīng)記者 歐陽凱 攝

價格戰(zhàn)來了？

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者統(tǒng)計，大部分電子煙企業(yè)融資發(fā)生在2018年下半年和2019年上半年，資方包括IDG資本、源碼資本、真格基金、經(jīng)緯中國、梅花天使創(chuàng)投、同創(chuàng)偉業(yè)、普思投資等知名機構(gòu)。經(jīng)歷了投資機構(gòu)爭搶進場，今年資本態(tài)度已然冷靜了不少，因此有人判斷，機構(gòu)不出手是因為知道接下來電子煙肯定要打價格戰(zhàn)，看看究竟誰能撐下來。

率先打響價格戰(zhàn)的是新晉品牌YOOZ，其為前同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟與黃太吉創(chuàng)始人郝暢一同創(chuàng)辦，于去年元旦過后開始正式發(fā)售，它與福祿FLOW、靈犀LINX、小野vvild一起被稱為網(wǎng)紅電子煙流派。2020年4月，YOOZ正式對外發(fā)售最新的換彈電子煙煙桿新品YOOZ Mini，零售定價為9.9元，包含一支240mA電池容量的煙桿和一條USB充電線。

這一價格在行業(yè)內(nèi)引起了軒然大波，有人驚呼“這沒什么利潤可言”，蔡躍棟在接受媒體采訪時說，YOOZ Mini煙桿定價9元9的底氣源于對YOOZ產(chǎn)品復(fù)購率的信心和表現(xiàn)，也會讓部分潛在對手望而卻步。但有業(yè)內(nèi)人士向記者指出，9.9元只是引流的手段，真正盈利的是后續(xù)的煙彈，通常煙彈的利潤有幾倍之多。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，目前的電子煙市場主要有換彈式和一次性兩類產(chǎn)品。通常換彈式配搭著一桿電子煙以及四枚煙彈，價格在200到300元之間；而一次性電子煙價格相對低廉，往往在40元上下，以方便初接觸產(chǎn)品的煙民體驗使用。

緊跟著YOOZ出招的是另一品牌——靈犀LINX。這家公司在5月25日發(fā)售新品，常規(guī)套裝定價只要99元，而市面上同類型產(chǎn)品的價格基本上在200元以上。在宣傳文案中，靈犀稱要“打破高價行業(yè)規(guī)則”。靈犀電子煙創(chuàng)始人章晉源表示，“在行業(yè)價格戰(zhàn)上，必然會有一家企業(yè)站起來打第一槍，我們決定的就是要不要打第一槍”。

電子煙行業(yè)走到了今年，面對一個又一個對手挑起的價格戰(zhàn)，企業(yè)跟還是不跟，這是一個難題。

在喜霧CEO陳敏看來，純粹以低價作為賣點的產(chǎn)品，不一定會被每一個消費者所接受，除了價格，品質(zhì)、品牌、服務(wù)，都是消費者考慮的因素，相較之下，公司更看重穩(wěn)定持久的價格和渠道體系管控。不過，他也承認(rèn)，合理范圍內(nèi)的價格競爭能夠刺激良性競爭，比如促使品牌推出符合更多用戶人群的細(xì)分產(chǎn)品線、研發(fā)更有性價比的產(chǎn)品。

“但無底線的亂價非常不益于行業(yè)良性發(fā)展，如果各品牌都通過打價格戰(zhàn)互相刷新產(chǎn)品價格下限，消費者最終將很難買到有品質(zhì)的產(chǎn)品，同時這種情況也會刺激魚龍混雜的渠道滋生，倒逼經(jīng)營成本較高的專賣店衰減，導(dǎo)致消費者沒有辦法找到值得信任的購買渠道。”陳敏這樣認(rèn)為。

“不打價格戰(zhàn)”。梵高電子煙CMO李振明確表態(tài)。鉑德合伙人兼CMO方輝則向記者表示，目前說價格戰(zhàn)還談不上，只能說產(chǎn)品更多樣化了，有的企業(yè)嘗試著往低端走，有的企業(yè)則往高端走，這是每個企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品做出的不同定位。他認(rèn)為，電子煙不比飲料行業(yè)，不存在多樣化，而電子煙是有技術(shù)的，因為有技術(shù)，所以附加值是可以提高的。

“比如說我們這次開發(fā)的新產(chǎn)品，可以保證比以往尼古丁更低的攝取，就是可以擁有更加順滑的口感以及更高的滿足度，能改善煙民的體驗，所以它是會在價格上面有所體現(xiàn)的，并不是一直往下走的東西，但究竟電子煙技術(shù)門檻算高還是算低，你要說低端產(chǎn)品的話確實低，但是你要說突破整個行業(yè)問題的話，其實還是蠻高的。”方輝說道。

方輝認(rèn)為，當(dāng)下電子煙企業(yè)要突圍而出一定是以技術(shù)和產(chǎn)品為突破口，絕對不是價格。在他看來，不管是降價也好，漲價也好，前提是在技術(shù)實現(xiàn)了進步或變革，當(dāng)一個新技術(shù)出來之后，產(chǎn)品可能更成熟之后，帶動整個制造成本降低了，然后價格再下降，但是新技術(shù)出來之前，產(chǎn)品價格應(yīng)該是上漲的，而不是下降。

鉑德新品發(fā)布，請來女模特助陣 每經(jīng)記者 歐陽凱 攝

爭奪線下渠道

在經(jīng)歷了“禁止線上銷售”、線下市場停擺（疫情）等遭遇后，越來越多的電子煙品牌希望能重新打開市場。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，此次展會上，不少品牌借機推出了新品，有的打出了超聲波概念，推出了超聲波電子煙；有的推出了小煙產(chǎn)品，主打高端精致的外觀；有的則在新品上揉進了“黑科技”，例如機器學(xué)習(xí)、智能輸出及增加了進氣感應(yīng)模塊等。

“4月份我們也發(fā)布了最新的技術(shù)尼古丁X和新品S1，市場反響不錯，5-6月份整個業(yè)務(wù)增長有明顯提升，疫情后業(yè)務(wù)恢復(fù)很快。”陳敏告訴記者，在剛剛結(jié)束的深圳電子煙展會，可以看到許多品牌都已經(jīng)陸續(xù)復(fù)蘇，開始各自施行2020年的計劃，對今年接下來的電子煙行業(yè)發(fā)展勢頭還是比較樂觀的。

對于行業(yè)內(nèi)的清庫存現(xiàn)象，方輝解釋，這并非受疫情影響，是在2019年監(jiān)管禁令（禁止線上銷售）出來前，當(dāng)時很多企業(yè)以線上電商渠道為主，不能賣了后只能走線下，但又苦于沒有找到線下渠道，再加上對公司對行業(yè)未來發(fā)展預(yù)期不明朗，庫存上便積壓了很多貨，因此存在消化庫存的一個過程。但他強調(diào)，這不是行業(yè)內(nèi)一個主流現(xiàn)象。

去年11月，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，規(guī)定除了各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙外，還要求電子煙生產(chǎn)銷售企業(yè)或個人不得在線上銷售電子煙。這幾乎給了電子煙行業(yè)致命一擊，彼時，碰上雙十一，很多企業(yè)早已提前為此備貨，禁令一出，原本積壓的庫存就成了燙手山芋。

因線上渠道受阻，以及疫情讓全行業(yè)暫緩，各大電子煙品牌不得不提前進入線下渠道的爭奪。陳敏說，喜霧在去年11月底才開第一家店，過年前只開了10多家店。疫情期間，因為線下門店無法復(fù)工，終端的銷量下降了80%，產(chǎn)生了一些存貨。但復(fù)工后，為了迅速恢復(fù)業(yè)務(wù)，喜霧采取了很多幫扶措施，比如減免租金、免費提供復(fù)工需要的防護用具等。

《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前有多個電子煙品牌通過補貼等方式爭搶線下市場。例如，鉑德在2019年底啟動“千城萬店計劃”，砸下3億元補貼，在全國1000座城市開設(shè)10000家加盟店；悅刻在今年1月表示，線下將成為2020年的發(fā)力重點，計劃在未來3年累計投入6億元，開拓1萬家專賣店，并設(shè)立2000萬元“零售門店幫扶基金”等。

在某電子煙巨幅海報下有寫著“未成年人嚴(yán)禁使用本產(chǎn)品” 每經(jīng)記者 歐陽凱 攝

陳敏告訴記者，從5月份開始，喜霧基本保持一個月開50家店的速度，現(xiàn)在已經(jīng)入駐了萬象城、萬達(dá)、萬科、富力、綠地等一線商業(yè)，在國內(nèi)的零售終端網(wǎng)點共計超過10000家，覆蓋了全國200多個城市。方輝說，鉑德的計劃是去年11月提出來，受疫情的影響，中間有好幾個月的時間被耽誤，但總體而言，速度好于預(yù)期，目前已有幾百家門店（專賣）。

不過，數(shù)據(jù)顯示，目前各電子煙線下渠道建設(shè)卻尚處于初級階段，包括便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道合計占比也僅為19.4%。從目前市面上的電子煙企業(yè)線下渠道拓展來看，主要是以開設(shè)專賣店為核心，它的優(yōu)點是能夠提高品牌曝光度、樹立品牌形象，但弊端也顯而易見，鋪設(shè)成本較高，會進一步增加電子煙企業(yè)的實際運營成本。

“補貼主要是有幾項，一個是裝修補貼，一個是貨補，全行業(yè)差不多都是類似做法，你（經(jīng)銷商）開個店在哪些地方是要花錢的，然后品牌方就會在這幾個環(huán)節(jié)里面給你補貼。”方輝介紹。陳敏說，目前，喜霧確實會對線下開店有一些補貼和引流政策，比如補貼貨柜和裝修費用，同時根據(jù)開店地點和店鋪規(guī)模，為新店量身打造開業(yè)活動。

但究竟哪種渠道更好，更適合電子煙線下推廣，目前還沒人說得準(zhǔn)。

方輝分析，在一二線城市，無論是集合店還是專賣店都是可以的，但如果在更下沉的市場去開專賣店，成本和風(fēng)險都會增大，這種可能更適合集合店。“入駐什么渠道最適合自己，需要根據(jù)自己產(chǎn)品特性和品牌調(diào)性來決定。喜霧是一個強調(diào)前沿技術(shù)、科學(xué)家品質(zhì)的品牌，因此專賣店是我們主力渠道，此外我們也在陸續(xù)拓展集合店、3C、潮品店等渠道。”陳敏說。

在方輝看來，現(xiàn)階段是先做好產(chǎn)品。他說，對于經(jīng)銷商對于店主而言，開專賣店是因這個產(chǎn)品能夠賣得好，第一次或許可以通過各種促銷手段拉客，但問題就在于能不能買第二次，而前提是要好產(chǎn)品才行。“我們的策略是產(chǎn)品先做好，有技術(shù)有產(chǎn)品，再投放市場，再大力拓展渠道，這樣才能保證它的高復(fù)購率，要不然開店幾個月最后可能也會關(guān)掉”。

必須面對的合規(guī)之路

根據(jù)主辦方的數(shù)據(jù)，今年的IECIE電子煙展占了深圳會展中心三個展館，總面積60000平方米，來了400多家電子煙產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，涉及2500多個品牌。但無論從參展商數(shù)量，還是觀展的人氣來看，明顯都不如從前。為此，不少品牌為了吸引人氣，使出了渾身解數(shù)，有的請來了模特展示新品，有的設(shè)置了網(wǎng)紅打卡區(qū)，以新穎潮流設(shè)計吸引年輕人。

年輕靚麗的美女、新穎潮流的展館設(shè)計，與每個電子煙品牌的廣告海報下醒目的“禁止向未成年人售賣電子煙”一行字對比，總顯得有些格格不入，以小野展館為例，黑紅顏色為主的設(shè)計風(fēng)格，陳冠希為頭像的巨幅海報頗為吸睛，但也總讓人恍惚，這里面展出的到底是什么新穎潮流的產(chǎn)品。

“一些品牌請明星做代言人，其實還是有一點打擦邊球的，既然要把電子煙納入和傳統(tǒng)香煙一樣進行管控，傳統(tǒng)香煙就不許做代言，接下來在電子煙企業(yè)請明星代言上可能還需要進行規(guī)范，參照傳統(tǒng)香煙相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)的話，請明星代言肯定是不太合適的，一旦某個品牌它不守規(guī)矩，肯定會讓整個行業(yè)付出代價。”方輝表示。

陳敏認(rèn)為，最重要的還是各品牌需要嚴(yán)格遵守不向未成年人推銷和售賣產(chǎn)品的一個共識，比如不在線上做任何銷售、線下門店購買嚴(yán)格查驗身份證，從根源上斷絕青少年獲得產(chǎn)品的可能性；其次是在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳方面從成熟煙民的喜好出發(fā)，不做未成年人生活場景的營銷內(nèi)容。

合規(guī)，一直是電子煙行業(yè)反反復(fù)復(fù)被提及的，卻也不得不面對的問題。今年7月13日，國家煙草專賣局召開電子煙市場專項檢查行動部署電視電話會議，對行動開展進行部署，對相關(guān)工作提出要求。此次電子煙市場專項檢查行動于7月10日開始，為期兩個月，力爭徹底整治電子煙市場亂象，努力實現(xiàn)電子煙監(jiān)管預(yù)期目標(biāo)。

“與去年11月份相比，今年已經(jīng)規(guī)范很多了，至少沒有被污名化，今年7月份煙草專賣總局的整頓，其實對行業(yè)影響很小，沒有什么太大沖擊，只要符合國家的規(guī)定，在合理的軌道上運營，就不用擔(dān)心監(jiān)管上的風(fēng)險，所謂整頓，相信各行各業(yè)都有，比如網(wǎng)吧，時不時就會清理一遍，看看是否涉黃、涉暴。”方輝坦言。

值得注意的是，因為不同市場的監(jiān)管力度不一，一些企業(yè)已瞄準(zhǔn)了對電子煙監(jiān)管相對較松的市場。陳敏告訴記者，目前喜霧先進入了英國，在英國有300個零售網(wǎng)點，上個月還入駐了36家英國大型商場，主要是因英國官方對電子煙的政策非常友好：2018年開始，英國就將電子煙作為幫助吸煙者戒煙的工具，允許在醫(yī)院出售電子煙，為煙民提供電子煙休息室等。

天風(fēng)證券研究所副所長吳立向記者分析，無論是國內(nèi)國外，電子煙對青少年的影響是近期監(jiān)管趨嚴(yán)的關(guān)鍵原因，但歐洲整體對電子煙監(jiān)管重在控制和引導(dǎo)，相對美國更為寬容。拿歐洲TPD監(jiān)管和美國FDA監(jiān)管對比來看，例如，TPD并不要求新產(chǎn)品上市前必須獲得批準(zhǔn)，只要求向有關(guān)部門通報，也沒有強制規(guī)定購買電子煙的最低年齡。

“相信隨著時間，未來行業(yè)肯定會越來越規(guī)范，最終留下的都會是有實力留下的品牌。”陳敏說，目前的戰(zhàn)略是海內(nèi)、海外兩者并行，今年國內(nèi)市場和海外市場的收入比大概是7:3，主要還是以國內(nèi)市場為主，接下來會陸續(xù)布局一些別的國家，不同的國家會有不同的政策，有的國家已經(jīng)出臺很具體的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)定，公司會因地制宜地在各個市場開拓。

目前電子煙分為三大流派，一派是專門做代工，例如麥克韋爾；一派是互聯(lián)網(wǎng)派，他們擅長營銷，愛與消費者的互動，例如小野；一派是技術(shù)派，例如鉑德，他們以研發(fā)出身。每一個流派或者體系都有各自的代表或領(lǐng)軍者，但究竟哪一派能在未來脫穎而出，哪一派最終會被碾壓下去，抑或還是他們最終會相融共存？

“有很多品牌對外宣布融資了2000萬、5000萬，但在我看來，我們每年投資的研發(fā)也不止這個數(shù)，真正想做大一個電子煙品牌，2000萬、5000萬根本沒戲。”方輝表示，很多企業(yè)融來錢后就全部搞營銷，也不搞研發(fā)，產(chǎn)品直接從工廠拿過來就貼牌。他還指出，長期來看，電子煙是一個現(xiàn)金流的生意，對現(xiàn)金流風(fēng)險把控成熟的，才不至于在行業(yè)內(nèi)大起大落。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)