每經記者 成錦鴻  祝裕  夏冰  張韻    每經編輯 魏官紅 文多    

七夕，因被賦予了“牛郎織女”的美麗愛情傳說，被認為是中國最具浪漫色彩的傳統(tǒng)節(jié)日。經過一個月的工作，在這美麗的一天，我們完成了《 2020美好消費中國美妝品牌研究報告》。這是一份發(fā)現(xiàn)美的報告，采用市場銷售數(shù)據(jù)、行業(yè)專家調查、營銷專家調查、消費者調查、微博調查和社會責任等指標體系，通過線上調查和線下調查，用數(shù)據(jù)反映目前中國美妝市場的用戶消費行為和對品牌的評價。這份報告發(fā)現(xiàn)了一些有趣的美妝現(xiàn)象，比如，口紅、隔離霜是消費者最常消費的美妝產品、55歲以上的消費者花錢最豪且在消費決策中更看重明星代言。這份報告調查了中國市場的美妝品牌，調查顯示，國產品牌快速崛起，行業(yè)頭部卻多為國際高端品牌。此外，李佳琦成為口紅一哥之后，直播帶貨已經是美妝行業(yè)標配。在此背景下，我們對“直播+美妝”進行了深度挖掘，數(shù)據(jù)顯示，通過直播被種草的消費者已達10.2%，且直播帶貨多以國貨為主。除了報告，我們還帶來了現(xiàn)場測評！8月25日，在上海美麗產業(yè)集聚區(qū)的上海奉賢區(qū)東方美谷，多家化妝品企業(yè)的美妝品牌在現(xiàn)場向專家和消費者代表展示日妝、晚裝和特色妝三款妝容，欲知測評結果，千萬不要走開~

美妝真相——消費者行為調查

1.行業(yè)探析

2.消費者觀察

活躍的市場背后是越來越欣賞美、追求美的消費者。

每日經濟新聞與上海新消費研究中心共同發(fā)布的《2020美好消費中國美妝品牌研究報告》顯示，不同年齡段的消費者有不同的消費習慣和品牌傾向。其中，26歲~45歲女性消費者最愛買，55歲以上消費者花錢最豪。

“愛美之心，人皆有之”，護膚化妝已成為當代女性的日常習慣。從消費頻率來看，26歲~45歲有超60%、17歲~25歲和46歲~55歲均有超40%的人堅持每天使用美妝產品（含護膚、化妝）。25歲以下及55歲以上人群使用美妝頻率相對較低。

從消費金額來看，17歲~25歲人群有59.5%的美妝消費月支出在500元以下；26歲~45歲人群，40%以上美妝消費月支出在300元~700元之間；55歲以上每月美妝產品支出在1500元以上的比例超三成。

從購買習慣來看，26歲~35歲女性成套購買比例最高；每月美妝產品支出超過500元的消費者更傾向成套購買。

從產品傾向來看，口紅、隔離霜是消費者最常消費的美妝產品。在參與此次調查的2008名消費者中，32.1%消費者購買頻率最高的單品是口紅。在不同年齡段的消費者中，17歲~35歲消費者更愛買口紅，26歲~45歲消費者更愛買隔離和粉底，36歲~45歲消費者更愛購買唇筆。

從消費決策的影響因素來看，總體呈效果決定、質量主導、品牌影響的特點。

調查結果顯示，有37.8%的消費者在購買美妝產品的過程中更注重效果，21.1%的消費者更看重質量，12.4%的消費者會明顯地受品牌因素影響。不同年齡段的消費者中，36歲~55歲的消費者中受品牌因素影響的比例比其他年齡段更高。

有趣的是，從關注明星代言的消費者分布情況來看，55歲以上和25歲以下人群“為愛發(fā)電”的比例更高，且55歲以上的消費人群中有12.2%更看重明星代言，是所有年齡段中占比最高的。

3.品牌布局

企業(yè)品牌一直以來是影響消費者決策的重要因素之一。無論是消費者追品牌新品、相信品牌質量、以品牌表達自我消費意識，還是品牌在市場上的知名度和美譽度影響產品觸及率和銷量，都在推動市場更加注重品牌。

調查報告顯示，知名度越高的品牌，大多也是市場表現(xiàn)更好的品牌。

在無提示下，女性消費者首先提及的前十品牌中，國際品牌與國產品牌各占五席位，但前三仍為國際品牌。值得注意的是，不同年齡段女性消費者首先提及的美妝品牌存在一定的差異，例如17歲至25歲女性消費者首先提及完美日記的比例明顯較高。26歲至45歲女性消費者首先提及國際品牌，例如雅詩蘭黛、蘭蔻的比例相對較高。

在有提示下，女性消費者知曉的前十品牌中，國產品牌占八席，但前二仍為國際品牌。不同年齡段女性消費者知曉的前十位美妝品牌存在一定的差異，超過46歲的女性消費者知曉品牌的比例明顯較年輕人群有所下降。

就品質認知而言，女性消費者認為最好的前十品牌中，國際品牌占六席位，且全部靠前。不同年齡段女性消費者認為最好的美妝品牌也存在一定的差異，例如17歲至25歲女性提及完美日記的比例明顯較高。55歲以上女性消費者提及麥吉麗的比例相對較高。

女性消費者使用的前十品牌中國產品牌占六席，前二仍為國際品牌。

就品牌與自身關系而言，女性消費者認為與自身最匹配的前十品牌中，國際品牌與國產品牌各占五席。不同年齡段女性消費者首先提及的美妝品牌存在一定的差異。

4.關注Z世代

2020年，受疫情影響，消費者“逛直播”的習慣得到進一步培養(yǎng)與強化，直播領跑帶動了大盤流量的復蘇。

上海新消費研究中心的消費者調查數(shù)據(jù)顯示，73.1%表示購買美妝產品是在品牌專賣店，49.6%的女性表示購買美妝產品是在網(wǎng)絡平臺，41.8%表示購買美妝產品是在百貨商店，18.3%表示購買美妝產品是通過海外代購，10.2%表示購買美妝產品是通過網(wǎng)紅直播間，6.8%表示購買美妝產品是通過微商。

除了品牌專賣店，網(wǎng)購是最主流的消費方式，通過直播購買的消費者群體不斷壯大。總體來看，通過網(wǎng)購和直播消費的人群大體呈現(xiàn)出以中青年消費為主體，逐漸向Z世代傾斜的特點。調查結果顯示，17至25周歲女性消費群體中58.4%通過網(wǎng)絡平臺購買美妝產品，10.9%通過網(wǎng)紅直播間購買。

從線上購物增長情況來看，阿里媽媽提供的數(shù)據(jù)資料顯示，2019年，美妝洗護行業(yè)中，年度新客占比近半數(shù)。新客在促進行業(yè)增長，推動人群滲透擴張中扮演著重要的作用。

美妝品牌——5大指標全景解析

在消費者對品質生活和個性化表達的追求下，企業(yè)注重品牌，消費者選擇品牌已經成為一種趨勢。

對于美妝，消費者如何選擇？每經記者進行了現(xiàn)場調查↑

為了向市場傳達美妝的品牌力量，每日經濟新聞聯(lián)合上海新消費研究中心開展了中國美妝品牌調查活動，并于2020年8月25日正式發(fā)布《2020美好消費中國美妝品牌研究報告暨中國美好消費美妝榜》。

在十大卓越品牌中，排名前三的歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛以及排名后五的品牌總分差距較小。

2020年上半年，美容護膚產品銷售額尤其亮眼，其中歐萊雅在天貓平臺銷售額超23億元，蘭蔻超15億元，雅詩蘭黛超12億元。微博投票方面，雅詩蘭黛遙遙領先，與其他品牌拉開了明顯差距。值得注意的是，香奈兒在社會責任專家、營銷專家、行業(yè)專家三項評分中均排名第一。

天貓美妝提供的數(shù)據(jù)顯示，蘭蔻、雅詩蘭黛、完美日記在2020年上半年銷售情況最好，銷售額在本次調查的品牌中排名前三。本次調查中，在天貓平臺銷售額排名靠前的十大品牌中，國產品牌與國際品牌各占一半。完美日記領跑國產品牌，HomeFacialPro緊隨其后。

彩妝香水品牌中，香奈兒銷售額同比增長達447891.40%，與其他品牌拉開較大的差距，主要是因其2019年3月才入駐數(shù)據(jù)統(tǒng)計的電商平臺。值得注意的是，小奧汀在2020年因直播（尤其是李佳琦）助力，同比增速達2041.4%。

美容護膚品牌中，上海家化旗下藥妝品牌玉澤同比增長明顯，達570.5%，在調查品牌中排名第一，韓束、資生堂、海藍之謎、修麗可同比增長均超120%。

近年來，國產品牌里，無論是彩妝香水，還是美容護膚，都在迅速崛起，逐漸縮小與國際大牌之間的差距，在市場上中綻放國貨品牌魅力。

8月，我們在微博財經媒體第一大V@每日經濟新聞上發(fā)起了微博投票，對美妝品牌進行了大眾口碑調查。其中，雅詩蘭黛人氣最高，遠超其他品牌；魅可、湯姆福特、阿瑪尼差距較小，丸美作為唯一的國產品牌入選微博投票前十品牌中。

今年3月，香奈兒正式對外發(fā)布了名為“Chanel1.5°氣候使命”的承諾，助力將全球平均氣溫的上升幅度控制在1.5°C以內，減少碳排放，以契合2015年《巴黎氣候協(xié)定》的主要目標。香奈兒官網(wǎng)資料顯示，2019年，香奈兒在全球范圍內從可再生能源中獲得了41%的電力，預計到2021年，這一比例將提升至97%，并在2025年實現(xiàn)100%。此外，香奈兒通過投資基于自然的解決方案在2019年以來實現(xiàn)了碳中和并持續(xù)保持平衡。在本次的社會責任專家評分中，香奈兒贏得最高評分。

總體來看，社會責任專家評分前十的品牌得分差距較小，平均得分7.94分，比本次調查的38個品牌的平均分6.59分高1.35分，且均為國際品牌。可見頭部品牌社會責任表現(xiàn)情況普遍高出行業(yè)平均水平，國產品牌仍需進一步提高企業(yè)社會責任意識，加強社會責任管理與實踐。

2020年，新冠肺炎疫情對各行各業(yè)均產生了一定沖擊，化妝品是恢復最快的品類之一。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，6月，化妝品類限額以上企業(yè)零售額達326億元，增速高達20.5%，限額以上單位化妝品類商品零售額增速比5月份加快7.6個百分點，7月份化妝品類商品持續(xù)增長達9.2%。數(shù)據(jù)威資料顯示，營銷專家評分排名前十的品牌中，除了歐萊雅，其他品牌電商平臺銷售額均實現(xiàn)同比正增長。

值得注意的是，對比來看，營銷專家評分排名前十的品牌中僅自然堂為國產品牌，而天貓銷售排名前十品牌，以及彩妝、護膚同比增長分別排名前5的品牌中，國產品牌數(shù)量分別為5、3。由此可見，在營銷專家綜合評分看來，國產品牌的與國際品牌相比依舊有較大的提升空間。

近年來，居民消費升級和Z世代在消費市場中的崛起進一步推動了“顏值經濟”的發(fā)展。

就行業(yè)專家評分排名前十品牌來看，國際品牌更受行業(yè)專家青睞。前十品牌平均分為8.3分，38個調查品牌的平均分為6.95分，兩項分值均高于社會責任專家、營銷專家評分，行業(yè)專家對化妝品行業(yè)未來發(fā)展相對樂觀。

美妝+直播——李佳琦成功的秘訣

李佳琦帶貨口紅爆紅之后，“美妝+直播”便成為美妝行業(yè)帶貨的通行做法。

由每日經濟新聞美好商業(yè)和上海新消費研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2020美好消費中國美妝品牌研究報告》顯示，在進行分析的63段直播帶貨視頻中，涉及具體品牌61個，20段直播商品含口紅，17段直播商品含眼影，15段直播商品含粉餅。

李佳琦爆紅的背后有哪些秘訣？《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了在新消費領域戰(zhàn)績輝煌，投資了樊登讀書、毒舌電影、喜馬拉雅、伴魚、一條、發(fā)揮李佳琦后盾作用的美ONE等明星項目的合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥。

NBD：直播最適合哪些行業(yè)和產品帶貨？

霍中彥：主要有兩個方面的標準：第一、消費者利益容易識別，比如吃的、喝的、衣服、化妝品、廚房用品，這些容易被記憶的圖像和直觀識別用戶利益的產品；第二，目前來看，交易高頻和低客單價的產品還是最易上手的。

NBD：相對來看，為什么化妝品和直播結合的帶貨比較能成功？

霍中彥：美妝和直播的結合能比較成功，個人分析有如下幾點原因：第一，美妝特別是彩妝在播出時，你馬上就能看出來對比。比如說當時李佳琦為什么叫“口紅一哥”，他就是天天在自己嘴上涂一涂，消費者一看，效果立竿見影，這就是我們說的用戶利益可見，顯性化。第二，美妝它的很多商品客單價不高，而且使用頻率很高，消費者容易復購，這叫“高頻低客單”，這也是非常適合直播的一個重要原因。

NBD：您認為現(xiàn)在的直播帶貨還值得投資嗎？

霍中彥：合鯨資本是一家投早期融資的風投機構，現(xiàn)階段以“內容和科技驅動的新消費”為主要投資邏輯，尤其關注產業(yè)升級中的賦能模式創(chuàng)新。但目前直播電商賽道里的早期投資機會已經不多。

直播電商的核心是兩個方向，一個方向是流量端，一個是供應鏈端，也就是“人”和“貨”的連接。

“人”的話，即流量端。要想組織流量，要么是出現(xiàn)非常頭部的S級主播，像李佳琦、薇婭、辛巴等，這樣級別主播再出現(xiàn)的機會將顯著變少；要么是組織幾百個主播做MCN，但這樣的MCN，勢能趕不上S級主播。

從供應鏈端看，確實出現(xiàn)了一批機構試圖解決腰尾部紅人的供應鏈問題，其實我們在2018年和2019年也看過一波，最后沒有敢下手的原因是：這個模式到底能不能實現(xiàn)把腰部的主播和腰部的貨對起來？如果仍然撮合頭部主播對頭部商品，會不會成為大批發(fā)商？如果這類機構業(yè)績最終碼起來，可能是成長型基金的機會，已經不太適合早期機構了。

和霍中彥面對面交流的更多精彩觀點，小編雙手奉上~

NBD：進入風投前，您曾在每日經濟新聞等多家媒體機構工作過，從事投資之后，您對“內容生產”的理解較之前有發(fā)生變化嗎？

霍中彥：我對“內容生產”的理解發(fā)生了重要的變化。做記者、編輯的時候，我是內容生產者，也是消費者，用我的標準去看待內容，我會覺得精品的內容是最重要的。

但是，當我從事投資工作發(fā)現(xiàn)，這是一個不斷的追尋真相的過程，需要不斷地去打破自己，打破作為一個傳統(tǒng)的媒體人對內容的偏好和理解，不斷地去“舍己從人”，重新去發(fā)現(xiàn)當年我看不起的內容帶來的價值，這樣你才能和事實相匹配，和規(guī)律相匹配，而只有更靠近真相，你才能賺錢。比如，不少媒體圈的朋友對今日頭條感官不好，這是很傲慢的立場。因為太多今日頭條的用戶，之前很少讀書看報，他們的閱讀很可能就是從刷頭條開始的。很多持鄙視立場的人，根本不了解中國的閱讀率低到什么程度。

NBD：現(xiàn)在，不光是網(wǎng)紅直播、KOL直播、素人直播，還有明星直播、領導直播、企業(yè)家直播，您如何看這些現(xiàn)象背后的價值？

霍中彥：我覺得疫情產生了很大的一個催化作用。疫情直接加速了直播電商業(yè)務量的崛起，但他能出商業(yè)圈、創(chuàng)業(yè)圈和資本圈，要成為一個全民話題，其實和政府推動有很大的關系。

政府為什么推動直播帶貨這個事？我個人理解它有兩個含義：第一，拉動經濟增長，即如何在疫情干擾的情況下，拉動大家消費？那肯定是在線驅動的，足不出戶的消費形態(tài)是更適合的；第二，疫情對經濟是有壓力的，需要促進柔性就業(yè)或是靈活就業(yè)，其實大眾參與直播帶貨就是促進就業(yè)的一個過程。所以，它就構成了一個內循環(huán)，即一部分人把商品和服務賣給其他人，賺了錢再成為另一撥人的用戶。

疫情之后，大家講地攤經濟、直播經濟、新個體經濟，這些概念的誕生都是為了增加就業(yè)的飽和度而出現(xiàn)的。在這個背景之下，直播帶貨成了一個帶有全民屬性的話題或趨勢。所以，通過直播帶貨刺激內循環(huán)，提振經濟，我覺得意義很大。

NBD：直播電商到底交付了什么價值？

霍中彥：對消費者層面而言有3個價值：一、商品發(fā)現(xiàn)，推薦功能；二、信用背書，品質保證，促進中國供應鏈從品質轉型到品牌；三、團購打折，獲得優(yōu)惠。對商家而言，主要是實現(xiàn)了品銷合一，提升了商品的分銷和傳播效率，也為新品牌的崛起，帶來一個彎道超車的流量紅利。

美妝測評——7家企業(yè)強勢來襲 每經直播收獲12.5萬人氣

作為活動的重要環(huán)節(jié)，8月25日，在上海市消保委的指導下，有著“中國化妝品產業(yè)之都”美譽的“東方美谷”金海湖畔迎來了羽西、伽藍、完美日記、瑪麗黛佳、宜儂、松莉和冰希黎7家企業(yè)精心培育的強勢美妝陣容，現(xiàn)場不僅有專家團隊帶來的數(shù)據(jù)分析和專業(yè)研判，還以直播的形式讓更多消費者感受“美麗經濟”的生機與活力。

奉賢區(qū)委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部部長包蓓英在致辭中表示，美好生活始于美好消費，隨著消費者對“美”與“品質生活”的要求日益提高，人們對品牌和產品的期待也不斷提升，本次活動通過各大品牌精心打造的美麗妝容，為消費者遴選美好品牌、優(yōu)質產品打開新的窗口，提升美好消費意識，合力促進美妝市場向好而行。

7家企業(yè)的參選品牌在現(xiàn)場分別展示了日常、晚宴和特色三款妝容?！睹咳战洕侣劇酚浾卟稍L到一位來自伽藍集團旗下自然堂的美妝模特，其特色妝中的眼妝部分靈感來源于喜馬拉雅晚霞的浪漫色彩，而唇妝部分則突出了自然堂眼線筆的線條感。

經評定，由羽西、伽藍（品牌自然堂）、松莉（品牌PHISICIANSFORMULA）打造的日常妝容脫穎而出，宜儂（INYSOL）、羽西、瑪麗黛佳（MARIE DALGAR）奪得晚宴妝前三甲，在特色妝容測評中，伽藍、瑪麗黛佳、完美日記的美妝作品讓消費者大呼驚艷。最終上述九款妝容以及冰希黎打造的氣味妝容成為上海新消費研究中心和每日經濟新聞美好商業(yè)向消費者推薦的“優(yōu)選妝容”。

宜儂總經理苗鋒向記者分享了自己的創(chuàng)業(yè)故事：“我離開伽藍后開始創(chuàng)業(yè)，成立了兩家自己的代工廠，在華東地區(qū)慢慢走上軌道后，發(fā)現(xiàn)國內市場也日漸成熟，于是決定將工廠中優(yōu)質工藝與研發(fā)技術拿出來實現(xiàn)自有品牌的夢想。”

上海新消費研究中心副總干事劉波表示：“我認為消費升級不在于價格高低，而是讓消費者有更多的選擇，對于化妝品產業(yè)來說，人們對美的追求也變成了消費必需品。”他在研究過程中發(fā)現(xiàn)消費者很看重化妝品的功效，這意味著消費者往往是通過品牌來判斷產品品質。

在活動現(xiàn)場，由每日經濟新聞發(fā)起的“最美時刻遇見你——上海市場美妝產品體驗測評”直播收獲了12.5萬人氣。伽藍、完美日記、冰希黎等美妝品牌主播也紛紛開啟個人直播，累計獲得數(shù)十萬人次的觀看。

上海社科院經濟所統(tǒng)計與數(shù)量經濟研究室主任韓清在接受記者采訪時表示，直播可以將線上線下的資源進行有機連接，但直播經濟下的品牌頭部尚未顯現(xiàn)，期待相關企業(yè)盡快摸索出一條與消費者直接對話的模式路徑，為行業(yè)提供更多參考。

后記

在上海市消保委的指導下、在上海市奉賢區(qū)消保委的直接關懷下，每日經濟新聞美好商業(yè)和上海市新消費研究中心聯(lián)合上海直播研究中心、上海日用品行業(yè)協(xié)會、上海美容美發(fā)行業(yè)協(xié)會、上海東方美谷、天貓美妝、奉賢融媒體中心等發(fā)起了上海市場美妝產品體驗評測活動，耗時一個月，在七夕這個美好的日子，迎來《2020美好消費中國美妝品牌調查報告》出爐。上海應用技術大學國際化妝品學院和法國里昂商學院提供了學術支持。

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記者：成錦鴻、祝裕、夏冰、張韻

編輯：魏官紅 文多

視覺：劉青彥

排版：魏官紅 陳彥希