每經(jīng)記者 成錦鴻    每經(jīng)編輯 凌建平    

當(dāng)前的消費(fèi)升級中，一方面國際中高端品牌向二、三線城市下沉，另一方面國內(nèi)品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，并結(jié)合數(shù)字科技的發(fā)展為不同層次的消費(fèi)者提供消費(fèi)機(jī)會。隨著人們生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者越來越在乎自身美好形象的展示，美妝產(chǎn)品其發(fā)展速度極其迅猛，甚至可以作為觀察消費(fèi)升級狀況的重要指標(biāo)之一。

8月25日，每日經(jīng)濟(jì)新聞攜手上海新消費(fèi)研究中心在“最美時刻遇見你——上海市場美妝產(chǎn)品體驗(yàn)測評暨2020美好消費(fèi)中國美妝品牌研究報(bào)告發(fā)布”活動現(xiàn)場發(fā)布了《2020美好消費(fèi)中國美妝品牌研究報(bào)告暨中國美好消費(fèi)美妝榜》（以下稱“報(bào)告”）。報(bào)告通過調(diào)查研究與美妝產(chǎn)品測評相結(jié)合的方式，在為消費(fèi)者提供專業(yè)信息的同時，建立消費(fèi)者與優(yōu)秀品牌的交流機(jī)會，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)的同時促進(jìn)行業(yè)市場向好而行。

（圖片來源：上海新消費(fèi)研究中心）

報(bào)告顯示，隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，以及人們對的要求不斷提高，美妝產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)代女性必不可少的消費(fèi)之一。就消費(fèi)頻率而言26至45歲這一階段女性消費(fèi)者最高；但就消費(fèi)金額而言，55歲以上消費(fèi)者最高。55歲以上消費(fèi)者是高度分化的消費(fèi)者，一些群體甚至不消費(fèi)美妝產(chǎn)品，但選擇消費(fèi)的群體更傾向于高端消費(fèi)。就消費(fèi)的類型而言，口紅、隔離霜是消費(fèi)者最常消費(fèi)的美妝產(chǎn)品。就消費(fèi)者購買習(xí)慣而言26-35歲女性成套購買比例最高；每月美妝產(chǎn)品支出超過500元的消費(fèi)者更傾向成套購買。從消費(fèi)決策的影響因素來看，總體呈效果決定、質(zhì)量主導(dǎo)、品牌影響的特點(diǎn)。

品牌是一種綜合性的能力展現(xiàn)以及對消費(fèi)者的承諾，隨著時間的推移，國產(chǎn)品牌正在縮小與國際品牌在消費(fèi)者心中的差距。國際高端品牌仍處引領(lǐng)地位，但近年來美妝行業(yè)國產(chǎn)品牌快速崛起，如完美日記、花西子等國產(chǎn)品牌無論是營銷還是品牌知名度、好譽(yù)度調(diào)查方面均獲得了較好的成績。

另一方面，在直播帶動消費(fèi)，引領(lǐng)各行各業(yè)從疫情中逐步復(fù)蘇的特別一年，報(bào)告對美妝+直播進(jìn)行了抽樣分析研究。報(bào)告顯示，如今網(wǎng)購已經(jīng)成為73.1%的消費(fèi)者主要的消費(fèi)方式，同時通過網(wǎng)紅直播間被種草的消費(fèi)者比例已達(dá)10.2%。美妝+直播已成為美妝企業(yè)擴(kuò)展品牌效應(yīng)，增加品牌銷售的主要方式之一。

此外，報(bào)告對美妝行業(yè)的發(fā)展提出了四點(diǎn)建議：政府需平衡好“放”“管”“服”的關(guān)系；企業(yè)需強(qiáng)化自律順應(yīng)市場需求；消費(fèi)者需理性消費(fèi)和科學(xué)消費(fèi)；聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)人員（網(wǎng)紅/KOL）需更了解自身所吸引的消費(fèi)者。

一方面，直播經(jīng)濟(jì)是大勢所趨，企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時，應(yīng)該真正根據(jù)消費(fèi)者的需要，去提供給他們想要的信息。不論是通過傳統(tǒng)公域流量的傳統(tǒng)傳媒傳播還是通過私域流量的新媒體傳播，都應(yīng)該確保描述內(nèi)容的真實(shí)性，讓消費(fèi)者接受真實(shí)的信息并進(jìn)行有效的判斷，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和消費(fèi)選擇權(quán)，只有這樣才能夠給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生再購行為和口碑傳播行為，提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

另一方面，當(dāng)前供需關(guān)系出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，在供大于需的情況下，消費(fèi)者看似可處在優(yōu)勢地位。但受信息不對稱和信息爆炸的影響，消費(fèi)者要做出最適合的消費(fèi)選擇也有較大困難。網(wǎng)絡(luò)信息爆炸式增長，迫使消費(fèi)者必須具備識別信息真實(shí)性的能力才能夠保持自己接受的信息是大部分有效的。消費(fèi)者需要在大量的信息中去辨別篩選自己需要的，并且進(jìn)行判斷整合，才是對消費(fèi)者而言最大的挑戰(zhàn)。