每經(jīng)記者 瑞夏（化名）每經(jīng)編輯 肖芮冬    

近年來，在本土消費升級以及居民健康飲食意識提高的雙驅(qū)動之下，有著健康食品標(biāo)簽的低溫發(fā)酵酸奶受到消費者的偏愛并迅速崛起，成為乳制品行業(yè)與牛奶平分秋色的主流賽道。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年酸奶產(chǎn)品以1192億元的銷售額首次超過牛奶，同比增長18%，增速也遠(yuǎn)快于牛奶。

與此同時，隨著低脂、低卡成為年輕群體的消費新風(fēng)向，一條主打“低糖、少添加”簡單配方的低溫酸奶細(xì)分賽道逐漸衍生而出，老牌乳企和新興品牌爭相布局，搶奪中高端市場新藍(lán)海。

北京樂純悠品食品科技有限公司（以下簡稱樂純）創(chuàng)始人、董事長劉丹尼向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，事實上，配料表簡單純粹的酸奶仍處于行業(yè)發(fā)展的早期階段，由于行業(yè)內(nèi)外信息不對稱，消費者對產(chǎn)品了解較少，產(chǎn)品甚至處于乳制品消費市場的邊緣位置。此外，他認(rèn)為在賽道玩家不斷增多、競爭加劇的背景下，品牌圍繞乳制品條線持續(xù)創(chuàng)新才是企業(yè)能“跑出來”且長久走下去之道。

據(jù)了解，樂純是一家主打零添加健康食品企業(yè)，成立于2014年，也是率先涉足高端酸奶市場的本土初創(chuàng)企業(yè)，目前其業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到全國的309個城市；自2014年創(chuàng)立以來，其獲得了IDG資本、真格基金、英諾天使基金、華創(chuàng)資本等一線機(jī)構(gòu)的多輪投融資，并在2018年獲得了可口可樂的數(shù)億元投資，其也是后者在亞太區(qū)戰(zhàn)略投資的唯一一家創(chuàng)業(yè)公司。

低溫酸奶利潤較高

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國酸奶產(chǎn)品銷售量將從2018年的960萬噸增長至2022年的1360萬噸，年均復(fù)合增長率達(dá)9%；酸奶產(chǎn)品銷售額將從2018年的1400億元增長至2022年的2205億元，年復(fù)合增長率11.67%。顯然，中國酸奶市場規(guī)模正在快速擴(kuò)大，其中低溫酸奶市場更是逐年穩(wěn)步增長。

一位業(yè)內(nèi)人士向記者分析稱，低溫酸奶利潤較高，因此成為近年來乳制品企業(yè)發(fā)力的重點，尤其在中高價位市場藍(lán)海尚寬，“中低價格領(lǐng)域雖然市場規(guī)模最大，但已被乳業(yè)巨頭和區(qū)域性企業(yè)所占據(jù)，而中高端市場尚有空白，也給這幾年的新興品牌發(fā)力的空間”。

記者注意到，當(dāng)下中高價位低溫酸奶市場上既有樂純、簡愛、元氣森林等新興企業(yè)，也有如光明、蒙牛一類的乳業(yè)巨頭以及明治等進(jìn)口品牌。從價格上來看，業(yè)內(nèi)普遍將單價8元左右的產(chǎn)品作為中高端市場起點，當(dāng)下市面上的產(chǎn)品主要分為兩大價格區(qū)間：8~15元以及15~20元。例如，光明推出的如實單價約在8~9元，且強(qiáng)調(diào)其是僅含生牛乳和發(fā)酵菌的純凈配方產(chǎn)品；樂純于2015年面市的“三三三倍”希臘發(fā)酵式酸奶則主打3倍生牛乳投入，更營養(yǎng)以及低脂、少糖，其單價位于15～29元的貴價區(qū)間。

縱觀樂純的發(fā)展軌跡，以乳制品為核心條線，其已經(jīng)衍生出咖啡、代餐、燕麥、烘培等產(chǎn)品。劉丹尼介紹稱，樂純后續(xù)推出的產(chǎn)品均與乳制品高度相關(guān)聯(lián)：“我們并不把自己局限于一個品類品牌，但會以乳制品為主線圍繞用戶需求去研發(fā)推新產(chǎn)品。”

作為國內(nèi)較早進(jìn)入高端低溫酸奶市場的玩家，劉丹尼既是行業(yè)發(fā)展的見證者也是推動者之一。他表示，近年來，伴隨著精品酸奶品牌的增加以及各企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的投入，市面上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品越來越多。同時，高品質(zhì)的產(chǎn)品也意味著相對的高成本和銷售價格。過去兩年里，定位中高端品牌在市場上的大力推廣，也在一定程度上提高了消費者對價格的接受度。

樂純方面透露道，目前15元以上的低溫酸奶市場，其占有率已達(dá)90%以上。今年以來，該公司又相繼推出了8~12元中等價位的產(chǎn)品，配方強(qiáng)調(diào)無蔗糖。

品牌發(fā)力空間較大

與此同時，劉丹尼也指出，雖然品牌“扎堆”，但實際上目前賽道仍屬早期階段，中高價位的產(chǎn)品甚至處于行業(yè)邊緣位置。具體而言，由于行業(yè)內(nèi)外信息不對稱等問題，消費者對低溫酸奶產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、功效了解不多。“你去超市問一些消費者，可能他們并不知道低溫酸奶與常溫酸奶甚至乳飲料的區(qū)別，也就難以接受價格差異，這也是所有品牌都面臨的一個挑戰(zhàn)。”

此外，記者注意到，目前樂純產(chǎn)品的渠道鋪設(shè)采取了以線上銷售為主、線下入駐精品超市為輔的策略。具體而言，其在天貓、京東以及微信商城均設(shè)有旗艦店，線下則入駐部分一線城市的精品超市以及便利店。這與傳統(tǒng)的低溫乳制品主攻線下的“打法”不盡相同。對此，前述業(yè)內(nèi)人士分析稱，過去冷鏈運輸條件和保質(zhì)期的限制，使得低溫乳制品只能側(cè)重于線下渠道的鋪設(shè)。而近年來，隨著我國冷鏈運輸?shù)牟粩嗌?，低溫產(chǎn)品遠(yuǎn)距離配送的范圍持續(xù)擴(kuò)大，品牌渠道鋪設(shè)也開始發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

據(jù)中物聯(lián)冷鏈委和鏈庫統(tǒng)計分析，2017年我國冷庫總?cè)萘窟_(dá)到4775萬噸，折合11937萬立方米，同比增長13.7%。隨著城市化進(jìn)程加速、消費升級、生鮮電商需求擴(kuò)張，預(yù)計未來5年這一數(shù)值還將保持13%左右的增長。

前述人士認(rèn)為，冷鏈運輸和電商平臺為初創(chuàng)企業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)：“這樣的模式或?qū)⒋蚱频蜏厝橹破沸袠I(yè)由巨頭占主導(dǎo)地位的局面，冷鏈運輸?shù)陌l(fā)達(dá)讓區(qū)域性品牌、新興品牌迎來了發(fā)展的窗口期，尤其是新興品牌的創(chuàng)新模式在線上可能會更成功。”

劉丹尼則表示，早前樂純產(chǎn)品布局線上以及精品超市是出于其相對獨立的價格區(qū)間考量，今年新面市的8~12元價位產(chǎn)品將會擴(kuò)大線下推廣。

值得注意的是，低溫酸奶玩家的激增，一方面有助于推進(jìn)行業(yè)的發(fā)展；另一方面，則是激烈競爭下，品牌易陷入同質(zhì)化的困局。如此，行業(yè)洗牌也會隨之加速。

對此，劉丹尼認(rèn)為，競爭激勵之下，圍繞產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新才是企業(yè)“跑出來”且長久走下去之道。據(jù)他介紹，樂純的酸奶產(chǎn)品一直保持著一月一推新的節(jié)奏，且在口味研發(fā)上激進(jìn)大膽以契合當(dāng)下年輕群體的消費觀。此外，除推出燕麥、代餐、咖啡、烘培等與乳制品高度相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之外，未來，更具功能性的產(chǎn)品如輔助體重管理的健康代餐，以及口感更佳的樂享型酸奶飲品將是該公司持續(xù)發(fā)力的方向。