每經(jīng)記者 李星    每經(jīng)編輯 裴健如

面對(duì)車(chē)市下行和疫情的雙重影響，位于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈下游的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，今年的日子格外艱難。近日，上市汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)半年報(bào)相繼出爐，虧損和下滑成為關(guān)鍵詞。不僅如此，拼多多、京東、淘寶等電商平臺(tái)的陸續(xù)“入侵”，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為將對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式造成巨大沖擊。

面對(duì)行業(yè)變革，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商該如何破局？電商平臺(tái)的加入，又將為汽車(chē)流通領(lǐng)域帶來(lái)哪些新變化？對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者日前分別采訪了全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)、知名汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顏景輝、北汽營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理李一秀和廣西弘嘉汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總經(jīng)理鐘杰，探討破解當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商的困局之道。

NBD:當(dāng)前車(chē)市回暖勢(shì)頭強(qiáng)勁，尤其是豪華車(chē)市場(chǎng)，市占率屢創(chuàng)新高。為什么還會(huì)出現(xiàn)主銷(xiāo)豪華車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)下滑？

崔東樹(shù)：對(duì)中高收入人群來(lái)說(shuō)，年初疫情的爆發(fā)對(duì)他們的消費(fèi)能力沒(méi)有造成太大影響，尤其是在此期間被抑制的消費(fèi)需求加大了他們的換車(chē)需求，也使得他們對(duì)車(chē)輛的要求更高。

乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)（圖片來(lái)源：企業(yè)供圖）

顏景輝：這與疫情期間消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的客戶結(jié)構(gòu)改變有很大關(guān)系。目標(biāo)客戶群體首購(gòu)或置換車(chē)輛過(guò)程中對(duì)目標(biāo)車(chē)輛檔次有所提升。各目標(biāo)用戶群體，在原有結(jié)構(gòu)不變的情況下，如果每一個(gè)客戶群體在某一時(shí)間段購(gòu)車(chē)意向率不一樣，將直接影響車(chē)市整體結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售的比率。

鐘杰：高端豪華車(chē)銷(xiāo)量上漲，更多的是與目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)能力直接掛鉤。有錢(qián)人被抑制消費(fèi)后，消費(fèi)需求更高。

NBD：作為傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的代表，今年上半年以來(lái)，線下門(mén)店銷(xiāo)售情況和公司經(jīng)營(yíng)情況如何？期間遇到了哪些困難？如何應(yīng)對(duì)？

李一秀：今年上半年，疫情爆發(fā)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)造成了重大影響。對(duì)BEIJING汽車(chē)來(lái)說(shuō)，4~6月為品牌更新過(guò)渡期，公司主動(dòng)調(diào)整批發(fā)量，將營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景從經(jīng)銷(xiāo)商店內(nèi)移至線上觸點(diǎn)，并采取了多重營(yíng)銷(xiāo)舉措。

鐘杰：因?yàn)橐咔?，線下門(mén)店的客戶購(gòu)車(chē)人數(shù)明顯減少。為提高公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，我們對(duì)公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行了人員優(yōu)化，“開(kāi)源節(jié)流”。不僅如此，針對(duì)銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)上也加大了投入，以提高團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)務(wù)水平。

同時(shí)，我們加大了對(duì)店內(nèi)新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度以及老客戶的維護(hù)服務(wù)。除此之外，在提升新車(chē)銷(xiāo)量的同時(shí)，我們還努力拓展保險(xiǎn)、金融、精品裝飾等附加值業(yè)務(wù)，以提升門(mén)店整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

NBD：日前，拼多多與特斯拉“團(tuán)購(gòu)門(mén)”事件引發(fā)行業(yè)關(guān)注。對(duì)拼多多等電商平臺(tái)開(kāi)始銷(xiāo)售汽車(chē)，并采取團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼的方式吸引消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的方式，您怎么看？

崔東樹(shù)：拼多多的行為只是吸引外界關(guān)注度，體現(xiàn)其平臺(tái)能賣(mài)任何產(chǎn)品的概念，并沒(méi)有完全向賣(mài)車(chē)轉(zhuǎn)型。拼多多以低成本進(jìn)行萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3的形式，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的價(jià)格感知也會(huì)造成一定干擾。

李一秀：從企業(yè)角度來(lái)看，團(tuán)購(gòu)形式是對(duì)線下的補(bǔ)充，可以互相促進(jìn)，線上團(tuán)購(gòu)、線下提車(chē)對(duì)用戶更加便利。

鐘杰：拼多多等購(gòu)物平臺(tái)僅是廠家或經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)單一車(chē)型進(jìn)行促銷(xiāo)的平臺(tái)之一，是短期且有時(shí)間節(jié)點(diǎn)的一種售車(chē)方式，不可能長(zhǎng)期存在。

廣西弘嘉汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總經(jīng)理鐘杰（圖片來(lái)源：企業(yè)供圖）

NBD：當(dāng)前傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商面臨的最大問(wèn)題是什么？類(lèi)似拼多多、大搜車(chē)這樣的電商平臺(tái)會(huì)不會(huì)是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

崔東樹(shù)：經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格壓力加大。競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商為提升銷(xiāo)量，加大促銷(xiāo)力度，使得經(jīng)銷(xiāo)商單車(chē)盈利越來(lái)越少，從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的逐步降低。周而復(fù)始，經(jīng)銷(xiāo)商虧損也越來(lái)越大。

不過(guò)，拼多多、京東等電商平臺(tái)不會(huì)成為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。電商平臺(tái)沒(méi)有車(chē)源，而放在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售的車(chē)多為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)慎重考慮選擇的一種銷(xiāo)售途徑，不會(huì)干擾線下銷(xiāo)售的市場(chǎng)秩序。不僅如此，車(chē)企的最新車(chē)型、經(jīng)典車(chē)型等重量級(jí)車(chē)型也不會(huì)在電商平臺(tái)進(jìn)行批量出售。

顏景輝：電商平臺(tái)是廣大經(jīng)銷(xiāo)商獲取數(shù)據(jù)、進(jìn)行銷(xiāo)售的一種渠道，兩者之間是相互融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短的關(guān)系。目前，電商平臺(tái)更多的是經(jīng)銷(xiāo)商和廠家品牌宣傳、獲客線索和數(shù)據(jù)、增加交易量的重要平臺(tái)。線下交車(chē)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式是不可或缺的。

汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顏景輝（圖片來(lái)源：企業(yè)供圖）

事實(shí)上，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式之間可以多元化并存。任何一種單一銷(xiāo)售模式想一家獨(dú)大，難度會(huì)特別大。在沖突中去合作，彌補(bǔ)自己的短板，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處。只有這樣，企業(yè)才能得到長(zhǎng)足發(fā)展。

李一秀：針對(duì)線上電商的沖擊，BEIJING汽車(chē)積極應(yīng)對(duì)，結(jié)合車(chē)型投放和銷(xiāo)售安排，加快網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售途徑的建設(shè)。未來(lái)，BEIJING汽車(chē)將在電商渠道投入更多精力，在維護(hù)好傳統(tǒng)第三方電商平臺(tái)的旗艦店建設(shè)之外，我們還要大力發(fā)展自建電商業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取構(gòu)建全業(yè)務(wù)鏈條的電商體系，將核心產(chǎn)品和服務(wù)全面電商化，努力實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明。

NBD：您認(rèn)為，電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的最大沖擊是什么？傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型出路在哪？

崔東樹(shù)：由于電商平臺(tái)的銷(xiāo)售規(guī)模不大，其對(duì)于整體傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不會(huì)帶來(lái)明顯沖擊。對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，盈利主要渠道并不是單獨(dú)賣(mài)車(chē)，售后服務(wù)也是重要組成部分。而售后服務(wù)則是電商平臺(tái)無(wú)法觸及的領(lǐng)域。經(jīng)銷(xiāo)商想要實(shí)現(xiàn)盈利，需要在增加售后的衍生服務(wù)上投入更多精力，如增加金融、保險(xiǎn)等綜合服務(wù)以提升整體經(jīng)營(yíng)效率。

鐘杰：電商平臺(tái)不會(huì)對(duì)我們?cè)斐商笥绊憽Ｒ驗(yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商不可能讓拼多多、京東、淘寶等電商平臺(tái)來(lái)綁架他們。經(jīng)銷(xiāo)商更看中的是客戶忠誠(chéng)度。如果經(jīng)銷(xiāo)商把銷(xiāo)售渠道交給電商平臺(tái)的話，客戶的再置換、服務(wù)保養(yǎng)等利潤(rùn)也將被分割。

事實(shí)上，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)除來(lái)自新車(chē)銷(xiāo)售外，更多的是來(lái)自已售車(chē)型的后期配件更換、保養(yǎng)等綜合售后服務(wù)。

顏景輝：傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)有模式要加快轉(zhuǎn)變，不要太“墨守成規(guī)”，他們要考慮的是如何將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式更好地結(jié)合，從而提升銷(xiāo)量。

李一秀：疫情對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響主要集中在進(jìn)店客流減少方面，對(duì)此的轉(zhuǎn)型出路是繼續(xù)下沉市場(chǎng)，線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。目前，BEIJING汽車(chē)結(jié)合車(chē)型投放安排，持續(xù)加強(qiáng)線上渠道的運(yùn)用，同時(shí)提高電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

NBD：當(dāng)下，車(chē)市開(kāi)始逐步回暖，您認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的業(yè)績(jī)是會(huì)逐步回升還是延續(xù)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)？

崔東樹(shù)：下半年經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)走勢(shì)將較上半年有所提升。隨著車(chē)市逐步回暖，各經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店汽車(chē)銷(xiāo)量增加，單車(chē)盈利將得到提升，投入成本則會(huì)相對(duì)減少。不僅如此，除政策層面的支持外，廠家也將對(duì)其給予一定支持。例如，降低經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量指標(biāo)降低等，經(jīng)銷(xiāo)商下半年生存壓力也會(huì)有所降低。

顏景輝：從2018年下半年開(kāi)始，全國(guó)車(chē)市就一直處在高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程中。即使沒(méi)有新冠肺炎疫情的影響，我國(guó)車(chē)市也依然要面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，經(jīng)銷(xiāo)商的日子也不會(huì)太好過(guò)。這一過(guò)程中，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商不僅存在轉(zhuǎn)型問(wèn)題，弱勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商更是會(huì)加速淘汰和整合。

無(wú)論是即將到來(lái)的“金九銀十”，還是年底經(jīng)銷(xiāo)商沖量，亦或是政策層面支持，都會(huì)對(duì)下半年車(chē)市走向有較大促進(jìn)作用。但總體來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商盈利形勢(shì)仍比較嚴(yán)峻。

李一秀：目前車(chē)市整體狀態(tài)是逐步回升的，汽車(chē)作為大宗消費(fèi)品，線下會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。從短期來(lái)看，汽車(chē)銷(xiāo)量確實(shí)出現(xiàn)了一定下降。銷(xiāo)售旺季不旺，經(jīng)銷(xiāo)商零售疲軟，經(jīng)濟(jì)活力、購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)信心不足。但從長(zhǎng)期來(lái)看，車(chē)市調(diào)整期也為行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)絕佳的機(jī)會(huì)窗口。

對(duì)企業(yè)而言，如果能抓住時(shí)機(jī)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式創(chuàng)新等方面順勢(shì)突破，未嘗不是一次“深蹲起跳”的機(jī)遇。

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