繼紫熨斗眼霜成為風(fēng)靡美妝護膚界的明星產(chǎn)品后，歐萊雅集團旗艦品牌巴黎歐萊雅（L'OREAL PARIS）推新又有了新動作，于近期推出了同系列產(chǎn)品小奶片凍干安瓶。

歐萊雅中國巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國寧表示，“巴黎歐萊雅的定位其實是accessible luxury，就是當(dāng)消費者要進入luxury的時候，巴黎歐萊雅是他的第一個牌子，因為這是一個法國的牌子，科研實力非常強。”

從體量上看，巴黎歐萊雅背靠歐萊雅集團，是名副其實的美妝“巨象”，該品牌的產(chǎn)品線覆蓋女士護膚、彩妝、女士洗護發(fā)、家用染發(fā)、男士護膚、男士洗發(fā)及造型等諸多領(lǐng)域。不過，“大象”并不甘于“守舊”，在美妝科技如火如荼的當(dāng)下，“巨象”正在不斷創(chuàng)新的道路上“狂奔”著。

創(chuàng)新產(chǎn)品從本土化需求出發(fā)

近年來，中國消費者尤其關(guān)心高功效護膚產(chǎn)品和高功效彩妝底妝類產(chǎn)品，且對醫(yī)美的接受程度較高，這也進一步推動了安瓶、原液、凍干粉等類醫(yī)美護膚品類的快速增長。巴黎歐萊雅推出的小奶片凍干安瓶在這一背景下應(yīng)運而生。

據(jù)介紹，小奶片凍干安瓶是歐萊雅集團內(nèi)首個凍干品類，從某種程度上看，巴黎歐萊雅作為歐萊雅集團中歷史最悠久的品牌之一，無異于在品類研發(fā)方面引領(lǐng)著歐萊雅集團的發(fā)展。值得注意的是，在推出小奶片凍干安瓶之前，巴黎歐萊雅在產(chǎn)品創(chuàng)新方面已經(jīng)交出了一張亮眼的成績單。此前，巴黎歐萊雅推出的復(fù)顏玻尿酸水光充盈導(dǎo)入系列產(chǎn)品已獲得如潮水般的好評。

以“零點霜”（全稱：復(fù)顏玻尿酸水光充盈導(dǎo)入乳霜）為例，作為美妝行業(yè)首個C2B產(chǎn)品，該產(chǎn)品在上市當(dāng)日便賣出超10萬件。大賣的秘訣是歐萊雅耗時59天對1000多名消費者的潛心調(diào)研，挖掘消費者對“理想面霜”的訴求；在此之前，巴黎歐萊雅就有類似的C2B模式的初步嘗試--“紫熨斗”（全稱：復(fù)顏玻尿酸水光充盈全臉淡紋眼霜），據(jù)介紹，這是一款針對中國消費者的抗老需求所研發(fā)出的能夠?qū)寡壑芗懊娌考毤y的創(chuàng)新產(chǎn)品，推出后同樣受到中國消費者的喜愛。

巴黎歐萊雅爆品頻出的背后，是“大航母”歐萊雅集團的全力賦能和準確決策。據(jù)介紹，零點霜推出之前，是歐萊雅集團決定將巴黎歐萊雅作為該產(chǎn)品的試點品牌。此外，歐萊雅集團在全球不同地區(qū)擁有一流的研發(fā)與創(chuàng)新中心，專門研究適合不同地區(qū)消費者肌膚的產(chǎn)品，這也是歐萊雅集團本土化創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。

以歐萊雅中國研發(fā)中心為例，該研發(fā)中心成立于2005年的。目前已經(jīng)積累了對于中國消費者皮膚、頭皮和頭發(fā)的深度了解，此外，在前沿科學(xué)領(lǐng)域，歐萊雅中國研發(fā)中心也不斷突破科學(xué)邊界，關(guān)于中國人種膚色研究、針對中國人種的皮膚重建、亞洲人皮膚老化圖集、暴露組學(xué)、微生物學(xué)等，都處于世界領(lǐng)先水平。

目前來看，來自集團的賦能是巴黎歐萊雅靈感和創(chuàng)新的來源，也是其是頻頻推出新品的根本驅(qū)動力，而針對各地消費市場進行的本土化創(chuàng)新，也是巴黎歐萊雅乃至歐萊雅集團強者恒強的原因之一。

創(chuàng)新渠道搭上數(shù)據(jù)驅(qū)動快車

除了產(chǎn)品創(chuàng)新方面的硬實力，巴黎歐萊雅同樣拓展了多樣化的營銷零售渠道。

公開資料顯示，早在2010年前后，歐萊雅便開始開拓電商業(yè)務(wù)，從傳統(tǒng)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型到線上線下一體化，事實上，通過多年的電商數(shù)據(jù)積累，歐萊雅目前已經(jīng)擁有超過1億的消費者數(shù)字資產(chǎn)，每個消費者身上貼著2000多個標(biāo)簽，這樣的人群畫像有利于品牌作出精準的消費者洞察。

洞察之外，更為重要的是品牌與消費者間的溝通和交互，這一點在“零點霜”的研發(fā)上體現(xiàn)得尤為明顯。在產(chǎn)品上市前，巴黎歐萊雅品牌在線招募到1000余名18-35歲且過去一年在天貓或者淘寶上有購買面霜記錄的女性消費者。這些消費者覆蓋一到五線城市，代表了不同層級地區(qū)的聲音?？梢哉f，這一產(chǎn)品從需求洞察，到概念創(chuàng)想，從配方創(chuàng)新，到產(chǎn)品設(shè)計，從營銷策劃，到傳播引爆，消費者全程參與其中，共同完成此次自下而上的產(chǎn)品創(chuàng)新。

渠道創(chuàng)新還體現(xiàn)在巴黎歐萊雅作為直播的先行者對直播行業(yè)的探索與深耕。此前巴黎歐萊雅開啟美妝行業(yè)首個“全民開麥巴黎歐萊雅直播大賽”，進行主播孵化。該大賽分為全民海選、位置測評和星播決戰(zhàn)三大階段，其目標(biāo)在于推進直播規(guī)范執(zhí)行及落實，共創(chuàng)直播標(biāo)桿案例，并培養(yǎng)專業(yè)的直播人員。

乘上渠道創(chuàng)新的快車之后，巴黎歐萊雅在線上銷售上斬獲了多個“第一”。僅以今年618的銷售為例，巴黎歐萊雅成為天貓618美妝品牌第一名、京東618美妝品牌第一名和唯品會年中特賣美妝品牌第一名，歐萊雅紫熨斗、防曬小金管、安瓶面膜分別斬獲天貓618相關(guān)品類的第一名。

創(chuàng)新服務(wù)引領(lǐng)行業(yè)先河

如果說線上營銷的創(chuàng)新為巴黎歐萊雅帶來可觀銷量，那么線下的服務(wù)則為巴黎歐萊雅的固客和拉新打下基礎(chǔ)。

2020年年初，疫情“黑天鵝”讓消費者與品牌的線下聯(lián)系遭到阻隔，為了在疫情防控期間也能服務(wù)和觸達線下消費者，巴黎歐萊雅首次啟用高端房車還原了巴黎歐萊雅柜臺的SPA美容房，打造成“可移動”的美容房，從專業(yè)肌膚測試到奢華的金致臻顏系列產(chǎn)品的SPA體驗，巴黎歐萊雅首創(chuàng)的移動美容房“spa to go”，一對一地為VIP客戶們提供奢華的美容SPA體驗。

英敏特《危機中的創(chuàng)新：中國美容行業(yè)復(fù)蘇》報告顯示，雖然61%的消費者表示，疫情防控期間減少了化妝次數(shù)，但有20%的受訪者表示增加了皮膚護理時間。此外，德勤的相關(guān)觀點認為，受疫情影響下，美妝行業(yè)去中心化勢在必行。而美容實體門店業(yè)務(wù)進入冰凍期，居家美容保養(yǎng)需求上升。

在上述背景下，巴黎歐萊雅迅速抓住這一消費需求，突破場景限制，首創(chuàng)推出移動房車美容房“spa to go”，為品牌客戶提供高端奢華美容體驗，這無疑是疫情防控期間美容行業(yè)極具創(chuàng)新力的舉措之一。

此外，通過“spa to go”移動美容房車，巴黎歐萊雅也塑造品牌高端形象，提升消費者認知，全面詮釋了“觸手可及的奢華”Luxury Made Accessible的品牌理念。在服務(wù)創(chuàng)新方面，巴黎歐萊雅無疑走出了一條新路子：通過全新移動場景與消費者連接，為用戶提供了更加移動化、便捷化的美容服務(wù)方案。

同時，巴黎歐萊雅的實踐以及歐萊雅集團的策略也為整個時尚美妝行業(yè)留下思考題：品牌如何打好產(chǎn)品、渠道和服務(wù)三張牌？美妝巨頭又該如何讓旗艦品牌長久不衰？