每經(jīng)記者 李詩(shī)琪    每經(jīng)編輯 梁梟    

9月的一天下午，許馨雄準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在泰國(guó)的天絲集團(tuán)辦公室，和他一同露面的是公司全球市場(chǎng)總監(jiān)曾森鴻。在他們身后，碩大的紅牛飲料標(biāo)識(shí)格外高調(diào)顯眼。雖然是通過(guò)視頻會(huì)議設(shè)備，但這是紅牛世紀(jì)紛爭(zhēng)背后的泰國(guó)許氏家族首次直面中國(guó)媒體。

許馨雄被認(rèn)為是泰國(guó)豪門許氏家族的繼承人，他是紅牛飲料創(chuàng)始人許書標(biāo)之子，也是紅牛飲料系列商標(biāo)所有權(quán)人天絲集團(tuán)現(xiàn)任CEO。在許書標(biāo)和泰籍商人嚴(yán)彬的合作運(yùn)營(yíng)下，紅牛在中國(guó)家喻戶曉，當(dāng)合約到期，以許馨雄為代表的新一代許家人開始了對(duì)合作伙伴的重新審視。

因?qū)腺Y公司紅牛維他命飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱紅牛中國(guó)）分紅的不滿，以及對(duì)紅牛系列商標(biāo)使用權(quán)許可等糾紛，天絲集團(tuán)與紅牛中國(guó)實(shí)控人嚴(yán)彬一方的訴訟戰(zhàn)已持續(xù)多年。隨著天絲集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)相繼推出兩款新的金罐紅牛，雙方的戰(zhàn)場(chǎng)也正式從訴訟蔓延到市場(chǎng)層面。

如今，天絲集團(tuán)“重回”中國(guó)已經(jīng)一年有余，如何解決新品的市場(chǎng)認(rèn)可度？如何應(yīng)對(duì)包括“老款”紅牛在內(nèi)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？對(duì)待新的中國(guó)“合伙人”，許氏家族又作何態(tài)度？近期，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者與許氏家族展開直接對(duì)話。

曾森鴻（左）與許馨雄（右） 圖片來(lái)源：受訪者供圖

半年賣了10億，“新款”紅牛如何重回市場(chǎng)第一？

視頻中的許馨雄瘦削精干，神態(tài)儒雅，似乎很難將他與一場(chǎng)激烈的跨國(guó)商戰(zhàn)聯(lián)系到一起。自2015年紅牛中國(guó)股東大會(huì)的談判破裂，圍繞許氏家族和嚴(yán)彬間世紀(jì)紛爭(zhēng)的輿論一直未曾停歇。而作為這場(chǎng)商戰(zhàn)的絕對(duì)主人公，許馨雄連同他背后的許氏家族始終低調(diào)神秘，鮮少公開發(fā)聲。

因有關(guān)紅牛飲料系列商標(biāo)權(quán)的法律紛爭(zhēng)尚無(wú)明確結(jié)果，嚴(yán)彬旗下華彬集團(tuán)紅牛的生產(chǎn)和銷售并未受到影響。但對(duì)于許氏家族來(lái)說(shuō)，漫長(zhǎng)的訴訟似乎耗盡了他們的耐心。2019年以來(lái)，天絲集團(tuán)相繼推出“紅牛®安奈吉飲料”（以下簡(jiǎn)稱安奈吉紅牛）和“紅牛®維生素風(fēng)味飲料”（以下簡(jiǎn)稱維生素紅牛），重新入局中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)。

天絲集團(tuán)推出的兩款紅牛飲品 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李詩(shī)琪 攝

值得注意的是，無(wú)論是安奈吉紅牛還是維生素紅牛，在包裝和口味上均呈現(xiàn)出和華彬紅牛極高的相似度，似乎有意在消費(fèi)者印象中造成混淆，從而進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。對(duì)此，業(yè)界也出現(xiàn)了褒貶不一的評(píng)價(jià)。

針對(duì)這一商業(yè)策略的出發(fā)點(diǎn)，許馨雄并未直接回應(yīng)，而是多次重申了天絲集團(tuán)對(duì)于紅牛品牌和紅牛商標(biāo)的所有權(quán)現(xiàn)狀。他強(qiáng)調(diào)：“天絲集團(tuán)作為全球紅牛品牌和紅牛商標(biāo)的創(chuàng)始人與所有者，目前中國(guó)市場(chǎng)上獲得天絲集團(tuán)合法授權(quán)的金罐紅牛產(chǎn)品只有紅牛安奈吉飲料和紅牛維生素風(fēng)味飲料。”

許馨雄坦言，開展各類市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度是天絲集團(tuán)當(dāng)前的一項(xiàng)重要工作。據(jù)他透露，在2019下半年的六個(gè)月之內(nèi)，其兩款新品飲料累計(jì)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10億元的營(yíng)業(yè)額，并完成了國(guó)內(nèi)300余個(gè)城市中60多萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)的搭建。

雖然與華彬紅牛動(dòng)輒百億的年銷售額相差甚遠(yuǎn)，但許馨雄對(duì)目前新產(chǎn)品銷售情況“十分滿意”。根據(jù)華彬集團(tuán)公布的市場(chǎng)數(shù)字，2019年，華彬紅牛的銷售額約為223億元。而除了華彬紅牛之外，國(guó)內(nèi)功能性飲料的其他品牌亦表現(xiàn)十分搶眼，天絲紅牛在短期內(nèi)仍難以抗衡。

面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，許馨雄談到，良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其并非一件壞事，適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反而能夠起到督促的作用，讓天絲集團(tuán)采取更快的行動(dòng)把事情做的更好。而提及未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，許馨雄則說(shuō)道“我們是要重回市場(chǎng)第一的。”

重選中國(guó)“合伙人”，掌控渠道成重中之重

相較眼下的銷售額，讓許馨雄更加“發(fā)愁”的或許是天絲紅牛在中國(guó)的渠道擴(kuò)張。許馨雄直言：“數(shù)字現(xiàn)在不是我們最關(guān)注的點(diǎn)。我們現(xiàn)在最關(guān)注的點(diǎn)還是拓展我們的經(jīng)銷渠道和銷售渠道，讓我們的銷售網(wǎng)絡(luò)能覆蓋更多的地區(qū)。”

記者注意到，在與嚴(yán)彬合作的二十余年中，許氏家族并未直接參與過(guò)合資公司的經(jīng)營(yíng)，其對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和渠道并不是十分熟悉。而作為紅牛中國(guó)的實(shí)控人，嚴(yán)彬則一手掌握著華彬紅牛遍布全國(guó)的強(qiáng)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

在這一背景下，天絲集團(tuán)也再次為自己找到了新的本土合作伙伴——北京普盛食品銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱普盛食品）和廣州曜能量飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱曜能量）。許馨雄介紹，普盛食品主要負(fù)責(zé)建立維生素紅牛的銷售渠道，而曜能量則負(fù)責(zé)拓展安奈吉紅牛的銷售渠道。

值得注意的是，除了產(chǎn)品上幾乎“復(fù)刻”華彬紅牛外，合作伙伴的選擇上，天絲集團(tuán)似乎也十分“念舊”。公開資料顯示，普勝食品的實(shí)控人王睿曾任華彬集團(tuán)執(zhí)行總裁，一度是嚴(yán)彬手下的得力干將。而與曜能量合作的原因，業(yè)界有分析認(rèn)為，此舉是為了獲得國(guó)家保健食品的批文。

許馨雄對(duì)這兩位新合作方評(píng)價(jià)道，本地的兩個(gè)合作伙伴，為天絲集團(tuán)帶來(lái)了營(yíng)銷和分銷方面的專業(yè)本地經(jīng)驗(yàn)，也能夠?yàn)樘旖z集團(tuán)提供更多的本地客戶、消費(fèi)者的口味偏好等更多關(guān)于消費(fèi)者的訊息，幫助天絲集團(tuán)更好地融入中國(guó)市場(chǎng)，讓產(chǎn)品更本地化。不過(guò)，許馨雄也透露，他也在考慮搭建本地團(tuán)隊(duì)，以進(jìn)一步控制產(chǎn)品的發(fā)展走向。

同時(shí)，天絲集團(tuán)在中國(guó)的合作伙伴依舊在擴(kuò)容。9月4日，國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料品牌養(yǎng)元飲品（603156，SH）公開披露，旗下孫公司近日被授權(quán)安奈吉紅牛的經(jīng)銷商資質(zhì)，在長(zhǎng)江以北地區(qū)全渠道獨(dú)家經(jīng)銷紅牛安奈吉飲料。公告亦顯示，目前安奈吉紅牛占全國(guó)紅牛市場(chǎng)份額約為5%。

許馨雄透露，養(yǎng)元飲品方面并非天絲集團(tuán)的直接合作對(duì)象，而是曜能量的合作伙伴。

擴(kuò)張中的暗斗：再度綁定北京懷柔國(guó)資

除了面對(duì)漫長(zhǎng)的訴訟糾紛，天絲集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展仍然存在諸多挑戰(zhàn)。

許馨雄認(rèn)為，挑戰(zhàn)來(lái)自于三個(gè)方面。第一，中國(guó)市場(chǎng)體量巨大，要改變?cè)谶\(yùn)營(yíng)或者制定策略時(shí)的思考方式；第二則是變化的速度。在中國(guó)，很多事情正以迅雷不及掩耳之勢(shì)在發(fā)生變化，天絲也需要在這個(gè)過(guò)程中不斷去適應(yīng)。第三是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。許馨雄表示，天絲集團(tuán)必須繼續(xù)提高自己的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)力。

對(duì)于“重回”市場(chǎng)第一的目標(biāo)時(shí)間，許馨雄沒(méi)有明確回應(yīng)。但許馨雄公布了天絲集團(tuán)的最新投資計(jì)劃。

“銷量的快速增長(zhǎng)給供應(yīng)側(cè)方面造成了一定壓力，我們也在尋找解決方案，例如產(chǎn)品供應(yīng)上的合作伙伴。我們目前正在計(jì)劃投資不少于10億人民幣，用于生產(chǎn)線的擴(kuò)張和一個(gè)本地研發(fā)中心的搭建。”許馨雄表示。

根據(jù)其透露的最新進(jìn)展，天絲集團(tuán)目前已經(jīng)在北京市懷柔區(qū)政府的支持下，計(jì)劃于懷柔開設(shè)一間新工廠，預(yù)計(jì)在明年年底前能夠投入生產(chǎn)。

記者注意到，這一建廠計(jì)劃背后，也暗藏著天絲集團(tuán)與華彬紅牛步步緊逼的競(jìng)爭(zhēng)策略。合資公司紅牛中國(guó)注冊(cè)于北京市懷柔區(qū)，背后共擁有四家股東，除了天絲系和華彬系外，還包括北京市懷柔區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司，這是懷柔區(qū)政府全資持有的國(guó)資企業(yè)。直至今日，懷柔工廠依舊是華彬紅牛最重要的生產(chǎn)基地。

許馨雄對(duì)此表示，“盡管我們與華彬的合作已經(jīng)終止了，但我們與懷柔政府之間的聯(lián)系以及政府給我們的支持卻并沒(méi)有切斷。基于這樣一層特殊的關(guān)聯(lián)和情感，我覺得我們必須把這個(gè)廠設(shè)在懷柔區(qū)。在我們與上一個(gè)合作伙伴華彬集團(tuán)的合作期間，北京市懷柔區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司是我們的股東之一，在新工廠的設(shè)計(jì)中，我們希望也能繼續(xù)保持合作關(guān)系。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李詩(shī)琪 攝