每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

如果要問一家企業(yè)在2020年重點(diǎn)工作會(huì)是什么，或許很多企業(yè)都會(huì)給到一個(gè)相同的答案，那就是“下沉”。如今，下沉市場(chǎng)成為一片“寶藏地”早已不是什么秘密，尤其是在消費(fèi)領(lǐng)域。

日前，阿里、京東、蘇寧等中國幾大零售巨頭悉數(shù)交出最新“成績(jī)單”。在看完各家財(cái)報(bào)后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為了零售巨頭最重要的增長(zhǎng)來源，巨頭們也一致強(qiáng)調(diào)“下沉”是各自當(dāng)下最重要的任務(wù)。實(shí)際上不止是巨頭，不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)也紛紛選擇將自己的命運(yùn)押注在下沉市場(chǎng)。一時(shí)間“千軍萬馬”涌入，頗有一種“得下沉市場(chǎng)者得天下”之感。

與此同時(shí)，在下沉過程中，家電品類似乎成為了巨頭快速下沉的重要切入點(diǎn)。無論是蘇寧繼續(xù)將零售云店在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的拓展作為重要目標(biāo)；還是京東聯(lián)合五星電器，加速京東家電的下沉；亦或是拼多多與國美合作，試圖通過增加家電品類來提高其客單價(jià)等，都讓家電零售在下沉市場(chǎng)再次成為焦點(diǎn)。

顯然，“回村的誘惑”很大。

可值得注意的是，如今的下沉市場(chǎng)，早已不是當(dāng)初大家想象中的模樣——貧瘠、低端、好開發(fā)。過往當(dāng)中，有多少企業(yè)曾認(rèn)為“下沉市場(chǎng)=低價(jià)市場(chǎng)”，死磕低價(jià)策略，最后只能乘興而來，敗興而去。如今，巨頭們的加入，讓原本已經(jīng)逐漸沉寂的家電零售在下沉市場(chǎng)再次沸騰起來。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的家電零售，正在進(jìn)行新一輪重構(gòu)。

2公里10家專賣店 “生意越來越不好做了”

巨頭們都爭(zhēng)先涌入下沉市場(chǎng)，原因就在于他們認(rèn)為這是一片藍(lán)海?？蛇@片藍(lán)海中的家電行業(yè)，似乎開始泛起了紅光。

短短2里路的街區(qū)，至少聚集著10家專賣家電的門店。這是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在距江蘇省徐州市市區(qū)38公里的一個(gè)名叫“雙溝鎮(zhèn)”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心看到的場(chǎng)景。

這些門店中，既有像海爾、格力、美的等品牌專賣店，也有像蘇寧易購、五星電器等家電零售連鎖賣場(chǎng)；既有新開的門店，也有經(jīng)營十多年的“老店”。這其中就包括劉明順（化名）經(jīng)營的家電門店。

劉明順經(jīng)營的統(tǒng)帥電器門店

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

劉明順代理的是海爾旗下的統(tǒng)帥電器，門店位于這條街的中心地帶，可記者看到，相較于周圍其他門店，較傳統(tǒng)的門頭和相對(duì)局促昏暗的內(nèi)部空間，讓這家原本位置優(yōu)越的家電門店看起來似乎并不起眼，甚至還會(huì)給人一點(diǎn)落寞的感覺。據(jù)劉明順介紹，這家統(tǒng)帥電器專賣店自己已經(jīng)經(jīng)營了11年。

2009年，劉明順決定涉足家電零售行業(yè)。也就是在這一年，一場(chǎng)由政策推動(dòng)的“經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)”在全國各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)展開。“家電下鄉(xiāng)”“節(jié)能惠民”以及“以舊換新”三大家電補(bǔ)貼政策的相繼推廣，讓家電成為全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)最火爆的商品。

因此，賣家電也就成為很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板最想干的生意。正是看到家電的暢銷，劉明順當(dāng)年也與愛人一同決定拿下海爾旗下家電品牌統(tǒng)帥電器在雙溝鎮(zhèn)的代理。

據(jù)劉明順介紹，除了自己開的統(tǒng)帥電器，當(dāng)時(shí)鎮(zhèn)上一下子還新開了好幾家賣家電的門店，家電品牌和商品品類豐富了起來。門店雖然不少，可隨著人們生活水平的不斷提高，加上“家電下鄉(xiāng)”政策的推動(dòng)，鎮(zhèn)上的家電市場(chǎng)有時(shí)候甚至還呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)。

“當(dāng)時(shí)（生意）真的好做，一般也不怎么需要操心，雖說也有不少賣家電的，可各家賣各家的，互相也不怎么沖突。”劉明順對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。

如今，十多年過去，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)賣家電，是否還是門好生意？作為鎮(zhèn)上賣家電的“老人兒”，劉明順親歷著這些年鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的變化，也對(duì)此有著深刻的感受。

“生意越來越不好做了。”

當(dāng)記者問及近幾年自己賣家電最大的感受時(shí)，劉明順發(fā)出了上述感嘆。據(jù)劉明順透露，自家門店起初銷量一直都還不錯(cuò)，連續(xù)幾年年銷售量超200萬。因此，廠商還在2013年給劉明順獎(jiǎng)勵(lì)了一臺(tái)小轎車。

然而，如今這一數(shù)字已經(jīng)降至不到100萬，“這兩年一般是五六十萬”。劉銘順沒有想到，短短幾年時(shí)間，整個(gè)市場(chǎng)就完全變了。

“最明顯的下滑是在這兩年。”劉明順介紹，近兩年，隨著電商不斷下沉，越來越多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者開始選擇在線上購買家電。與此同時(shí)，蘇寧、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開出實(shí)體店，主營家電，這對(duì)傳統(tǒng)的夫妻老婆店也產(chǎn)生了較大的沖擊。

雙重沖擊下，像劉明順這樣傳統(tǒng)品牌加盟店的老板很多時(shí)候只有無奈，因?yàn)樵谒麄兛磥?，無論是商品豐富度還是品牌效應(yīng)，單一的品牌加盟店較大型家電零售連鎖都處于弱勢(shì)，選擇到自家門店購買家電的消費(fèi)者越來越少。

但為了生存，“劉明順們”只能與對(duì)手打起價(jià)格戰(zhàn)。

“比如以前賣一臺(tái)空調(diào)我們可能有一兩百的利潤，現(xiàn)在為了走量，可能有個(gè)五六十塊也就賣了。”劉明順說。

而價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，顯然也讓商家原本就在收窄的利潤進(jìn)一步被擠壓，這對(duì)于很多商家來說是無法接受的，因?yàn)榧幢悴恍枰冻鲱~外的人工成本，房租成本也是一筆不小的開銷。如果利潤極度被壓縮，很有可能無法覆蓋門店的經(jīng)營成本。

或許因?yàn)槿绱?，劉明順告訴記者，之前在雙溝鎮(zhèn)上賣家電的夫妻老婆店這兩年也已經(jīng)關(guān)了幾家。對(duì)于劉明順來說，由于門面是自家的，無需承擔(dān)房租成本，因此該門店還將繼續(xù)經(jīng)營幾年。“如果門面不是我的，我早就不干了。”

依然有人嘗到甜頭

“生意越來越不好做”，這并非劉明順一個(gè)人的感受。在走訪過程中，多位商家也多少向記者有過類似的吐槽。

那么，鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電究竟是不是越來越難賣？又為何巨頭爭(zhēng)相入局？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，就在離劉明順的門店不遠(yuǎn)處，有一家蘇寧易購零售云店，由于門店面積較大門頭較新，故而在這條街上顯得格外亮眼。

蘇寧易購零售云店（雙溝鎮(zhèn)店）

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

記者來到這家蘇寧零售云店發(fā)現(xiàn)，該門店面積約為300平，上下兩層，一樓多是小家電及白電，二樓多是黑電及廚衛(wèi)電器。乍一看，儼然有點(diǎn)像“縮小版”的蘇寧易購。

這家零售云店的老板叫胡軼超，曾經(jīng)是徐州一個(gè)鋼鐵廠的銷售員，如今，已經(jīng)是三家蘇寧零售云店的老板了。其余兩家店分別位于徐州銅山區(qū)馬坡鎮(zhèn)和房村鎮(zhèn)。

“兩年前自己并未想過兩年后的自己會(huì)是這樣的。”2018年，剛從鋼鐵廠辭職的胡軼超經(jīng)曾在蘇寧易購工作過的發(fā)小推薦，開出了自己的第一家蘇寧易購零售云店。

事實(shí)上，在決定加盟蘇寧零售云店之前，胡軼超進(jìn)行過一番考察。他發(fā)現(xiàn)對(duì)于縣鎮(zhèn)傳統(tǒng)家電線下門店來說，進(jìn)貨渠道相對(duì)單一，而且品類、價(jià)格、型號(hào)都沒有優(yōu)勢(shì)。而蘇寧零售云、京東、五星電器等家電零售連鎖無論是商品品類、價(jià)格，還是后端供應(yīng)鏈與物流配送，都有著較大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)比蘇寧、京東、五星，五星優(yōu)勢(shì)在線下，京東優(yōu)勢(shì)在線上，最終讓胡軼超下定決心的則是平臺(tái)線上線下的綜合能力。因此，考慮再三，胡軼超最終還是選擇了蘇寧零售云。

短短兩年時(shí)間，從1家店開到3家店，顯然，胡軼超也從鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng)中嘗到了甜頭。

據(jù)胡軼超介紹，他開一家店的成本在60萬元左右，其中開業(yè)保證金5萬元、門店裝修費(fèi)用約10多萬元，門店樣機(jī)購買小家電備貨費(fèi)用約30多萬元，房租成本10多萬元。

而目前，胡軼超的零售云雙溝鎮(zhèn)店一年的銷售收入約400萬，銷售毛利潤一般保持在15%-20%，即年毛利潤在60萬-80萬元，一般一年半到2年可以收回成本，之后每年扣除各項(xiàng)成本后凈利潤約為30萬-40萬元。若照此計(jì)算，三家店一年的凈利甚至可過百萬。

相較于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電線下門店，之所以自己所經(jīng)營的門店能有如此高的利潤，在胡軼超看來，與門店經(jīng)營模式不同有關(guān)。

胡軼超表示，零售云門店從外觀看起來，在門頭、裝修、陳設(shè)上和傳統(tǒng)家電專賣店很像，但其實(shí)是兩個(gè)完全不同的物種。每一個(gè)零售云店，都是線下實(shí)體店和線上虛擬店的結(jié)合。這就相當(dāng)于是說每一家門店背后，都是整個(gè)蘇寧，這無疑讓門店在擁有更多消費(fèi)者的情況下，還降低了成本，提高了盈利空間。

除此之外，對(duì)于業(yè)績(jī)的提升，胡軼超認(rèn)為與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的空間以及這一市場(chǎng)消費(fèi)力變化有較大關(guān)系。

“首先，全國40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66000個(gè)村莊，以及占中國總?cè)丝诮?0%的縣鎮(zhèn)人口，讓下沉市場(chǎng)3C、家電等行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)近萬億；其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)力與客單價(jià)都在逐步上升，之前銷售的主要在1000多塊錢的商品，現(xiàn)在60%多的消費(fèi)者會(huì)選擇3000多元的機(jī)型。這些外部因素也是我看好鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售的重要原因。”胡軼超說。

市場(chǎng)折疊背后

下沉市場(chǎng)還是那個(gè)下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)卻又早已不再是那個(gè)下沉市場(chǎng)了。

盡管多年過去，“廣闊”依然是下沉市場(chǎng)的特色?？呻S著該市場(chǎng)消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的變化，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭(zhēng)相進(jìn)入，試圖用互聯(lián)網(wǎng)思維改變這片土地，“貧瘠”早已不再是這片土地的底色了。

從宏觀層面來看，根據(jù)海通證券數(shù)據(jù)，自2013年后，鄉(xiāng)村消費(fèi)增速便開始反超城鎮(zhèn)，之后每年的增速都要高于城鎮(zhèn)。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村消費(fèi)占社消零售的比重也在逐漸提升。而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，近年來農(nóng)村居民人均可支配收入增速要高于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速。

這些數(shù)據(jù)的變化不僅讓這一市場(chǎng)催生出了像拼多多這樣的電商黑馬，同時(shí)也讓一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相涌入。

例如，從2017年開始，蘇寧零售云便作為蘇寧大開發(fā)戰(zhàn)略中的排頭兵之一，在下沉市場(chǎng)攻城掠地。短短3年時(shí)間，零售云已經(jīng)在全國布局了6650家門店、覆蓋全國超過6000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2021年將突破12000家門店。

與此同時(shí)，京東家電也在加速下沉。就在不久前，京東宣布了收購五星電器后的目標(biāo)，即5年內(nèi)在大中型城市新開20個(gè)5萬-10萬平米以上超大型京東五星電器門店，300個(gè)城市1萬～2萬平米旗艦店（中等城市），5000個(gè)萬鎮(zhèn)通店（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)），覆蓋全國縣級(jí)及重點(diǎn)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

這些互聯(lián)網(wǎng)玩家的進(jìn)入，讓下沉市場(chǎng)在供給側(cè)得到較大改善。

就家電品類而言，用胡軼超的話說，“現(xiàn)在根本就不存在農(nóng)村消費(fèi)者買不到的家電，只要一二線城市有的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一樣能買到。”

而隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)人群與環(huán)境的變化，“消費(fèi)升級(jí)”也在這一市場(chǎng)不斷演進(jìn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪過程中注意到，在胡軼超的零售云門店中，除了有性價(jià)比較高的商品，還有不少進(jìn)口空調(diào)、冰箱陳列在其中，這些商品的價(jià)格均已過萬。之所以會(huì)陳列越來越多高端商品，是因?yàn)楹W超看到了這類消費(fèi)需求。

“近幾年鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)力跟客單價(jià)都在逐步上升。例如之前空調(diào)主要在1000多塊錢的商品，現(xiàn)在超過60%的消費(fèi)者選的是3000多元的機(jī)型。”而這很大程度是因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求也有所提高。據(jù)胡軼超介紹，之前他的門店并沒有凈水器，可現(xiàn)在這一品類已經(jīng)成為其門店暢銷商品之一。又比如空調(diào)，如今帶有殺菌功能的空調(diào)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也更為暢銷。

除了價(jià)格的提升，這一消費(fèi)升級(jí)，似乎也體現(xiàn)在商品的個(gè)性化需求上。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也分別在徐州的蘇寧零售云店與京東家電中看到，個(gè)性定制化的商品似乎已經(jīng)成為這類擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的家電零售門店最大的亮點(diǎn)之一。

如在胡軼超的零售云店中，已經(jīng)設(shè)置了惠而浦定制機(jī)專區(qū)。胡軼超告訴記者，定制機(jī)在功能上區(qū)別于其他品牌的同類機(jī)型，在性價(jià)比上有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)會(huì)兼顧下沉市場(chǎng)用戶的特殊需求。在售后服務(wù)上也會(huì)有特殊的優(yōu)惠政策，比如一般品牌空調(diào)壓縮機(jī)質(zhì)保六年，惠而浦則保修十年。高性價(jià)比、差異化功能的定制機(jī)增加了整個(gè)店面在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，記者還了解到，零售云在加速布點(diǎn)的同時(shí)，也在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，用加盟商在當(dāng)?shù)氐馁Y源，聯(lián)同周邊門店，打造當(dāng)?shù)氐男⌒蜕倘?。尤其在偏遠(yuǎn)特殊地區(qū)，當(dāng)?shù)氐牧闶墼崎T店輸出更為精密細(xì)致的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，為用戶提供了更多優(yōu)質(zhì)的中高端產(chǎn)品和服務(wù)。

顯然，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷下沉，必然也會(huì)重構(gòu)鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng)。故事還將繼續(xù)，未來，這一市場(chǎng)可能還會(huì)有更多意料之外值得我們?nèi)テ诖?/p>