2020年9月10日，由中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組主辦的“2020中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨第十七屆中國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在北京國(guó)貿(mào)大酒店隆重舉行。

“2020中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”與“2020中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)品牌價(jià)值研究”是中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)秀品牌企業(yè)群體的又一次客觀、公正和全面的最新評(píng)價(jià)。

品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為506.38億元，同比增長(zhǎng)36.37%

2020年上半年，在“房住不炒，因城施策”政策基調(diào)下，品牌企業(yè)以回歸居住本質(zhì)為導(dǎo)向，積極響應(yīng)政府號(hào)召和客戶需求，持續(xù)為品牌注入時(shí)代基因，打造新賽道奔跑的新動(dòng)能。

在此背景下，品牌企業(yè)主動(dòng)擁抱變化，以產(chǎn)品力升級(jí)鑄造品牌硬核，以營(yíng)銷創(chuàng)新增強(qiáng)品牌滲透力，持續(xù)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值的快速增長(zhǎng)。

研究表明，2020全國(guó)品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為506.38億元，同比大幅增長(zhǎng)36.37%。其中行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中海地產(chǎn)、萬科、保利發(fā)展、恒大集團(tuán)、碧桂園和融創(chuàng)中國(guó)的品牌價(jià)值分別達(dá)1216億元、1210億元、1205億元、1203億元、938億元和836億元，品牌價(jià)值增長(zhǎng)強(qiáng)勁，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位持續(xù)鞏固。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌和全國(guó)品牌TOP10企業(yè)持續(xù)發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，堅(jiān)持主業(yè)規(guī)?；l(fā)展，憑借品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)深耕協(xié)同業(yè)務(wù)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展方向。

其中，中海地產(chǎn)、保利發(fā)展、融創(chuàng)中國(guó)等企業(yè)注重規(guī)模與效益發(fā)展，專注細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品打造，加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大；萬科、恒大集團(tuán)、碧桂園等企業(yè)持續(xù)做強(qiáng)房地產(chǎn)主業(yè)，把握熱點(diǎn)城市市場(chǎng)機(jī)遇，以高性價(jià)比產(chǎn)品提升品牌強(qiáng)度，充分發(fā)揮品牌服務(wù)協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的內(nèi)生增長(zhǎng)。

中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組聯(lián)席組長(zhǎng)、中指研究院院長(zhǎng)莫天全表示：“品牌開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值在過去17年當(dāng)中增長(zhǎng)了差不多50倍，品牌企業(yè)銷售額的均值增長(zhǎng)超過了80倍，品牌企業(yè)凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)也超過了55倍。中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在過去的17年當(dāng)中是超速的快，是連續(xù)性的發(fā)展，在世界上幾乎沒有這樣的先例。”

隨著85后、90后、00后逐漸成為購(gòu)房主力軍，消費(fèi)需求也趨于多樣化，“體驗(yàn)、品質(zhì)、個(gè)性、口碑”成為房地產(chǎn)品牌發(fā)展的重要內(nèi)涵。

特色小鎮(zhèn)的建設(shè)也成了“體驗(yàn)、品質(zhì)、個(gè)性、口碑”的一個(gè)特殊的承載方式。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，品牌企業(yè)圍繞人民的消費(fèi)需求升級(jí)，將更具文化、更具趣味性的內(nèi)容引入到小鎮(zhèn)品牌打造中，不斷豐富品牌的特色。

特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)優(yōu)秀品牌以提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、提振中國(guó)文化自信為己任，不斷加強(qiáng)特色主題挖掘，通過不斷創(chuàng)新為項(xiàng)目注入個(gè)性化、差異化主題，提升自身品牌優(yōu)勢(shì)。秉承“開放、融合、共享、生長(zhǎng)”的小鎮(zhèn)發(fā)展觀，綠城小鎮(zhèn)集團(tuán)通過創(chuàng)新產(chǎn)品、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)、品質(zhì)服務(wù)等核心競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)聚焦農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)、文旅三類核心產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，共同建設(shè)生產(chǎn)、生活、生態(tài)融合的樂活小鎮(zhèn)，營(yíng)造幸福、美麗、活力的人居小鎮(zhèn)，力爭(zhēng)成為中國(guó)新型小鎮(zhèn)標(biāo)桿。

但是，小鎮(zhèn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)的房地產(chǎn)有著不同的邏輯，正如綠城理想小鎮(zhèn)建設(shè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理蔣安綽所說：“做小鎮(zhèn)重在堅(jiān)持，因?yàn)樾℃?zhèn)跟房地產(chǎn)確實(shí)不一樣，小鎮(zhèn)應(yīng)該是去房地產(chǎn)化，或者說是弱房地產(chǎn)化。如果小鎮(zhèn)里面有房地產(chǎn)，可能也是其中很小的一塊，我們叫生活區(qū)，因?yàn)樾℃?zhèn)里面還是以產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)，以商業(yè)經(jīng)營(yíng)，以生活配套服務(wù)為主調(diào)子，它是產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)的，生活服務(wù)來引導(dǎo)做好經(jīng)營(yíng)工作。”

全國(guó)性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為68.08億元，同比增長(zhǎng)43.36%

2020年，研究組對(duì)全國(guó)性及區(qū)域性物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)進(jìn)行了深入研究，研究結(jié)果表明品牌價(jià)值均值穩(wěn)步提升。2020全國(guó)性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為68.08億元，同比增長(zhǎng)43.36%；區(qū)域性物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)品牌均值為10.15億元，同比增長(zhǎng)33.03%。

全國(guó)性領(lǐng)先品牌企業(yè)2019年在管面積同比增長(zhǎng)30.28%，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)34.92%，協(xié)同推動(dòng)全國(guó)性品牌價(jià)值持續(xù)提升。一方面，品牌企業(yè)充分利用兄弟公司在開發(fā)、合作、布局方面的優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)先取得項(xiàng)目交付權(quán)，保障規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)張；另一方面，加大外拓力度，通過開展高效優(yōu)質(zhì)的兼并收購(gòu)、股權(quán)合作、項(xiàng)目投標(biāo)等舉措，強(qiáng)化品牌對(duì)外擴(kuò)張的能力，快速擴(kuò)充規(guī)模，提升品牌影響力。2019年，碧桂園服務(wù)和保利物業(yè)在管面積均超2億平方米，同比實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，品牌價(jià)值也獲得了顯著提升。物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)得益于管理規(guī)模的有效擴(kuò)張，帶動(dòng)基礎(chǔ)服務(wù)收入穩(wěn)健增長(zhǎng)，同時(shí)持續(xù)發(fā)力多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。

2019年，碧桂園服務(wù)營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)達(dá)96.45億元，凈利潤(rùn)為17.18億元，同比增速超80%，新城悅服務(wù)及旭輝永升服務(wù)營(yíng)業(yè)收入分別為20.24億元和18.78億元，同比增速均超70%，品牌企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和盈利能力的增長(zhǎng)也進(jìn)一步拉高企業(yè)品牌價(jià)值。

莫天全表示：“品牌物業(yè)服務(wù)企業(yè)這幾年得到了非?？焖俚匕l(fā)展，特別是跟資本市場(chǎng)的結(jié)合，讓我們的物業(yè)服務(wù)企業(yè)上了另外一個(gè)臺(tái)階，所以我們看到在這17年當(dāng)中全國(guó)性品牌企業(yè)價(jià)值的均值從2010年到今天增長(zhǎng)到了68億，品牌價(jià)值的均值增長(zhǎng)了近8倍。物業(yè)品牌的崛起受到了資本市場(chǎng)的青睞和支持，過去11年以來全國(guó)性物業(yè)服務(wù)品牌管理面積增長(zhǎng)了近4倍，營(yíng)收均值增長(zhǎng)超過了5倍。”

物業(yè)企業(yè)在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)的確亮眼。2020年以來，受疫情影響，全球金融資產(chǎn)暴跌，物業(yè)管理行業(yè)由于其內(nèi)需屬性和必選消費(fèi)類型，擁有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)、抗周期特征，并且在防疫過程中的積極作為，不僅受疫情影響較小，而且疫情防控“最后一公里”的價(jià)值得以充分彰顯，物業(yè)服務(wù)企業(yè)備受資本市場(chǎng)追捧。Tobin Q值能夠衡量物業(yè)服務(wù)企業(yè)資本市場(chǎng)溢價(jià)水平，是影響物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌貢獻(xiàn)度的重要因素。截止8月6日收盤，在港上市物業(yè)服務(wù)企業(yè)的Tobin Q均值為3.67，比2019年高62.12%，可見資本對(duì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)愈加重視，資本市場(chǎng)溢價(jià)大幅提高；從市盈率和股價(jià)漲幅方面來看，上市物業(yè)服務(wù)企業(yè)平均市盈率51.57倍，比2019年底高70.71%，今年以來股價(jià)較年初平均漲幅112.11%，是2019年全年股價(jià)平均漲幅的2.34倍，疫情彰顯了物業(yè)服務(wù)的社會(huì)價(jià)值，物業(yè)管理行業(yè)價(jià)值得以重估，上市物業(yè)服務(wù)企業(yè)股價(jià)漲幅尤其亮眼。

需進(jìn)一步優(yōu)化品牌基因

今天，中國(guó)房地產(chǎn)已經(jīng)邁入品牌競(jìng)爭(zhēng)與精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段，優(yōu)勢(shì)資源加速向品牌企業(yè)聚集，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)、新思維為品牌塑造提供了更多的工具與變革可能，持續(xù)推動(dòng)品牌價(jià)值內(nèi)涵式增長(zhǎng)。

未來，品牌企業(yè)應(yīng)緊跟市場(chǎng)主流需求與國(guó)家戰(zhàn)略調(diào)整帶來的新機(jī)遇，適時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，以產(chǎn)品力和品牌力為抓手，提升品牌能級(jí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

正如中指研究院常務(wù)副院長(zhǎng)黃瑜所建議的：“第一，要進(jìn)一步優(yōu)化品牌基因。品牌的基因更多是要基于產(chǎn)品和服務(wù)。”

“第二，要不斷地完善品牌譜系，一方面要注重橫向產(chǎn)品系的建造，還要注重縱向各個(gè)分類品牌的打造，讓你的品牌譜系更加有立體性。”

“第三，基于內(nèi)部和外部利用科技化的工具升級(jí)品牌管理，用品牌賦能主業(yè)的發(fā)展，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的不斷輸出，變現(xiàn)品牌價(jià)值。”