每經記者 李卓  趙雯琪    每經編輯 王麗娜    

今年8月，貝殼上市的時候，陳小華收到好多祝福。

盡管因為疫情，天鵝到家延遲了赴美IPO的進程，貝殼上市首日開盤即大漲，間接給出了一針“強心劑”；但更重要的是，上市一周，貝殼市值即超越百度；上市一個月，貝殼市值“坐火箭”一舉突破600億美元。而陳小華收到的祝福里，天鵝到家被認為是“下一個最像貝殼的”。

可是祝福之外，剛剛更名的天鵝到家（前58到家）依然身處外界不小的爭議之中。由于疫情對業(yè)務的沖擊、IPO延期、三年沒有披露最新融資等等，各種輿論喧囂塵上。

對于種種爭議與疑問，近日，天鵝到家CEO陳小華接受了《每日經濟新聞》記者的獨家專訪。

天鵝到家CEO陳小華

圖片來源：天鵝到家提供

 陳小華對《每日經濟新聞》記者獨家透露，實際上，公司早在今年情人節(jié)（2月14日）就已經收到了來自紅杉資本領投的最新一輪融資到賬。而遲遲沒有對外披露的原因，在陳小華看來是“寫作業(yè)不等于交作業(yè)”。至少在當時的疫情沖擊下，相比公開融資喜訊，他更關心的是怎么讓阿姨回到城市。也正因此，才有了2020年包括改名在內的一系列公司變革。

談改名：搶占用戶心智

陳小華是個典型的互聯網老兵。

從創(chuàng)立58到家的第一天起，陳小華就在用互聯網思維顛覆家庭服務這個傳統(tǒng)行業(yè)。

“58到家要做到兩個顛覆：第一，把中國的家庭服行業(yè)從家庭作坊變成現代連鎖，帶入現代商業(yè)文明；第二，把整個中國家庭服務行業(yè)帶到移動互聯網智能時代。我們就是為此而來。”陳小華說。

六年過去了，原來的58到家改名為“天鵝到家”，同時發(fā)布了全新的品牌定位——全國領先的家庭服務平臺。換言之，陳小華當初定下的目標已經實現了大半。

對于為何在品牌高速增長期改名，改名后是否擔心品牌力減弱，陳小華告訴記者，“改名是我們從第一天起就規(guī)劃的。”

家庭生活服務市場一直缺乏一個強有力的品牌，陳小華正是瞄準了這一空白。改名的同時，天鵝到家還進行了一輪新品牌營銷，“借此把原來58到家的品牌能量延續(xù)下去，并成為第一位占領用戶心智的玩家”。陳小華如是說。

而之所以之前不打品牌，陳小華解釋，這主要是節(jié)奏問題。

突如其來的疫情，對公司和整個家政行業(yè)帶來巨大沖擊，乃至推遲了原本的改名計劃，在陳小華看來，考慮到公司的規(guī)模和階段，當下這個時間窗口反而對更名來說剛剛好。

“因為有我們內部節(jié)奏，包括地域服務承接能力、資金能力狀況、數字化改造水平、各種時間點，這些節(jié)奏要做在一起。”陳小華表示。

“疫情對我們從業(yè)績上有巨大影響，但疫情又倒逼我們升級商業(yè)模式，數字化更堅決，客觀上講，疫情使得我們可以大刀闊斧地進行品牌升級、人才升級和商業(yè)模式升級。本來疫情期間倒逼每個公司都要提效率，而這次品牌是所有大動作里其中一個。”陳小華表示。

談變革：從“線上服務線下”到“線下服務線上”

實際上，對于天鵝到家來說，從今年二季度開始正在進行成立以來最大的一次變革，更名只是其中一項。

“2014年成立至今，58到家有三個歷史性時刻：成立當天、2016年公司業(yè)務確定由保潔擴展到保姆、月嫂業(yè)務，還有一個就是此時此刻。”陳小華如是形容。

回憶起剛創(chuàng)立的2014年底到2016年初，那時候的58到家只做保潔，是標準的O2O模式，“互聯網+阿姨”，就像滴滴和Uber。

到了2016年底，58到家決定進入保姆、月嫂、育兒嫂這種招聘類的撮合型業(yè)務。

“原來我們更多的是所有線上打通系統(tǒng)數字化，都是為了支撐線下，以前的58到家更像是實現中國家庭服務行業(yè)的連鎖化，當我們本身是互聯網公司，在營銷端全部數字化，是數字化能力很強的連鎖公司，或者可以理解為線下經紀公司。”陳小華如是評價。

“而現在，我們從中介公司變成數字基礎設施，變成平臺。”陳小華說。

事實上，在外界眼中，天鵝到家在本地服務的布局，可以說承載了從信息平臺走向交易平臺的一種戰(zhàn)略轉型，而在深耕家政服務領域6年后，天鵝到家從交易走向閉環(huán)，亦是大勢所趨。陳小華對此表示認可。

“改名天鵝到家后，我們對商業(yè)模式也進行了調整，對保姆、月嫂的商業(yè)服務進行全方位升級，從收費模式、售后服務到交付模式進行了很深刻的變革。”陳小華表示。

他舉例，對阿姨的管理體系，原來天鵝到家只是撮合公司，幫阿姨找工作，現在要建立對阿姨的賦能和管理運營體系，包括給阿姨提供住宿，定級、定工資等。

同時，對整個公司簽約交易匹配環(huán)節(jié)也全面改革，馬上會推出資格考試，讓所有阿姨加入天鵝到家平臺之前都要參加理論考試，自己學，自己考，要超過90分才能從業(yè)。

據陳小華透露，整個公司都在從上到下圍繞“數字化”展開變動，他希望能通過產業(yè)互聯網的力量重新改造家庭服務，這需要分三個階段進行。

首先是將線下服務場景逐步向線上遷移，如在線上完成阿姨的面試、培訓、簽約；其次是利用技術的力量提高匹配效率，基于地理位置、雇主發(fā)布的線索向雇主匹配合適的阿姨；最終天鵝到家希望達成的是，將阿姨的管理運營全面互聯網化，從培訓、考核、服務等多個維度對家庭服務行業(yè)進行標準化、數字化改造。

通俗來講，這和以前最大的不同是，原來的數字化是從屬于線下的，現在變成了線下從屬于線上，而這種變革背后，疫情顯然是最大催化劑。

不過，更為關鍵的還是，陳小華看到了產業(yè)互聯網背景下家政服務平臺前所未有的發(fā)展機遇。“天鵝到家希望能搭建一個家庭服務交易數字平臺，成為行業(yè)內的數字基礎設施，實現行業(yè)的深度整合。”陳小華表示。

談競爭：專注家庭服務 壁壘就是“這個行業(yè)太復雜了”

或許也正是基于對產業(yè)互聯網的認知，對于未來和競爭，陳小華反而更清晰地認為是“專注”。

值得一提的是，無論是58到家還是天鵝到家，“到家”都是這家公司的業(yè)務核心，但或許很少有人記得，“到家”這個詞最原始的意義，正是陳小華首創(chuàng)的“家政服務到家”。

而6年時間里，“到家”的涵義如今已經無限擴充至生鮮到家、商超到家、外賣到家等眾多領域，這也為“到家”這個品牌提供了更大的想象空間。

不過，當被問及未來的邊界，陳小華在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，如果公司未來有一天業(yè)務擴張，一定不是基于“到家”橫向的擴張，而是基于人服務能力的“縱向”的擴張。而這也正是基于他對產業(yè)互聯網的理解和判斷。

“產業(yè)互聯網機會跟當年消費互聯網有很大不同，消費互聯網是流量驅動，改變商品服務跟消費者的連接，他很少改變服務本身，很少改變供給側。產業(yè)互聯網是深入產業(yè)的，本身就是一家傳統(tǒng)公司，但同時又是互聯網公司。”在早年O2O流量時代身經百戰(zhàn)的陳小華，對此可以說體會更深。所以，他非常明確未來的產業(yè)互聯網在乎的是“深度”，而不是“寬度”。

“我們把自己定義為中國互聯網唯一一家以人為核心的、人的培訓系統(tǒng)。”他表示。

不過，雖然天鵝到家沒有進入其他到家平臺業(yè)務范疇的意愿，但是隨著本地生活領域競爭的激烈升級，家政服務到家也正在成為巨頭布局的重點方向。

面對未來或許有不可避免的競爭，陳小華表示，以前互聯網公司搶流量大家是對手，但現在縱深一挖每個人所在產業(yè)不一樣，每個傳統(tǒng)產業(yè)都可以改造。其實每個行業(yè)都有壁壘，也有發(fā)展時機，過了一定時機再進入就要花很大的力氣了。

“客觀講，我們是做交易的基因，對我們來講，我們第一天就得有培訓，第一天就得有交易的閉環(huán)，這是完全不一樣的，這個能力不是你想補就補的。”陳小華表示。

在陳小華看來，天鵝到家是一個新物種，僅從流量思維的角度是很難理解整個產業(yè)的。

據他舉例，對阿姨的管理是一個比管理網約車司機、外賣小哥等更為復雜的系統(tǒng)，涉及招募、體檢、認證、匹配、面試、工資管理發(fā)放、更換等等極為瑣碎的一系列事項，是非常長的鏈條。因此，這些都不是靠錢和流量就能取勝的。

“我們的壁壘就是這個行業(yè)太復雜了。”陳小華說。

因此，在過去六年里，天鵝到家的第一戰(zhàn)略就是“聚焦”。

“到家服務有很多種，但我們并不是每種都要做。”陳小華表示，“我要做的是圍繞人的服務交易數字基礎設施。”

也正是因此，陳小華認為，產業(yè)互聯網的公司壁壘很深，消除競爭的唯一方法就是自己不停往上增長。

“在我們這個階段如果能夠再穩(wěn)定增長兩年，可能就不害怕巨頭了，因為我們自己的資金、收入、融資能力都有了。”他表示。

在陳小華看來，現在的家庭生活服務行業(yè)里產業(yè)鏈太長全沒有數字化，最開始連阿姨的簡歷都沒有數字化。公司目前所有業(yè)務都是以人為核心來做，公司的雄心是要成為家庭生活服務行業(yè)的數字基礎設施。

“這個產業(yè)比想象的還要大，原來以為做個百億美金就夠了，現在要做到幾百億美金才可以成為行業(yè)老大，狹義的家政服務就有著1200-1500億的市場空間和3千億的傭金，拿20、30點（20%、30%）的份額就足以支撐數百億的公司，天鵝到家六千多人在這個行業(yè)打拼6年，份額才只有幾個點。這個事情挑戰(zhàn)的還是耐心，6年過去了，天鵝到家改造家庭服務業(yè)才剛開始，前6年才僅僅是一個基礎。”他表示。

談上市：今年最主要指標是增速 “上市是水到渠成的事”

“只要還有股東不停地給你融資，你的公司一直在增長，變得越來越強大，公司就是好的。”對于天鵝到家自成立以來的發(fā)展是否符合預期，陳小華這樣評價。

在他看來，產業(yè)互聯網領域很難判斷公司發(fā)展是不是符合預期。

“不同于流量互聯網誰領先就是領先，產業(yè)互聯網的競爭涉及到更多的維度。今天大家對我們可能還有一些質疑，也許再過一兩年，大家會對我們的評價完全發(fā)生變化，貝殼上市的時候我收到好多祝福，說下一個最像貝殼的就是我們，有線上業(yè)務能力、有線下業(yè)務能力，又在整合，又在變革。”陳小華表示。

就紅杉領投的最新一輪融資到賬，雖然陳小華沒有透露更多信息，《每日經濟新聞》記者注意到，今年2月17日，也正是“情人節(jié)”之后，陳小華的身影出現在了紅杉資本官方微信公眾號的“企業(yè)家抗疫戰(zhàn)事”的訪談中。

陳小華在當期的“紅杉搏疫論”中表示，疫情結束以后，因為疫情暫時限制的需求會恢復性爆發(fā)將比原來更猛烈，所以公司要做好資金儲備。疫情短期是危險的，中期會對業(yè)績有一些影響，但是長期來看，這是一個浴火重生、鳳凰涅槃的機會。

而紅杉在當期總結中也明確表示，“在接受采訪的企業(yè)中，有的已和紅杉結伴同行近2000個日夜，有的在疫情時期才剛剛和紅杉完成新一輪融資交割。”這都可以說給天鵝到家的最新一輪融資給予了間接的印證。

在陳小華看來，當下而言，天鵝到家的當務之急還是恢復增速。今年年初，突如其來的疫情直接導致家政服務到家業(yè)務的全面暫停。

“一季度對我們影響很大，一季度業(yè)務只有往年的28%，二季度恢復了，超過了歷史新高。但是對我們來講這個成績是不理想的，因為每年正常要增長大百分之幾十的。”陳小華表示。

在他看來，如果沒有疫情的影響，按照往年增速，公司今年二季度應該在去年基礎上有大幅度增長，而如今只能恢復至和去年持平，這對公司影響是巨大的，接下來三季度四季度要逐漸把增速回升，恢復以往的增速大概還要通過三個月的努力。

不過，在疫情倒逼各行各業(yè)加速數字化轉型之前，天鵝到家就建立起了一個相對完整的底層架構，如電子合同、線上匹配等數字化功能一直存在。而如今整個公司從上到下的戰(zhàn)略升級，也成為了業(yè)務恢復增速的引擎。

據官方介紹，目前天鵝到家提供的保姆、保潔、月嫂等家庭服務已覆蓋全國400多座城市，服務超過1500萬個家庭，累計為200萬勞動者提供就業(yè)機會。

未來，結合大數據分析及智能匹配等科技應用，天鵝到家將不斷提高平臺運營效率，加速家庭生活服務線上化進程?；诨ヂ摼W+產業(yè)垂直融合應用模式，天鵝到家將成為家庭服務領域的新物種。

至于暫時被擱置的上市計劃，在陳小華看來，這是水到渠成的事情。“如果中國有家庭生活服務公司上市，一定是我們。”他表示。