每經(jīng)編輯 程鵬    

9月17日凌晨，蘋果在中國區(qū)推送了最新的移動操作系統(tǒng)iOS?14，新功能包括對主屏、iMessage、隱私政策、以及其他方面進(jìn)行大改，適用于包括初代iPhone SE和iPhone 6S在內(nèi)的舊款智能手機(jī)。

這次的更新中有個真正很重要的更新，就是它將大幅提升用戶隱私保護(hù)的力度。Safari瀏覽器會阻止跟蹤器跨網(wǎng)站跟蹤用戶，并且一款A(yù)PP需要獲得用戶許可，才能使用廣告跟蹤標(biāo)識符IDFA（ Identifier for Advertising 廣告識別符）收集其他APP和網(wǎng)站上的用戶數(shù)據(jù)。

此次更新傳遞出蘋果保護(hù)用戶隱私的決心。正如其在官網(wǎng)中所說，“這并非易事，但我們相信這才是真正的創(chuàng)新。”

圖片來源：蘋果官網(wǎng)

蘋果此舉自然引來了廣大APP開發(fā)者和廣告商的反對，因此蘋果決定將把關(guān)于IDFA的更新延期至明年年初，以“給開發(fā)人員足夠的時間來做必要的改變”。

iOS14的隱私政策更新了什么？

具體來看，iOS 14隱私安全方面的更新主要集中在Safari瀏覽器、應(yīng)用商店中以及廣告跟蹤的開關(guān)上。根據(jù)官網(wǎng)展示，新版系統(tǒng)中，Safari會阻止跟蹤器跨網(wǎng)站跟蹤用戶，并生成隱私報告，告知用戶哪些網(wǎng)站跟蹤和記錄過用戶的訪問信息；應(yīng)用商店則將在下載一款應(yīng)用之前，顯示該應(yīng)用對隱私信息的使用詳情，包括應(yīng)用對財務(wù)、通訊、位置、瀏覽歷史和購買記錄等信息的收集；廣告跟蹤則是，iOS 14將會在APP首次使用時主動彈窗提醒用戶是否允許該應(yīng)用訪問與物理設(shè)備相關(guān)的標(biāo)識符。而在當(dāng)前的系統(tǒng)版本里，廣告跟蹤功能是默認(rèn)打開狀態(tài)的，關(guān)閉選項需要手動操作。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，新版本是opt-in（手動選擇打開），舊版本是opt-out（手動選擇關(guān)閉），這是關(guān)鍵區(qū)別。

圖片來源：蘋果手機(jī)ios14廣告跟蹤設(shè)置按鈕截圖(默認(rèn)狀態(tài)為關(guān)閉)

關(guān)于IDFA（Identifier for Advertising，廣告識別符），其實(shí)就是蘋果系統(tǒng)中識別用戶的代號體系，蘋果在iOS 6版本之后就要求APP使用IDFA來代替手機(jī)號和手機(jī)設(shè)備識別號。與無法更改的手機(jī)號、手機(jī)設(shè)備識別號相比，IDFA的進(jìn)步之處在于，用戶可以選擇更改或關(guān)閉這個代碼。

舉個例子，每經(jīng)小編在A電商平臺瀏覽一把電動牙刷后，打開B短視頻應(yīng)用會看到這把牙刷的廣告，就是因?yàn)檫@兩個App讀取了你的IDFA。

新iOS系統(tǒng)再進(jìn)一步。iOS 14把原來在設(shè)置功能里藏得很深的IDFA關(guān)閉按鈕，搬到了用戶每一次打開APP的初始頁面，而且明確告訴你會用到哪些個人信息，預(yù)計更多蘋果用戶會選擇關(guān)閉。

圖片來源：蘋果官網(wǎng)

/iOS?14面向用戶層，

將增加的“應(yīng)用跟蹤透明度”（App Tracking Transparency）的提示彈窗

允許用戶關(guān)掉IDFA，并不意味著不再收到APP推送的廣告，而是廣告的精準(zhǔn)度下降。個人的用戶名、手機(jī)號、手機(jī)的設(shè)備識別號、登陸某一款應(yīng)用的賬號，都可以作為識別物讓廣告在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中找到目標(biāo)用戶。而關(guān)閉IDFA只是意味著切斷了廣告主和APP之間的數(shù)據(jù)傳輸，不意味著APP不會收集用戶的相關(guān)信息，只是APP無法把收集到的數(shù)據(jù)回傳給廣告主，這樣，廣告主沒辦法在不同應(yīng)用間找到同一個用戶，也就無法采取針對性投放進(jìn)行獲客，那廣告的精確度就下降了。

除上述隱私更新外還有一個值得關(guān)注的點(diǎn)就是前切板，此前，iOS上的App可以未經(jīng)允許在后臺掃描用戶復(fù)制在剪貼板里的內(nèi)容，而且這個動作要么關(guān)閉，要么永遠(yuǎn)開啟。但現(xiàn)在iOS14系統(tǒng)中，應(yīng)用只要在后臺掃描了剪貼板，系統(tǒng)就會彈窗提示用戶。

之前有已經(jīng)更新了beta版的國內(nèi)用戶提到，自己的手機(jī)上有數(shù)十個應(yīng)用在掃描自己的剪貼板。一旦頻繁收到手機(jī)系統(tǒng)就隱私問題安全發(fā)出的彈窗，用戶顯然會對那些App產(chǎn)生反感。

“就怕有的應(yīng)用自己默默地去讀剪貼板，用戶在完全沒做任何事的情況下，手機(jī)上突然跳出這么一個提示，這是會引起用戶恐慌的?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)合規(guī)部門的員工說。

圖片來源：蘋果官網(wǎng)

對IDFA的管理以及剪切板的提示并非iOS?14在用戶隱私問題上做出全部動作，如果沒有意外，iOS 14還將按計劃從其他層面強(qiáng)化對用戶隱私的保護(hù)和對開發(fā)者權(quán)限的限制。

一個舉措是對相冊權(quán)限和地理位置權(quán)限的管理。iOS?14在這兩個應(yīng)用上都給用戶提供了更多選項：用戶可以只將部分照片提供給App讀取，而不是“查看”或“不查看”兩個極端選項；地理位置上，用戶如果不樂意，也可以只向開發(fā)者提供模糊位置；接下來還有麥克風(fēng)和攝像頭——如果有應(yīng)用正在調(diào)用這兩個設(shè)備權(quán)限，屏幕右上角立刻就會出現(xiàn)一個提示性的小黃點(diǎn)。

經(jīng)常有很多手機(jī)用戶在日常使用過程中會發(fā)現(xiàn)自己上一秒還在和朋友談?wù)摰哪臣锲坊蛘呤虑?，下一秒，打開某電商平臺，你就會看到相關(guān)的廣告推送，或許正是某些app在你不知道的情況下偷偷打開了手機(jī)的麥克風(fēng)甚至攝像頭！不過現(xiàn)在，蘋果正在讓這一切可視化，任何App在使用麥克風(fēng)和攝像頭的時候，屏幕右上角就會出現(xiàn)那個小黃點(diǎn)提示用戶。

IDFA和剪切板的更新無疑會深刻的影響各大App以及廣告商的商業(yè)模式！就連蘋果自己也說了，“這并非易事”，因?yàn)樗麜拥粢粋€龐大的“程序化廣告”市場。

關(guān)閉IDFA動了誰的利益？

每部蘋果手機(jī)都有一個IDFA，它被各大互聯(lián)網(wǎng)公司用于跟蹤用戶行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉(zhuǎn)化次數(shù)，而廣告主以此決定向各流量平臺支付多少廣告費(fèi)用。

IDFA看起來只是蘋果為每臺蘋果設(shè)備設(shè)置的一串代號，但它對應(yīng)的是一個龐大的“程序化廣告”市場——Google、Facebook、Twitter、阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動等公司做的都是這種生意。

據(jù)媒體報道，2019年，Facebook的廣告收入達(dá)到707億美元（約合4824億元人民幣）。同一年，阿里巴巴的廣告業(yè)務(wù)收入超過1000億元，百度和騰訊的廣告收入也分別達(dá)到781億元和684億元。另外，根據(jù)營銷商業(yè)媒體平臺Morketing梳理，2020年第一季度，包括BAT在內(nèi)的22家中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司的廣告收入總和974億元，占總營收18.09%，其中更是不乏廣告收入對公司總營收舉足輕重的，搜狗廣告收入占比高達(dá)92.37%，微博廣告收入占比85.20%，拼多多廣告收入占比83.96%，百度廣告收入占比高達(dá)63.18%，可見搜索、社交媒體、電商等領(lǐng)域皆對廣告收入的依賴非常大！

圖片來源：蘋果官網(wǎng)

據(jù)財新網(wǎng)報道，F(xiàn)acebook作為另一家互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭代表，今年二季度廣告收入高達(dá)183億美元，占總營收比超九成。其反對聲最為強(qiáng)烈，之前在多個場合公開反對蘋果IDFA政策調(diào)整。因?yàn)閺V告聯(lián)盟（Audienc Network）在其廣告收入體系中占據(jù)重要位置。會影響Facebook廣告聯(lián)盟的變現(xiàn)能力以及定價能力。一項測試表明相比于定制化廣告，非定制化廣告收入可能降幅不止50%。

所謂廣告聯(lián)盟，是指頭部媒體利用其數(shù)據(jù)優(yōu)勢，把眾多缺乏獨(dú)立招商能力的媒體資源聚攏起來，并通過統(tǒng)一的標(biāo)簽體系和算法進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推送。比如，用戶在某小眾視頻平臺看到的片頭廣告，其背后運(yùn)營方可能是知名互聯(lián)網(wǎng)公司。

Facebook就是利用其頭部流量平臺的能力充當(dāng)流量中間商，聚攏流量，然后低買高賣，賺取差價。這樣的流量交易在Facebook上體量龐大。Facebook上的開發(fā)者和媒體數(shù)量超過1.9萬家。

盡管來說國內(nèi)流量及廣告平臺同樣會受到蘋果隱私政策的影響，但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭暫時不會像Facebook那樣損失慘重。首要原因還是蘋果在國內(nèi)的滲透率相對較低。據(jù)分析機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)，截至今年二季度，iOS系統(tǒng)在美國的市場占有率高達(dá)46%。而據(jù)IDC數(shù)據(jù)，截至今年二季度，國內(nèi)市場的iOS系統(tǒng)保有量占比僅為16.5%。其次就是國內(nèi)更多的安卓操作系統(tǒng)目前并未采取iOS類似措施。然后就是國內(nèi)諸如BAT、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)公司建立自己的廣告平臺體系。因此這些原因讓國內(nèi)的廣告商受沖擊有限。

如何兼顧隱私保護(hù)和廣告業(yè)發(fā)展

標(biāo)識符收緊，隱私保護(hù)是一種大趨勢，隨著人們對于個人隱私重視度的提升以及越來越嚴(yán)苛的數(shù)據(jù)安全法規(guī)的出臺，會使人們更加地關(guān)注自己是否被互聯(lián)網(wǎng)“出賣”。

一直以來，蘋果的隱私保護(hù)政策和執(zhí)行情況算得上行業(yè)楷模。相比之下， Facebook、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻常常因數(shù)據(jù)隱私問題遭監(jiān)管制裁。

目前國際上對于標(biāo)識符的監(jiān)管立法還滯后于行業(yè)發(fā)展。由于標(biāo)識符掌握在硬件設(shè)備廠商手里，而大量的APP開發(fā)者創(chuàng)造營收卻需要廣告跟蹤標(biāo)識符來實(shí)現(xiàn)定制化廣告投放，兩者存在微妙的博弈。

據(jù)艾瑞咨詢分析，去年中國移動廣告市場規(guī)模達(dá)到5415.2億元，在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場中占比83.8%，預(yù)計到2022年中國移動廣告市場規(guī)模將超萬億規(guī)模。

如此龐大的數(shù)字營銷和廣告業(yè)規(guī)模，在隱私保護(hù)監(jiān)管趨嚴(yán)的變局之下，如何平衡？

一個相關(guān)專業(yè)人士認(rèn)為，要尋求隱私保護(hù)和廣告業(yè)發(fā)展這二者的平衡，絕對不能“一刀切”式地解決問題。而標(biāo)識符隱私保護(hù)的問題也并非由一個單一媒體的設(shè)備能解決，這個事情不應(yīng)該是一家公司的決定，而應(yīng)該是整個行業(yè)的統(tǒng)一共識。

目前國內(nèi)外的廣告營銷行業(yè)協(xié)會正在探討是否有一個“一勞永逸“的方法，即建立統(tǒng)一的標(biāo)識符，既保護(hù)用戶隱私，又能促進(jìn)廣告行業(yè)健康而持續(xù)發(fā)展。

編輯|程鵬?杜恒峰 肖勇?校對|何小桃

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封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）