文/Lexander

古龍?jiān)?jīng)在《小李飛刀》中寫道：天下武功，唯快不破。

這個(gè)秘笈如今被用在了很多品牌身上。

開源證券的數(shù)據(jù)顯示，研發(fā)一款化妝品新品，以往至少要花半年到一年的時(shí)間。如今，這一周期可以被壓縮到3個(gè)月以內(nèi)。食品研發(fā)更快，三只松鼠從最初的選品會(huì)到產(chǎn)品上新，只花了40天。

新品研發(fā)之所以能做到這么快，是因?yàn)槲覈?guó)作為“世界工廠”，已經(jīng)在食品、美妝、小家電等領(lǐng)域形成了成熟的代工體系。

但是，在這個(gè)喜新厭舊的時(shí)代，一個(gè)新品研發(fā)的速度有多快，被消費(fèi)者遺忘的速度就有多快。

所以，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，速度決定了出生，但并不決定壽命。如何被消費(fèi)者記住，并且贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，才是品牌保持盈利的制勝法寶。

吳曉波頻道曉報(bào)告在今年8月推出了《2020消費(fèi)品牌增長(zhǎng)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。通過(guò)分析市面上100+品牌后，我們找到了以下三類品牌營(yíng)銷上的優(yōu)等生。

品牌營(yíng)銷的優(yōu)等生長(zhǎng)什么樣？

第一類，是愈挫愈勇型。

“不要浪費(fèi)每一場(chǎng)危機(jī)”這句話用在今年疫情防控期間再貼切不過(guò)了。

每年3-4月是傳統(tǒng)春茶的銷售旺季，但受疫情影響，今年竹葉青的線下銷售遭遇嚴(yán)重沖擊，關(guān)店比例高達(dá)90%，2月10日復(fù)工前，線下銷售額幾乎為零。

在危機(jī)面前，竹葉青通過(guò)在線上舉辦春茶預(yù)售活動(dòng)，預(yù)售額同比增長(zhǎng)89%，在春茶上市當(dāng)天銷量同比增長(zhǎng)74.3%，遠(yuǎn)超預(yù)期。

第二類，是初生牛犢型。

在今年“天貓618”期間，年僅4歲的元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)了對(duì)134歲可口可樂(lè)的“量?jī)r(jià)齊超”。具體來(lái)看，在天貓飲品類銷量中，元?dú)馍职滋椅稓馀菟娇煽诳蓸?lè)，排名第一。

成立于2016年的元?dú)馍郑鞔?ldquo;0糖0卡0脂”，目前已經(jīng)成功打造了“氣泡水”“乳茶”等爆品。按照前5個(gè)月銷售額的增速來(lái)看，元?dú)馍纸衲甑匿N售額將突破15億元，比去年翻一番。

第三類，是老當(dāng)益壯型。

新生品牌的迅速崛起，讓很多老品牌感到了危機(jī)，并掀起了“國(guó)貨復(fù)興”的浪潮。

比如54歲的飛鶴奶粉將品牌重新定位于——更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。2019年，飛鶴登頂中國(guó)奶粉龍頭品牌，營(yíng)收達(dá)137億，同比增長(zhǎng)32%。

以上，就是報(bào)告總結(jié)出來(lái)的三大類品牌營(yíng)銷優(yōu)等生。

雖然每個(gè)人對(duì)“成功品牌”的定義不盡相同，但從以上三類品牌中，報(bào)告發(fā)現(xiàn)了三個(gè)共同的成功基因。

這些基因具體是什么意思呢？接下來(lái)，我們就結(jié)合具體案例來(lái)拆解這三大成功基因。

認(rèn)準(zhǔn)增長(zhǎng)型客群

放長(zhǎng)線釣大魚

第一個(gè)成功基因，是要懂得放長(zhǎng)線釣大魚。

比起曇花一現(xiàn)的爆品，真正能支撐品牌走遠(yuǎn)的，是不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)受眾。在這，報(bào)告對(duì)“增長(zhǎng)”下了一個(gè)定義。

由此，我們發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)型客群的兩大代表人群，分別是新中產(chǎn)和Z世代。

2019年新中產(chǎn)白皮書估算，目前中國(guó)有2.5億-2.8億新中產(chǎn)。此外，麥肯錫的調(diào)查顯示，如今已有一半的中國(guó)家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達(dá)到14萬(wàn)-30萬(wàn)人民幣。

對(duì)新中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，比起價(jià)格，他們更關(guān)注產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，也就是我們說(shuō)的價(jià)格脫敏。

同樣具有較強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力的，還有Z世代，也就是我們常說(shuō)的95后、00后。

凱度（Kantar）的數(shù)據(jù)顯示，2018年Z世代每月可支配收入高達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于全國(guó)居民人均可支配收入2352元。其中，75%的Z時(shí)代3年內(nèi)換過(guò)兩部及以上手機(jī)。

通過(guò)差異化定位

找到自己專屬的錨

在找到買單的“金主爸爸”后，品牌就可以專攻第二個(gè)成功基因——找到專屬的錨。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，差異化定位是品牌商最穩(wěn)固的護(hù)城河。成功的品牌尤其擅長(zhǎng)將差異化定位打造成一個(gè)“錨”，并讓這個(gè)“錨”深入消費(fèi)者心智，以此和其他的競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分。

比如燕窩品牌小仙燉，通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式C2M，也就是反向定制，找到了屬于自己的錨——新鮮。

什么是C2M模式呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是指用戶線上下單，工廠接單后當(dāng)天鮮燉并冷鮮配送，從源頭解決消費(fèi)者和廠家“供需”信息不對(duì)稱問(wèn)題，充分滿足客戶對(duì)“新鮮”的品質(zhì)要求。

通過(guò)強(qiáng)有力的曝光

集中引爆品牌效應(yīng)

在找到增長(zhǎng)型客群和實(shí)現(xiàn)差異化定位后，品牌想要出圈，就差最后臨門一腳——集中引爆。

這在一點(diǎn)上，電梯廣告可以被看作是最佳助攻。

圖源：微博 TeamFKR小光

益普索發(fā)布的《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》顯示，被訪者記憶最深刻的前十大廣告語(yǔ)中，有81%來(lái)自電梯媒體。

電梯廣告之所以能在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者帶來(lái)沖擊，主要有兩個(gè)原因。第一是受眾廣，電梯是全國(guó)每天3億主流消費(fèi)人群必經(jīng)的場(chǎng)景。

第二，從傳播環(huán)境看，電梯內(nèi)空間封閉、手機(jī)信號(hào)弱，這使得電梯廣告天然具備高頻、高度覆蓋、強(qiáng)制到達(dá)的特點(diǎn)。

作為全國(guó)電梯媒體巨頭，分眾傳媒就幫助多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了“品牌引爆”。

2017年飛鶴與分眾傳媒進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過(guò)電梯媒體對(duì)品牌進(jìn)行集中化引爆。投放期間，飛鶴的百度指數(shù)增長(zhǎng)了一倍以上。

另一個(gè)被點(diǎn)燃的品牌是餓了么。

餓了么的那句經(jīng)典廣告語(yǔ)“餓了別叫媽，叫餓了嗎”，最早就是從電梯廣告出圈的。分眾傳媒官網(wǎng)顯示，廣告投放期間，餓了么交易額行業(yè)領(lǐng)先。

以上，就是我們從《2020消費(fèi)品牌增長(zhǎng)洞察報(bào)告》中找到的，成功品牌的三大基因。

借用狄更斯的一句話，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。我們比以往任何時(shí)候都容易建立一個(gè)品牌，但也比以往任何時(shí)候都難讓消費(fèi)者記住你的品牌。

盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但中國(guó)市場(chǎng)仍然商機(jī)無(wú)限。

2011-2017年，全球家庭消費(fèi)增長(zhǎng)的31%都來(lái)自中國(guó)。品牌如何成功“出圈”并沒(méi)有通用公式，底層邏輯依然是，誰(shuí)能滿足消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就能稱王。

為了探究成功崛起的品牌都做對(duì)了什么？品牌商可以汲取什么經(jīng)驗(yàn)？吳曉波頻道曉報(bào)告最新發(fā)布了《2020消費(fèi)品牌增長(zhǎng)洞察報(bào)告》，希望這份報(bào)告能為你帶去一些思考，找到你想要的答案。

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