每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

買了一件不大的化妝品，卻收到了巨大的包裝禮盒，扔了覺得浪費(fèi)，放在家又占地方，這種煩惱是否也在困擾著你？

網(wǎng)友對化妝品包裝盒過大的不滿 圖片來源：微博網(wǎng)友

有調(diào)查顯示，60%的消費(fèi)者愿意嘗試新的產(chǎn)品是因?yàn)楹每窗b的驅(qū)動；而在快速消費(fèi)品方面，80%的沖動購買因素也都是在渠道端通過包裝獲得的。因此，作為快消品成員的化妝品，在面對挑剔的消費(fèi)者時，既要不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新，還得思考如何通過第一印象抓住消費(fèi)者眼球。所以，不少化妝品企業(yè)都在外包裝上卯足了勁，“過度包裝”的問題也隨之而來。

近日，包括海藍(lán)之謎、香奈兒、Gucci、Burberry等在內(nèi)的7大化妝品牌就因“過度包裝”被市場監(jiān)管部門點(diǎn)名，且被抽查到的化妝品包裝合格率僅30%。具體是哪些化妝品的產(chǎn)品不合格？消費(fèi)者對此有何反響？企業(yè)該怎樣平衡化妝品包裝和消費(fèi)者之間的關(guān)系？

高奢化妝品作為禮物的儀式感 被轉(zhuǎn)化為包裝的復(fù)雜度

化妝品包裝的問題，近年來一直備受大眾關(guān)注。一周前曝出的一則對商品包裝的“監(jiān)督抽查結(jié)果”，更是將中高奢化妝品陷入的“過度包裝”問題推向臺前。

 近日，上海市市場監(jiān)管局對天貓、東方購物、國美等5個平臺銷售的多個品類的產(chǎn)品，展開了線上抽查。共抽查了41家企業(yè)生產(chǎn)的50批次商品（不涉及出口產(chǎn)品），每種商品各抽查10批次。經(jīng)檢測，發(fā)現(xiàn)12批次商品為過度包裝產(chǎn)品。其中，化妝品登頂“過度包裝”榜首，存在7批次過度包裝，不合格發(fā)現(xiàn)率高達(dá)70%。

每日經(jīng)濟(jì)新聞記者在“監(jiān)督抽查結(jié)果清單”上看到，海藍(lán)之謎、香奈兒、嬌韻詩、蘭芝、Gucci、Burberry等多個國際大牌，均因“包裝空隙率”過大被點(diǎn)名。

圖片來源：上海發(fā)布

 從上榜大牌的產(chǎn)品來看，均為禮盒套裝類：海藍(lán)之謎經(jīng)典呵寵套裝、香奈兒山茶花潤澤明星套裝、蘭芝經(jīng)典透潤水乳面膜3件套禮盒、Gucci花悅奢享禮盒、Burberry花與她香氛節(jié)日禮盒等。究竟什么樣的“包裝空隙率”才合規(guī)？據(jù)《上海市商品包裝物減量若干規(guī)定》（2013年實(shí)施）顯示，在化妝品包裝空隙率不得大于50%，包裝層數(shù)不得多于3層，除了初始包裝外的所有包裝成本總和不得超過商品售價的20%。

電商銷售的包裝不合格樣品展示 圖片來源：上海發(fā)布

為何目前化妝品，尤其是高奢化妝品“過度包裝”的現(xiàn)象屢禁不止，且本次被點(diǎn)名的產(chǎn)品均為禮盒或套裝類？“主要原因在于消費(fèi)端的實(shí)際用戶對產(chǎn)品的理解不同，在中國當(dāng)下，較多的高端奢侈品是用來送禮的，禮物開啟的儀式感被轉(zhuǎn)換為包裝的復(fù)雜度。”對此，“國產(chǎn)美妝元老”上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受每經(jīng)記者采訪時表示，作為產(chǎn)品本身，其實(shí)沒有必要這么復(fù)雜的包裝。

顏值包裝外，功能才是品牌長久發(fā)展的根本

其實(shí)，早在監(jiān)管部門點(diǎn)名香奈兒等大牌化妝品“過度包裝”之前，網(wǎng)絡(luò)上就已充斥著網(wǎng)友對“化妝品包裝盒過大”、“浪費(fèi)”的指責(zé)聲，他們還紛紛曬出包裝盒圖片。

“我只是買了只唇彩，卻收到了足夠裝下10只的盒子”、“就一管軟膏不怕磕不怕碰，至于需要這么大的箱子嗎？我媽還以為我買了箱牛奶”、“請不要把浪費(fèi)資源的罪名強(qiáng)加給消費(fèi)者，強(qiáng)烈要求商家對產(chǎn)品過度包裝作出調(diào)整，不到巴掌大的腮紅不需要這么大的盒子，還是兩個”……

圖片來源：新浪微博網(wǎng)友

雖然問題存在，但不可否認(rèn)的是，如今的產(chǎn)品包裝多多少少都受到了年輕人“顏值經(jīng)濟(jì)”的影響。有數(shù)據(jù)顯示，1.77億的90后和1.59億00后將成為中國化妝品市場的主流消費(fèi)者。與此同時，截至2019年，我國年齡在15歲~29歲的消費(fèi)者占據(jù)15歲~64歲人口比例不到30%，但其在線上化妝品消費(fèi)的占比已經(jīng)接近60%，奢華美妝占比也高達(dá)57%。

因此，如何讓化妝品既能吸引到具備強(qiáng)大購買力的年輕消費(fèi)者，又不會喧賓奪主，是每個行業(yè)亟需攻克的難題。“我們認(rèn)為應(yīng)該平衡化妝品包裝的實(shí)用功能與消費(fèi)者審美的度。”上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人向每經(jīng)記者表示，消費(fèi)者對顏值包裝的追逐本質(zhì)上是對“美”的追求，“但化妝品除了顏值包裝，更重要的是產(chǎn)品功能，這是品牌長久發(fā)展的根本”。