每經記者 王帆    每經編輯 陳俊杰    

國慶中秋雙節(jié)假期即將到來，全國的旅游行業(yè)從業(yè)者正摩拳擦掌，迎接疫后規(guī)模最大的一次旅游消費黃金期。從2、3月份完全“冰封”，到4、5月份重啟省內游，再到7月放開跨省游，旅游行業(yè)正在復蘇，一切向好。

國內游如今恢復態(tài)勢如何？“報復性”旅游和消費回流給國內游帶來什么機會？旅游企業(yè)如何適應新挑戰(zhàn)？9月24日，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布最新調研報告，指出國內游的復蘇向好態(tài)勢進一步鞏固，預計國慶至年末消費者的旅游出行意愿增強，人們對安全的信心與實際出行的積極度逐漸恢復到疫情前水平。

麥肯錫全球董事合伙人陳洸表示，旅游行業(yè)復蘇已進入下半場，即不再以量取勝，只尋求彌補損失、回籠現(xiàn)金，而是注重“提質”的打法，優(yōu)化收益管理，開發(fā)多元收入，適度挽回一部分的利潤；目前疫情導致的出境游停擺意味著以往境外消費場景與旅行活動向國內市場大幅轉移，也正在考驗國內旅游消費升級中供應端的供應能力和質量水平。

消費者出游意愿持續(xù)走強

據(jù)麥肯錫分別在今年5月和8月對北上廣深等8座城市共2000名受訪者的調查報告，受訪者在未來4個月有出游計劃的比例從33%提高到了70%以上，出游意愿顯著提高。8月的出行安全信心也較5月明顯提高，對國內長途、短途旅游以及國內商務安全的信心接近“安全”。

麥肯錫全球董事合伙人陳洸介紹：“下半年的旅游消費將主要集中在公眾假期。比如即將到來的國慶長假，每三位受訪者中就有一位表示下一次旅行將選擇‘十一’長假。”

日前攜程公布的數(shù)據(jù)也讓行業(yè)對國慶長假充滿期待。截至9月中旬，攜程平臺國慶期間主要航線的預訂量環(huán)比增長超200%；今年國慶前夕，全國有超過1500家景區(qū)免費或打折，20多個省市政府發(fā)放旅游優(yōu)惠券，預測今年國慶中秋8天長假旅游人次可能達到6億。

此外，隨著疫情期間旅行社暫停營業(yè)，不少企業(yè)嘗試以“云旅游”、培育導游主播等方式進行線上營銷。麥肯錫報告中也提到，疫情使得消費者對旅游行業(yè)數(shù)字化的接受度大幅提升，新興的社交媒體和視頻平臺已成為旅游信息檢索的重要渠道，其中，KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）和社交媒體等渠道的影響力較高，對近三個月出游的游客的影響尤為明顯。

因此，麥肯錫在報告中建議旅游企業(yè)應把握數(shù)字化發(fā)展機遇，推動新媒體客戶觸達與體驗的革新，與科技平臺聯(lián)動獲取流量，打造增長韌性，擴展想象空間。未來，在人流限制大環(huán)境下，景點可在數(shù)字化基礎上提升游客二次消費能力，結合消費者細分洞察，通過游前數(shù)字化觸達，游中多元化服務與產品供應，游后衍生內容與周邊消費，促進可持續(xù)價值創(chuàng)造。

消費回流更應注重“提質”

麥肯錫報告顯示，中國2019年旅行行業(yè)產生逆差規(guī)模接近1.5萬億元人民幣，長期處于旅游消費收入低于支出的狀態(tài)，目前疫情導致的出境游停擺意味著以往境外消費場景與旅行活動向國內市場大幅轉移。

“以往在幾個典型的旅游高峰期，大量的中國高端消費人群進入海外旅游，而并非選擇國內，這在某種程度上對于國內高端旅游環(huán)境的成長是有所缺憾的。這同時也導致國內旅游的消費升級長期在供給端一側并不成熟，資源投放并不充足。”陳洸表示。

他認為，這次疫情促進了大量高端旅游消費回流國內，給予了行業(yè)鍛煉和展示的舞臺，將對國內旅游行業(yè)的整體消費水平和質量起到更好的提振作用。

同時，他也提醒：“這些高端消費者一方面有更高的消費額，一般是普通消費者的三到四倍，但另一方面也更為挑剔，對于行程體驗有更高的要求和認知，對旅行服務的細節(jié)有更多期待。某種程度上說，這幾個月的消費體驗，會極大地決定這部分人群未來是否會持續(xù)在國內進行高端旅行消費。”

陳洸認為，這種消費的持續(xù)性，還有待行業(yè)共同努力：“哪些渠道和企業(yè)能夠在這些關鍵的時點，服務好這些人群，就決定了未來的業(yè)務水平和投資回報。我相信接下來會是一個蓬勃生長的過程，但也是一個大浪淘沙的過程。”

此前，在長期顆粒無收導致現(xiàn)金流承壓的背景下，各大航司紛紛推出“隨心飛”套票，各大酒店也推出優(yōu)惠預售券，成為行業(yè)復蘇的“強心針”。不過，在陳洸看來，如今的旅游行業(yè)復蘇已進入下半場。

“之前幾個月，企業(yè)的著眼點都是迅速起量，快速回籠現(xiàn)金流，幫助企業(yè)渡過難關。但到了現(xiàn)在的時點，能看到很多數(shù)據(jù)得到明顯修復，開始逼近今年原本的期待值，這就意味著受疫情影響下的旅游行業(yè)發(fā)展進入下半場，即在量的基礎上，注重質量，優(yōu)化收益管理、開發(fā)多元收入適度挽回一部分的利潤。”陳洸表示。

為此，麥肯錫在報告中也建議，在客流量回暖的基礎上，旅游企業(yè)應擯棄吸引流量的“沖量”打法，把握好高價值客群需求，采取注重價值創(chuàng)造的“提質”打法。旅游行業(yè)企業(yè)需研判追蹤高端境外消費回流趨勢，包括高端休閑度假、國內奢侈品消費、戶外活動等進行相關布局，捕捉機會。

封面圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝